定制家居玩19800套餐价格战 寓意何为？

如火如荼的中国定制家居产业走到现在，已经逐渐从蓝海状态走向了红海状态。价格作为企业面对消费市场最为直观的体现之一，已经成为当前家居企业在红海寻求突破战略的重要支撑点！

2018年，以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业，上市梯队的其他品牌和非上市的定制企业，基本上是在依葫芦画瓢的同时结合自身情况，沿着三巨头开启的价格战路径一路狂奔。

（图片来源于网络，侵删）

2019年8月，继定制家居头部企业欧派和索菲亚相继打出19800元全屋套餐后，尚品宅配重磅推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋定制家具。尚品宅配的参战，直接将定制家居价格战推入高潮！

至此，定制三巨头聚齐，欧派、索菲亚、尚品宅配都在玩19800套餐，是要通过价格战实现赢家通吃吗？！下面我们先来看看，定制三巨头的19800套餐到底有什么区别呢？

“三巨头”的19800套餐

欧派

欧派2015年首创推出”19800全屋套餐“，不仅帮助欧派衣柜实现了快速增长，而且在定制家居市场掀起了“全屋套餐”热。2018年推出的“全屋22㎡19800套餐”，即仅需19800元，即可定制全屋（客厅、餐厅、卧室、阳台、多功能房、入户）22㎡投影面积的家具，例如电视柜、酒柜、衣柜、衣帽间、书柜、书桌、玄关柜、鞋柜、阳台柜等。

据欧派红星美凯龙至尊MALL店工作人员表示，“欧派选用橡胶木颗粒板，纯天然、更环保。欧派的定位在中高端，材料的品质自然更高，比如一块普通的门铰十几元就能买到，而欧派引进的是德国豪迈柔性生产线，采用进口奥地利百隆门铰，一块原装百隆门铰有58个小部件，价格超过100元，使得柜门经久耐用。”

索菲亚

索菲亚年中6**＊促,限时推出“19800装满家”活动。只要19800元,按投影面积算能做全屋22平的鞋柜、电视柜、餐厅柜、衣柜等等。

索菲亚也在打环保，但材质不同。索菲亚2017年就推出了无醛添加康纯板，称该板材以优质的木质纤维或原木颗粒为原料，基材在制造过程中使用无甲醛生态胶黏剂，十分健康环保。

尚品宅配

作为行业内最早提出“全屋定制”概念的头部企业，尚品宅配拼的是设计。据尚品宅配官方客服人员表示“与索菲亚等定制家居品牌相比，尚品宅配的产品品质和价格优势并不明显，但在设计上尚品宅配更胜一筹，并且套餐中可以自行搭配的产品更多一些。”

此外，尚品宅配2019年初最新发布了第二代全屋定制。尚品宅配总经理李嘉聪曾表示，“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起，更不是把品类全堆在一起，而是根据消费者的审美和空间的需要进行设计，打通消费端、生产端及售后端，再利用AI技术，从基于数据库的设计升级到AI智能云设计，根据用户的使用习惯，定制个性化的智能家居方案，最终帮助消费者实现一站式配齐。”

由此可见，同样推19800元全屋定制套餐，欧派、索菲亚、尚品宅配打法并不完全相同。“君子和而不同”，即使打法不完全相同的“三巨头”都是为了通过价格战来抢占主要市场份额，那他们是否能够实现赢家通吃呢？

就企业发展而言

事实上，由于三大上市定制巨头品牌定位不一样，各自拥有自己的消费人群，欧派的竞争对手不是索菲亚，索菲亚的竞争对手也不是尚品宅配，随着价格战的深入，三巨头市场将进一步扩大，蚕食的是整个定制江湖其他品牌的蛋糕。

一方面，头部企业拥有中小定制企业无法抗衡的资本、规模、团队等优势。从定制家居上市企业公布的2019第一季度财报上看，位于第一梯队的欧派家居(110.600, -0.67, -0.60%)、尚品宅配、索菲亚的营收依然领先后续品牌一大截，均超过10亿元，而欧派更是以22.03亿元领先第二位72.9%的营收创下佳绩。

另一方面，业绩持续增长的同时，三家上市定制家居巨头的门店数量也处于领先位置。据三家公司发布的一季度报显示，截至报告期末，欧派的门店数量达到6747家，索菲亚全国门店数量为3615家，尚品宅配的加盟店总数已达2178家、直营门店数为100家。

基于此，三大定制巨头掀起的价格战，中小企业无法抗衡，只能以低价打价格战拉动市场，但低薄的利润使产品的品质无法保障，导致消费者逐渐流失，流向品质有所保证的头部品牌。从这点来看，定制江湖正重新洗牌，市场份额快速向头部企业集中，三巨头的确是打算通过价格战实现赢者通吃。

就消费端而言

值得注意的是，19800套餐的出现与走俏，在于其颠覆了传统的定制计价方式，可以让消费者更多地关注设计与方案本身。无论是索菲亚、欧派，还是尚品宅配，其初衷莫不如此。从营销的角度来说，三巨头19800套餐具体采取什么样的策略，既是基于对客户的不同理解，同时也是基于各自的定位与发展策略。

对于消费者而言，毋庸置疑的一点是，经此一役，定制消费的总体价格下来了，无论消费者选择哪个品牌的产品，都会比过往的性价比更高。另外，差异化的品牌，差异化的产品，差异化的套餐，意味着更丰富的选择。与此同时，价格也并非消费者定制消费决策的唯一尺度，甚至称不上重要尺度。一次定制消费的满意与否，最为关键的是品牌前端的服务能力与服务水平，以及后端的智造能力。只有强大的终端服务团队，才能给到消费者真正满意的设计与服务。只有后端强大的生产能力，才能保障在大量订单前，质量不走样。

一如北京家具行业协会会长何法涧所言，定制企业的关键还是在前后端，而不是规模上的优势，“大型定制企业凭借信息技术、智能制造、柔性制造等先进技术，在成本控制、生产水平、交货期等方面存在优势，但市场存在个性化需求，即个性化产品、个性化服务等，所以前端的设计、后端的服务尤为重要。谁能在设计阶段抓住顾客心理，谁将获得先机”。

因此，有业内人士表示，定制江湖不会彻底被几大巨头瓜分，一些以原创设计为品牌核心的企业，虽然无法和先头企业一争高下，但自给自足尚有余，且收获了一批忠实粉丝，“消费者对美和人文的追求还将随着消费水平提升而提升，未来一段时间，设计依然是中小定制企业重要的生存法则”。

总的来说，19800套餐的本质是希望将客单值做大，打造爆款思维，争夺流量，在服务消费者的同时，其实也是在为自身的整装战略做进一步铺垫。

未来是头部企业“一步先，步步先”实现赢者通吃，还是其他企业里出现“一匹黑马”后来居上，那就是仁者见仁，智者见智了。不过，这样的定制江湖，才显得更加精彩，不是吗？

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)