被“误解”的中国橱柜行业电子商务

此外自去年开始作为新兴定制家具行业的橱柜和衣柜行业的知名品牌欧派、索菲亚、金牌、皮阿诺、科宝、尚品宅配等也纷纷开辟网络商城开始试水电子商务，在很多人看来定制家具因涉及部件选配和二次设计，最终无法完成在线定价和支付等问题而在电子商务中“水土不服“？其实这一切都是人们对橱柜行业电子商务的一系列“误解“。

据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底中国网民规模突破5亿，互联网普及率达到38.3%，网络购物用户规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。此外根据研究咨询机构IDC与阿里巴巴集团研究中心联合发布的报告显示，去年中国网民在线购物交易额达到7849亿元，比2010年增长66%。

如今网络已经改变了人们的生活消费习惯，网购已经是一种趋势!面对服装、数码等行业产品的热销所结出的累累硕果，家居网络媒体早已觊觎已久，淘宝商城开辟了“家装馆“、新浪家居开辟了“家居就“、搜房网也建起了“家天下“家居商城，同时各大家居卖场也纷纷“触网“开设自己的网络商城，此外还有像“美乐乐“实体店与网络同步销售。

但网上购买家具一直是个充满争议的话题，不少人认为：数码产品、化妆品、服装等小件物品适合网购，而购买大件的家电和家具顾客通常要看实物，量尺寸确定了以后才会买回家!所以在网上销售的建材家居产品大多以配件或者标准化成品为主，譬如沙发、床、卫浴五金等这些已经解决了物流和大额支付的问题，现在网上的销售量也相当可观。

误解一：橱柜电子商务等于网络直销

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程!一提到电子商务人们马上会联想到B2B类型的阿里巴巴和慧聪、B2C类型的天猫商城、京东商城、C2C类型的淘宝网和拍拍网等形式，认为就是通过网络渠道直接将产品销售出去，接了订单然后发货出去，其实这是人们固有的“网络直销“的概念。其实网络对销售的帮助还有“网络助销“和“网络团购“等形式!

目前在利用电子商务做得风声水起的那些没有实体店的服装、化妆品、数码和家居百货就是通过网络销售渠道直接实现了在线销售下单和支付，然后将产品快递给客户从而实现了销售的全部过程，这就是电子商务的全部内容!而对于属于定制家具的橱柜行业由于国内厨房户型没有统一以及水电位千差万别，必须经过设计师上门量尺设计后才能最终确定产品的尺寸和报价。

虽然利用电子商务渠道无法完成常规的全部流程，其实充分利用网络开展部分环节也能取得良好的效果!譬如尚品宅配在网络上大力推行的“免费家装设计“，以此来吸引家装客服进行沟通交流为其提供免费的家装设计服务获得了客户的认可，最终实现产品订单的销售!这种通过网络渠道或方式帮助或辅助终端成交订单的方式我们可以叫做“网络助销“。

咋一看在网络上并没有立即形成交易支付，但是已经锁定和吸引了意向顾客，对于终端店面来说其无形中进行了终端拦截!据业内人士说，目前尚品宅配近六成的订单来自于网络，对于一个产值数亿元的企业近六成的销售额贡献那也是近亿元的巨大销售额!其实这又何尝不是一种具有“特色“的电子商务之路呢?

此外，据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底中国团购用户数达到6465万，年增长率高达244.8%。近两年以人多力量大团体议价的建材家居“团购“风靡全国，有的公司将网络团购划归到到市场推广活动，也有的企业将其划归到电子商务部。

不管怎样类似中国团购在线或者齐家网等通过网络召集有相同需求的，通过“品牌联盟“、“酒店砍价会“、“工厂团购“等形式就在活动当天产生了成百上千万的现场交易额。

所以橱柜行业面对终端客户的电子商务应该至少包括：“网络直销“、“网络助销“和“团购活动“等三个部分。电子商务无界的特点与传统渠道相互补充，既能通过“网络助销“找到意向顾客以及分配意向顾客订单给偏弱的渠道终端，同时又能让强势渠道商通过大型“团购活动“更加强势。

误解二：橱柜电子商务等于全额在线支付

在人们日常的网络购物经验中都是通过支付宝全款支付后才发货的，所以一谈起橱柜电子商务人们就会认为近万的橱柜仅网上看一张图片就支付货款不大可能!确实如此，家装是一个画梦的过程，就是将他脑海里的想法具像实现，所以消费者需要的是整体解决方案。

他不仅要考虑家居物品摆放的位置布局、空间是否放得下，以及家具与家具物品以及背景空间之间的搭配，所以仅凭一张产品图片或者效果图就让客户进行货款支付是不大可能的。且银行普遍以500元作为网络支付的日交易额上限，更何况是近万元的大额支付。

所谓商务交易必须要有支付，这也是橱柜行业电子商务力争实现的方向!既然消费者对于定制橱柜的全额在线支付心存疑虑而无法完成，那么可以循序渐进先从小额支付开始。例如下定100定金抵300货款以及享受优惠等。

