点评上市小家电独特竞争模式 存在风险机遇更大

今年在大家电一片大萧条之下，九阳、伊立浦等小家电企业的频频上市却创造了新的奇迹。是什么在支撑小家电企业的繁花似锦？又是什么让小家电企业频受资本市场青睐？本报将从今日起陆续推出一系列围绕已上市、将上市、谋上市的小家电企业专题策划，点评企业的竞争优劣势、独特竞争模式以及今后的发展空间，旨在推出一批小家电行业的标杆企业和杰出代表，并对他们的成长与发展进行深度的剖析。

2004年苏泊尔、华帝股份在内的一批小家电企业登陆中小板，在更早的10年前，美的、万家乐、灿坤成为小家电最早的上市企业。已上市企业的过去和现在表明，上市并不代表企业经营上的成功，相反，其在品牌、营销、管理等方面体现出的优势与弱势，因为上市而被放大。实践表明：并非所有小家电企业都适合走这条路。

九阳

今年5月28日，豆浆机企业九阳股份在深交所正式挂牌，发行价22.54元/股，首日收盘价46.01元，较发行价飙升104.6%。

优势：公司主营厨房小家电产品的研发、生产和销售，主要产品包括豆浆机、电磁炉、料理机、开水煲等。过去3年间，国内豆浆机累计销售1030万台，其中九阳市场份额就超过了80%。除了稳座豆浆机霸主之位，九阳电磁炉、料理机、榨汁机等产品在国内市场也占据了领先地位。如此优异的市场表现自然为公司赢得了良好的收益，九阳公司实现了连续3年收入复合增长率达到66.1%，在同行业企业中均居领先地位。其次，豆浆机独特的营销特点如其演示能力，也让九阳营销具有创新性。通过终端的演示、派送、体验等各个层面与消费者积极沟通，使公司成为时尚、健康小家电的代言人。

弱势：产品创新性不是很强。尤其是家电巨头美的涉足豆浆机市场，给九阳带来了不小冲击。要保持已有的绝对优势并向更广阔的市场拓展，九阳除了加强营销网络的建设外，还需要进一步提高技术水平。管理水平也面临挑战。公司业务发展较快，规模不断扩大，随着募集资金的到位和投资项目的实施，经营决策、风险控制的难度大为增加，这些都对九阳公司管理提出了更高的要求，对公司管理团队的管理水平及驾驭经营风险的能力带来一定程度的挑战。

苏泊尔

2004年苏泊尔以12.21元的发行价在深交所上市，成为炊具行业首家上市公司。但上市首日，苏泊尔即跌破发行价，收于11.20元。

优势：国内最大的集炊具技术研发及产品生产于一体的企业。自行研制开发出压力锅、不锈钢炊具、铝制品、电炊具等六大类450多种规格产品，品种及数量在业内均名列前茅，其中高压锅市场份额甚至高达45％以上。2006年8月15日，苏泊尔与法国SEB集团签署了通过“协议股权转让”、“定向增发”和“部分要约”三种方式达成战略合作的框架协议。合作后，借助于SEB集团在全球50多个销售公司和120多个国家和地区的销售网络，苏泊尔将更加迅速地拓展海外市场，加快公司国际化进程。同时，苏泊尔与代理商配合能力极强。在不改变原有经销商区域经销地位的基础上，通过深度分销建立的大经销制，以利益驱动和经销责任的杠杆，促成经销商和苏泊尔更加紧密的关系。达成了战略性共识，形成一张功能侧重、战略合作的伙伴网，全面提升了苏泊尔品牌、产品以及服务的市场竞争力。

弱势：品牌建设较弱，其品牌影响力只是在行业知名品牌到大众知名品牌过渡期间，与其产值极不匹配，也不足以在消费者心中建立心智资源，从而没有推动销售的品牌拉力；另外，营销策略上过重依赖于代理商，为今后发展设置一定障碍。

万家乐

万家乐1994年1月3日在深交所上市。公司主营输变电设备、燃气具卫厨家电的生产及销售。2002年万家乐从国有控股转变为民企控股。2004年3月25日，深圳证券交易所撤销对万家乐股票实施的退市风险警示和特别处理，股票简称由“*ST家乐”恢复为“万家乐A”。由于受历史债务问题的困扰，公司曾面临破产退市的危机。

优势：作为国内最早的燃气具生产企业，万家乐曾是中国小家电业的一面旗帜。据国家统计局中国行业企业信息发布中心的调查数据显示：万家乐燃气热水器连续多年位居行业领先地位。去年，其市场销售量和销售额一度位居全国首位。同时，万家乐电热水器、燃气灶具、吸油烟机等产品也表现不俗。万家乐产品质量过硬，老顾客消费群体较多，所以在市场上一直表现比较稳健。

弱势：品牌老化，产品创新力不强，营销手段与管理方法较弱。面对着原材料价格将继续在高位运行，成本压力加大；行业竞争愈演愈烈，价格战成为竞争的主要手段；家电行业巨头强势进入卫厨领域，万家乐在行业内的领先优势面临巨大的挑战；品牌老化等等诸多问题，万家乐在市场上没有更好的创新表现。

华帝

华帝燃具作为中国厨卫行业首家上市的民营企业，2500万股A股于2004年9月1日在深交所上市交易。发行价格为每股8．00元，该股首日开盘收于8.59元。

优势：公司是国内最大的燃气灶具生产企业，凭借年产200万台燃气灶具的生产能力、产品年销量超过230万台、灶具产品销量连续多年位居行业第一等的佳绩，成为领导中国燃气具的大品牌。作为国内较早投入燃气具生产的企业，“华帝”品牌的市场综合占有率17.8%、第一提及率24.6%，居行业首位，为中国厨卫行业的领导企业。同时，在销售上，战略核心区域的打造较成功，例如以重庆、广州等地区为主要支撑，吻合了其企业文化中的“一把盐”策略，让这些区域支撑了其半壁江山。今年，华帝还成为北京奥运会的产品赞助商，为其品牌、产品营销提供了广阔的舞台。

弱势：产品力较弱，虽其品牌一直在高档路线上走，但没有产品的支撑，成为了空中楼阁。另外，海外销售一直是其短板，虽然通过赞助奥运会想走出国门，但是没有强有力的海外销售平台支撑，最终演变成“金竹篮”打水一场空！

灿坤

厦门灿坤电器成立于1988年，1993年3月进行股份制改组。1993年5至6月，向社会公开发行4000万股境外公众股，同年6月30日“闽灿坤B”在深圳上市。

优势：作为一家纯小家电类上市公司，闽灿坤产品可分为家居帮手、美食烹调、茗茶咖啡及其它共四个系列，主要品种包括电熨斗、煎烤器、咖啡壶、牛排机等等，可以看出其产品研发、生产能力都较强。例如灿坤专注本业，将成本效益不佳的自制生产部门改为外包生产，以进一步降低成本，处理非核心竞争力、不具成本效益的部门及资产；强化管理团队，产销研一体化，缩短开发时程，以提升产品品质及交期，有序淡出低附加值产品，改变为高附加值产品的设计、制造与销售；营销上与客户达成战略性伙伴关系，共同分摊国际原料、汇率波动风险；强化风险控制，优化财会流程，有效控管接单净利，通过新ERP系统的上线，确保及时反映经营状况等等管理手段，都值得众多小家电企业借鉴。

弱势：品牌力与产品终端覆盖率较弱。灿坤在国内市场知名度相对不高，主要原因在于其产品的90%左右销往国外，其中尤以美国为其最大市场，吸收了其全部产品70%左右的份额，所以在国内市场表现不佳。

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