汪传虎：“欧华尚美”开启建材超市模式变革

【嘉宾】东方家园副总裁 汪传虎

【时间】2008年9月10日下午

【记者】张永志

建材超市模式肯定是未来得发展方向

【张永志】汪总从02年进入东方家园，在建材超市上您有了六年多高管经验，在中国的市场有两种业态：一个是建材超市业态，一个是卖场业态，您先讲讲这两种业态有什么区别？

【汪传虎】目前建材家居有两种模式，其实细分的话可能更多一点，但是从这两者的区别来说，我觉得这种超市模式永远是真正意义上的零售模式，从现代零售的统一采购，统一营销，对商品的品类规划、品类管理、包括营销管理，都是一个统一的，专业化的。传统的摊位制市场，我们曾经把它描述为“二房东”，他们从开发商那整租过来，再进行分租，不是真正意义上的零售概念，这是最大的区别。

【张永志】您觉得这两种模式谁更有优势？

【汪传虎】从理论上说发展的方向肯定是超市的模式。从技术要求上，包括它的运营的效率，都肯定是未来发展的方向，它能够真正实现这种统一的采购，统一的营销，统一的管理，真正实现一站式购齐，同时可以实现连锁的复制式的发展。总体来说这个是没有问题的，超市模式肯定是未来得发展方向。

但是在中国有一些特殊的情况，传统的建材市场比我们想象的发展的要快，而且比我们想象的存留的时间要长。我们原来这种超市，这里面有一个很重要的原因，超市这些年没有专业能力，导致这几年发展的很慢。

第二块就是说，在中国这种超市模式，是从国外引进过来的，完全按照DIY模式做，所以更适应DIY人群，中国在装修上面按照DIY做的人很少，他们通过各种各样的装饰公司做。这样的话，我们超市模式在中国的实践过程中，面临一个新的问题，也可以说有新的挑战，这个就需要超市的从业者，要认真去面对，如果把这些问题解决掉了，我想超市会发展很快的。

欧华尚美是基于超市模式的一次摸索

【张永志】为什么会问到这个问题，我们注意到东方家园以前一直是单纯做超市业态，但前一段东方家园开始推出了个类似卖场形式的“欧华尚美国际家居体验广场”，您觉得是什么原因，把这两个东西柔和在一起，欧华尚美是什么？东方家园为什么做欧华尚美？

【汪传虎】刚才你也提到了，东方家园从新的管理团队来了以后，对我们的业务模式进行了重新梳理，国际化的体验，一站式装修设计，还有业内领先的电子商务，应该说是四个部分组成的新家园模式，为什么这么做？这也是对市场的判断和分析，对顾客需求深入的研究而做出的判断。

中国的顾客在装修选建材的时候，实际上还有一种家居的整体的需要，所以我们在专业化五金超市基础上，向产品和服务延伸，也就是欧华尚美的由来，我们关注老百姓体验式的需求，如何满足它，是我们必须考虑到的，就是整体的客、卧、厨、卫，怎么让它有机的实现。中国的老百姓对DIY不是很了解，你要给它一个体验的概念，感受，给它一个家的真实的感受，所以我们在这个基础上做欧华尚美，但是欧华尚美可能更想探入市场一点，这是初步的印象。

欧华尚美一定是统一品类管理的基础上实现的家居模式的一个探索，在初级阶段的时候，可能很多家具、卫浴是租金方式实现的，但是实际上是有品类管理和规划的，另外我们会配有设计，这样一些要素在里面。在条件成熟的时候，我们对家具卫浴，也可能会采取自营的方式。为什么呢？因为我们经过前一段时间对家具等，通过出租的方式实现，对它不是很成熟的情况下，先要进行市场的探索摸索。所以在这个过程中，我们认为实行这类的商品我们会有个改变，这个是方式的改变的问题，但是涉及到内涵还是应用了超市的基本理念在操作。