以前动则过万元的整体橱柜套餐现在改成收取100-200元定金，或者按延米出售，不仅不受促销款产品限制在能享受到店面的正常折扣优惠，同时最后结算时还能能减免300元货款。与终端运用的促销活动预售卡如出一辙，通过这种定金销售提前锁定了顾客，而不会担心被其他的竞争品牌抢走了。

笔者在橱柜企业从事近7年的市场营销工作，对于网络营销先后组织尝试过《男人是否应该爱上厨房》话题炒作、《阿诺.受虐辛格》微电影营销、中国“丈夫节“和“招聘最能干丈夫“等事件营销虽然火爆一时，但一直无法达到公司提出的通过网络宣传对提升终端销售量的目标，因为一直无法正相关进行量化。

如今按照售卖订金或者优惠卡(券)的方式在皮阿诺商城 已经成交多单，从而实现了有销售力的网络营销。纵观科宝橱柜和金牌橱柜、欧派橱柜的网络商城定金销售也是一片形势大好。

误解三：橱柜电子商务等于满足所有个性需求

如今这儿社会只有你想不到，没有你定不到的。只要你愿意什么东西都可以定制。许多人在服装、发型、家居、旅游、座驾等方面，根据自己的爱好加以谨慎的选择和搭配彰显自己的个性。

人们进入自由选择时代，也就是因为有了太多选择，选择越多反而越困惑，反而人们开始期望简单的生活!所以橱柜电子商务并不等于需要满足客户所有的个性需求，因为客户的需求千差万别，企业永远无法满足所有客户的所有需求，哪家企业想穷尽所有做无限延伸那只有等着破产，所以而企业只能满足部分人的部分需求。

同样面对个性定制的橱柜行业电子商务在售卖的产品选择上完全可以分类区隔，譬如指定3至4米的优惠套餐实现定制化产品的标准化售卖方式，类似于“蓝谷“橱柜在终端实行的“减法“销售方式，根据国内大多数的厨房户型给客户预先设定最佳解决方案，然后根据客户的需要减去多余的配置!客户每减少一个配件所花费的钱就更少一点，这样客户心理获得的实惠一点点加强所带来的满意度将不断加强!同时面对追求个性的客户可以通过定金优惠或者优惠券的客户引导客户到自己终端专卖店成交。

此外为了避免网络销售和终端冲突的方式，可以采用母子品牌的方式利用子品牌进行网络销售，利用母品牌的终端店面作为服务商，例如金牌橱柜的电子商务子品牌“桔家“，皮阿诺橱柜旗下的网销售品牌“Andriod安卓家居“；此外还可以采用 “专品专供“方式，专门开发几款产品用于网络销售，从产品上对销售渠道进行分类管理，从而实现花开两只各表一朵。

误解四：橱柜电子商务等于价格便宜

“低价是B2C唯一的出路。“这似乎已经成为业内人的共识，也是消费者的共识。在某知名网站家具频道做的网络调查中，72%的网友选择网络购物是因为网上价格比实体店实惠。不可否认网络商城没有店面租金、库存甚至水电成本，有着无可比拟的成本优势，降低了家具的销售价格，它满足了多数人追求物美价廉的心理。

网络商城最大的优势也正是低价。这已经是人们的固有经验思维，但是还有一句俗话就是“没有最低，只有更低“，作为品牌企业，必须坚守品质和服务的底线，不能以牺牲品质和服务来换取价格优势，与地方品牌或者杂牌橱柜相比知名橱柜品牌在价格上永远没有优势，因为运营成本高低本来就不同。

橱柜作为定制产品必须依托线上宣传沟通和终端专卖店的服务支持相结合，企业综合和终端专卖店各自的清晰定位，企业总部负责电子商务的部门作为“运营商“负责网络推广宣传召集意向顾客，以及与顾客交流及支付定金形成订单；然后终端专卖作为“服务商“上门为客户提供免费服务。

橱柜企业发展电子商务必须在价格核算中计入企业部分和经销商部分，并由经销商实现设计、运输和上门安装服务，以及售后服务，将经销商也融入企业电子商务平台中，得到一定的权益(服务费和适当的利润)并承担一定的义务之后，两者必然更好的结合，从而有效推动企业的电子商务建设和发展。

所有人都是趋利避害的如果经销商没有获得相应的利润哪他又为什么要给总部无利可图的服务呢？就算经销商勉强同意做但其店面系统的工作人员也不会很有积极性服务到位，届时一些列的设计、货随和安装投诉必然将整个品牌形象损毁殆尽。

所以橱柜网络电子商务销售的价格最多算实惠，还谈不上便宜。毕竟其目前还是必须依托终端专卖店一些系列的操作。所以定制家具的电子商务定位为“网络助销“才更贴切一些，作为定制产品的橱柜如此，衣柜又何尝不是呢。（李伟 皮阿诺）