华帝再祭5折利器 或再次引发终端促销大战

五一小黄金周即将到来，商家摩拳擦掌开始准备新一轮的促销活动。华帝的五折促销再次占据了各大媒体报刊的重要页面，这次华帝的主题变成了“20周年庆，五折过五一“。

细细想来，这已经是华帝连续第四年开展五折促销活动。而与前几次不同的是，这次的外部环境更为恶劣，消费者的需求量也在急剧下降，同时品牌的高端化趋势却越发明显。在如此环境之下，华帝依旧推出五折促销活动，意欲何为？值得探讨。

或再次引发促销大战

“华帝第一次推出五折促销是在2009年的3.15期间“，原重庆一能燃具股份有限公司(华帝重庆代理商)市场部经理奚健告诉笔者，“当时推出这个活动主要是因为2008年受经济危机影响，整个厨卫行业出现了增长乏力的局面，公司为了能够快速打开市场，就采用了总部的促销方案，全线产品打五折，当时的效果非常好，整个活动期间的销售额达到了3000多万元，占了当年总销售额的10%。鉴于效果可观，所以华帝将这一促销活动推向了全国。“奚健同时透露，“早在今年3.15期间，他们在川渝就做了五折促销活动，效果也是非常喜人，明显好于前两年。“

所谓一石激起千层浪，当年华帝的巨大成功也引起了行业的跟风现象，笔者从相关资料获悉，在重庆市场，当华帝再次挤出五折促销之后，方太和老板也把折扣降至了6折左右，有些品牌甚至了打出了3.5折、2.7折，折扣之大令人咋舌。此次华帝再祭5折利器，很有可能再次引发终端促销大战。

苏泊尔厨卫大家电市场部经理安永超在接受艾肯家电网采访时同时告诉笔者，当年华帝的五折促销，之后的企业跟风，让其想起了04年的“格美之战“和05年的“海尔美的之战“。

彼时，格兰仕把普通微波炉的价格炒至299元，美的立即以199元回击，如此几个回合下来，不但影响了当年双方的净利润，还直接把三洋、LG、西门子、夏普、三星、海尔等微波炉品牌踢出了国内市场。05年的海尔美的则是将价格战引向了储水式电热水器，当年价格最低的时候，50L电热水器价格被炒至399元，60L被炒至499元，这也是为何现在储水式电热水器价格卖不高的原因。企业的一些大力度促销行为很有可能引发行业洗牌或者影响行业未来几年的走势。

意在冲击规模

一业内人士分析认为，对于华帝来说，当年打出五折促销的本质可能是为了冲销量，粉饰上市公司业绩，尝到甜头之后，便成了常规促销方式。这种促销方式对于主流品牌来说，伤害并不大，但是对于小企业来说，本来毛利就低，再打出如此低的折扣可能会带来致命地打击。

苏泊尔厨卫市场部经理安永超也认为，对于广东来说，他们主张薄利多销，注重规模效应，所以只要毛利空间能够保持30%左右，便可打出低价促销。但是这种低价促销方式，也会给企业带来一定的负面影响，严重时会直接影响到品牌定位。

奚健告诉笔者，虽然当时取得了销量上的上升，但是确实给华帝带来了负面影响，华帝在川渝的高端定位受到了严重挑战，之后花了整整一年时间才扭转消费者的认识。但是之后我们采取了相关措施，尽量降低对于品牌的影响。

不过业内也有人士认为，华帝的五折促销可能还夹杂着其他目地，从中怡康数据上看，华帝的排名有些微妙，前有方太、老板、美的无法逾越，后有万和穷追猛打，稍有不慎，华帝可能跌出前四，被其他品牌取代，唯有冲击销量，稳住规模才能自保，不掉队。

不过前文述及的安永超认为，目前华帝的五折促销活动并不会对行业造成特别明显的影响，毕竟华帝不像方太、老板能够主导整个行业，华帝压缩价格空间，受到最大伤害的是中山、嵊州一带的小品牌，他们很有可能失去生存空间。

低价促销与品牌形象需慎重看待

说起浙江和广东厨卫企业最大的差异，同时在两地担任过区域经理的小杨认为，浙江企业更加注重品牌定位，注重企业的净利空间。而广东企业更加看重规模效应，市场份额。现在浙江企业已经慢慢占据了高端地位，广东企业则赢得了普通消费者的好感，制造出了性价比更高的产品。

方太一位不愿透露姓名的销售人员也认为，浙江企业更懂得如何运作高端品牌，他们有三大原则，一是制造出兼功能和工艺为一体的好产品，二是拥有好的渠道，三是不能打价格战。只有如此长期积累才能创造出高端品牌。

定位学之父杰克.特劳特认为心智支配情感，正是由于心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的对人的情感具有的支配作用，因此决定了人的注意、理解和接触等心理模式和行为模式。亦如奔驰显示“声望“，宝马适合“驾驶“，沃尔沃是“安全“的汽车，法拉利代表“速度“。

经过多轮五折促销，华帝在消费者心中已经形成了“性价比更高“的产品，这一心智的形成决定了华帝要想往高端阵营靠拢，需要付出更多的代价。当然这也可能就是华帝的定位，就像汽车行业中的大众和丰田，他们可能不是高端汽车的代表，但是他们却是销量最好的汽车品牌。

从华帝近期的行为或许我们可以看出，正当价格往上走，渠道往下走的时候，华帝坚定的选择了大规模合并、新建专卖店，将渠道延伸至三、四级市场。华帝年报也披露，截止到2011年12月31日，华帝拥有标准专卖店1953家，2012年将继续提升专卖店数量。

我们不难发现，虽然华帝连续多年打出了五折低价促销活动，但是并没有给这一品牌带来实质性的伤害，反而坚定了华帝的品牌定位，慢慢将“性价比更高“这一理念植入消费者心中。

这一行为虽然没有造成行业走向洗牌，但是我们也已经看到，主流品牌的低价折扣行为正慢慢压缩小品牌的生存空间，这一营销方式或许将成为未来行业洗牌的利器。