如何定价与设计分销渠道(六)

当你制定定价策略时，对表6-5中列出的问题给予真实的回答。

表6-5 定价清单

评估市场需求

1.       客户购买你的哪些产品或服务？

2.       哪种产品或服务即使在高价位仍有较大需求？

3.       某种产品或服务是否在一年中某段时间有较大需求？如果是，需求持续时间是多长？

4.       你的客户期望一定的定价范围吗？

5.       在你的市场上价格与质量怎样权衡？
 
竞争

1.         你的竞争者的定价战略是什么？

2.         你基于一种平均总盈余的定价与你的竞争者是否一致？

3.         你的销售策略同你的竞争者相比是定高价、低价还是相同价格？为什么？

4.         竞争者对你的定价做何反应？
 
定价与市场份额

1.         你当前市场份额有多大？

2.         你的市场份额目标是多大？是想增加还是维持现状？

3.         价格变化将会对你的市场份额有什么影响？

4.         你的生产能力与你的市场份额目标是否相适应？
 
战略

1.         你已经确定了定价怎样影响你的销售额或销售目标？

2.         定价怎么帮助你得到新公司？

3.         你检查过定价战略对你市场的作用吗？

4.         你的定价战略同总体的经济区是相吻合吗？
 
策略

1.         你的产品或服务性质怎样影响它的价格？

2.         你的分配方法怎样影响价格？

3.         你的促销策略影响价格吗？

如何对定价进行修订？
公司通常要对价格做出修订，使其能更好地反映诸如不同地区的需求和成本、市场细分、购买时机、交货周期、信用保证、售后服务等因素的变化情况。公司常用的价格修订策略有：

         区域定价：指公司对于不同区域如何决定其产品的定价。

         价格折扣：为了鼓励客户的购买行为，公司对其基本价格所做的修订。包括有现金折扣、数量折扣、季节折扣、累计折扣等。

         促销定价：为了暂时刺激客户，使其以价格的因素为依据进行购买的促销手段。

         差别定价：指公司以两种或多种不反应成本比例差异的价格推销一种产品或服务。包括客户细分定价、产品式样定价、形象定价、时间定价及地点定价。

如何应对价格变动？
公司应对由竞争者发动的价格变更做出怎样的反应？在一个同质的产品市场中，除了跟进竞争者的价格变更外别无它法。因为如果你的竞争对手降价而你不跟进，大多说购买者将到价格最低的竞争者那里去购买。

当一家公司在同质的产品市场上提高它的价格时，其它公司可能不跟进。如果提价对全行业都有好处，它们会照做；但如果一家公司认为它或本行业不会获得好处，追踪会导致提价流产。

在异质的产品市场上，一家公司对竞争者的价格变更所做的反应有更多的选择，包括服务、质量、可靠性及其它因素。

在你对竞争者所发动的价格变动做出反应之前，必须要考虑下列一些问题：

         为什么竞争者要对价格做变动？它是想增加市场份额，利用过剩的生产力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？

         竞争者计划实施的这次价格变动是临时的还是长期的？

         如果你的公司对此不做出反应，你的市场份额和利润会发生怎样的情况？

         其它公司是否会做出反应？

         对每一种可能的反应，竞争者的回答很可能是什么？

你如果想做出最好的反应，就需要对特定的情况详尽的分析：你的产品所处的生命周期阶段、一种产品在公司的产品组合中的重要地位、竞争者的意图和资源、市场对价格变动的敏感度、产量与成本的关系以及你的公司可供利用的其它机会。

分销渠道的结构与设计
你的公司所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策。“一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性并不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等等。对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。”

分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。

l         渠道的长度

渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种：

零级渠道：制造商----------------------------------终端客户

一级渠道：制造商----------------------------------零售商--------终端客户

二级渠道：制造商--------------一级经销商--------零售商--------终端客户

三级渠道：制造商-------一级经销商-----二级经销商------零售商------终端客户

零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。

其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。

从三种间接渠道结构中可以看出，有长短之分。长的渠道可以使你的公司充分利用中间商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，可获得广泛的市场覆盖面；但同时你对产品的控制减弱，对获取市场信息变得困难。相对地，短的渠道要求你的公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输能力；虽然你对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市场覆盖面较小。