总监荒折射家居建材行业营销本质

2012年是家居建材行业多事之秋，尤其是2011年至今家居建材行业都有大量的营销总监离职。差不多有接触的50%的营销总监在一年内换了工作。我想这在营销领域绝对算一个非常高的比例。最严重的两个案例：一个是一个营销总监在2011年换了四份工作，另外一个案例是一个企业在2011年换了四任营销总监。(营销总监离职对于品牌厂家来说都是不好的消息，为了减少对厂家的影响，本文不提案例。)

这些现象不得不引起本人的关注与思考：到底是什么原因导致了家居建材行业营销总监的高离职率。为何别的行业不敢如何高频度的更换营销总监而这个行业可以，是这个行业营销总监的水平问题、还是这个行业厂家老板的问题、还是这个行业的营销本质使然？和几个业内朋友交流，最后得出的结论是行业营销本质使然。

一、家居建材与快消IT的不同

家居建材行业挺有意思，不同于快消、IT以及家电。作为一个相对新兴的行业(2000年前很少用马桶，而快消IT和家电都有大量使用)，本人一直认为家居建材行业营销管理水平比较落后。但快消、IT以及家电行业企业或营销总监进入家居建材行业，并未取得非常好的效果。如海尔进入橱柜行业，尽管做的不错，但橱柜第一品牌是欧派而不是海尔。这就不得不让人费解：很早进入+大品牌+优秀的管理经验+雄厚的资金实力居然干不过对手，原因何在？

我们看快消、IT以及家电，其本质是品牌运作+渠道运作。各位或者说，这不是废话吗，难道家居建材行业厂家的营销本质不是品牌运作+渠道运作吗。尽管从字面上看是一样的，但实质是不同的。我们看快消，只要一个新品出来，然后包装、然后投入广告，然后招商，然后很快就可以铺开。在快消行业，新品的口味、包装加上招商是核心要素。经销商是现成的，无非都是康师傅、娃哈哈、汇源等大品牌的经销商，经销商手上的渠道也是现成的，无非是KA卖场、超市、路边店、特通渠道等。只要产品运作得好，渠道很快就可以进入。一个新品的运作周期快只要半年，慢也只要需要一两年就差不多可以全国铺开。

但家居建材行业是不同的。就是家居建材行业第一品牌，无论是圣象地板还是马可波罗瓷砖或者箭牌卫浴，由于竞争的激烈以及竞争布局的需要，都不断有推出第二品牌的冲动。但几年下来，第二品牌或者胎死腹中或者摇摇欲坠不尽如人意。从这点上说，家居建材想通过产品包装推出新品招商的周期比IT家电慢的多得多。这一切还得从家居建材行业营销本质进行分析。

二、家居建材行业营销本质

家居建材行业的营销本质，比起IT家电有以下几个特点：品牌关注度低、产品基础功能性强更新周期慢、渠道靠专卖店布局周期性长。

1. 品牌关注度低。家居建材是一个典型低关注度高参与度的行业。也就是消费者不装修不买家具时，无论你打多少广告，消费者都不关心。但消费者要真买的时候，就算是第一品牌，消费者也要比来比去。这与快消IT截然不同，快消IT只要广告到位，消费者就是抱着好奇也去尝试一下。但家居建材就是天大的广告，也不会有人去尝试把家里的地板瓷砖换了进行尝试。从这点上说，营销总监，就算是广告运作的天才，也作用有限。

2. 产品基础功能性强更新周期慢。从品牌营销与消费者上看，任何一个产品都涵盖三个层次，产品的基础功能+产品的附加价值+产品的品牌价值。我们对比快消IT和家居建材会发现：IT快消产品基本功能，如快消的口味，产品的附加价值如产品的外形包装和产品的品牌价值是核心关键。

尤其在基础功能上，IT技术和快消口味的变化很大。但家居建材，除了少量的材料与技术更新，产品的基础功能几乎几百年不会有变化。而对产品的附加价值，比如家居设计顾问、安装和售后服务有比较高的要求。比较遗憾的是，这几点(家居设计顾问、安装和售后服务)是由经销商完成而不是营销总监可以通过改进实现的。

3. 渠道靠专卖店布局周期性长。不同于IT快消，家居建材产品要靠店面设计才可以完成更好的体现。因此家居建材渠道的核心是围绕专卖店展开。无论家居建材目前兴起多少种新兴渠道，如小区、设计师家装或者功能团购等，专卖店建设都必不可少。而一个新的专卖店，从选址到最后完成装修，不仅费时，而且极度费钱。专卖店装修费少则几十万多则上百万。因此，这个行业招商进度比较慢，而且一旦经销商装修完成，也不会轻易改变。从这点上说，对部分家居建材老板看，一旦营销总监帮助厂家经销商布局完成，也就是他可以离开之日。这是营销总监短命的根本原因。

综上所述，家居建材行业与IT快消家电行业营销本质是不同的。家居建材行业的营销本质不是品牌与广告运作，不是产品的包装，甚至也不是品牌附加价值，而是专卖店的布局、优质经销商的本地化服务能力以及优质经销商的本地化营销能力。这一切归到一点就是渠道资源。家居建材行业的第一品牌也不无证实这一点，优秀的品牌往往拥有当地一流的经销商资源。

多说一点，因为家居建材行业厂家往往从生产开始。常常一些家居建材的厂家老板和本人探讨工厂的管理、产品的开发或者工厂的布局。本人认为，对于家居建材企业来说，厂家的核心资产不是工厂或者产品开发能力，而是渠道经销商资源，建议家居建材老板花更多的精力在此。（高乐平）