心智注册：驱动企业成长的品牌定位

　　心理学家认为，人类在信息泛滥的环境中会自动齐心协力“选择性记忆”机制。而战略家、“定位之父”杰克·特劳特则从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单，指引、规范着你的购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。          
　　所以说“只有消费者才能造就企业”。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
　　举一个例子，两年多以前红塔集团就投入３３个亿进入了木业，请了中国很多专家过去策划在新行业的品牌战略。专家认为，红塔地板制定品牌战略的根本前提或者说战略的第一步工作，是去掉“红塔”这一品牌名。为什么？因为人们谈到红塔马上想到烟草，烟草是红塔在消费者心智中的定位。但红塔方面不肯放弃红塔品牌，这个品牌已有４６０亿的资产，弃４６０亿的品牌资产不用而用新的品牌，他们认为是犯罪；而且他们认为进入木业最大的优势就是品牌。
　　结果红塔木地板果然没有做起来。红塔地板的巨额投资就像没有地皮的钢筋水泥一样。虽然他们收购了好几家厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位面而被消费者抛弃。对于消费者来说，他才不管你有多少个亿的资产，他要的就是木地板，而在他的经验中，红塔明明是烟草，红塔地板写不进他的地板购物单。
　　只有建立在消费者心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量。宝洁公司的成功值得我们学习。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它。飘柔是占领“柔顺头发”而成为领导者的。潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所在。
　　非常有意思的是润妍这个品牌，这是宝洁惟一一个中国本土化的品牌。大家知道，外国朋友不以黑发为美，所以对“黑头发最美”的价值观是没有概念的。这样导致了中国一个品牌的成功——奥妮。奥妮准确地切进了宝洁全球战略中的空白点——“黑发”，通过传统的皂角和首乌作为品牌支持点，打出了“黑头发，中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求。可惜奥妮没有意识到自己最宝贵的资源在于“黑发”，在与一家著名广告公司合作过程中，它舍弃了这一心智资源，转而推一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。这样的一块好地段，奥妮不珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广。因为没有遇到奥妮的阻击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。