【张永志】理念是现代超市管理的理念，但模式实际上是更倾向于摊位制。

【汪传虎】我们是先有规划后有招商，先规划要引进什么，我的定位是什么？要引进哪些商品进来？我们是有目的的，有规划的进行招商，这个意义是不一样的。

【张永志】现在家居卖场也是有着很好的规划，例如，一层做建材，二、三层做家具，四层配饰等。

【汪传虎】它只是类的规划，它各种各样都会进来，比如别的卖场有十万平米的东西，我浓缩到二万平米的东西，可能就有一个细的规划，我要挑出来一些，选出我的定位里面老百姓喜欢哪些商家进来。

欧华尚美北京第一家店10月底开业

【张永志】欧华尚美未来的主营是是几个品类呢？

【汪传虎】我们现在大的品类是叫卧室、厨房、客厅、卫生间、餐厅，基本是这个模式来走的，如果细化的话是精品卫浴，高档厨房，名品家具和时尚的饰品用品。

【张永志】欧华尚美现在到了什么样的步骤？

【汪传虎】现在欧华尚美是紧锣密鼓实施阶段，北京的店原来计划9月份开业，但是由于装修，招商受到一些影响。预计是10月底开业。

【张永志】据我们了解前期东方家园打算25个门店开25个体验广场，计划还没有变吧？

【汪传虎】对，没有变，我们是这样，因为我们其中有很多的店，现在只是说没有把它更名，但是我们要按照品类规划、品类管理，对我们整个新的业务内容店铺管造，招商投资。

【张永志】所有的欧华尚美都是在东方家园原有的基础上拿出地来做广场？

【汪传虎】对。

【张永志】那会不会有冲突和融合的问题？在超市业态更多的是商业零售选购，完全是自我的选购，但是卖场，欧华尚美广场更多的是展示，怎么去融合的？

【汪传虎】从规划来说没有问题，因为基本上是一楼入口部分跟二三楼衔接以外，大部分都是超市，我们一楼的楼梯口装修的跟二三楼基本上是一样的，在引导顾客上二三楼，从管理上内部也是分开的，所以这个没有什么问题。

【张永志】从超市业态讲是统一采购统一收银，那欧华尚美是怎么样？

【汪传虎】欧华尚美也是统一采购统一收银，像橱柜什么都是统一招商，统一收银。

【张永志】未来的战略自营与租赁摊位会有多长时间的衔接？

【汪传虎】这个要看对这块业务熟悉的程度，自营和招租面临着你对行业的熟悉程度，对商品的把握程度的挑战，这个跟这个要结合，现在我们还是探索阶段。

【张永志】目前超市与装修中心衔接是不错的，未来的装璜中心怎么与欧华尚美对接？

【汪传虎】我们现在一楼有装璜中心，它主要是对基础建材，我们二三楼也有装璜中心，也就是欧华尚美装璜设计中心，从技术上，从设计上来引导，和家居的消费，所以这块衔接也是非常紧密的。我们会有一些中高端的设计师对家具的元素，对家具的流行趋势进行把握。一些设计师会帮助我们的客户进行商品的搭配、选择，包括购买，这是属于专业性了，这块未来也会结合的非常紧密。

【张永志】未来欧华尚美会不会脱离家园这边？有没有这种可能？

【汪传虎】目前没有可能，因为我们做欧华尚美的初衷是对建材超市的服务和产品的延伸，是为了把更好的顾客的一站式需求满足好。

欧华尚美招商更看重品牌

【张永志】这个访谈之前我也看了一些汪总的背景资料，您以前做了很多年商业地产，现在又开始做欧华尚美，您觉得您以前做商业地产这种经验，或者积累，对于操盘欧华尚美有没有帮助，或者怎么样一个结合？从您个人角度可以谈一些东西？

【汪传虎】其实商业里面和地产，归根到底是为顾客服务，这个是不会变的，商业地产也好，或者商业本身也好，真正要服务好的对象都是顾客，只有把顾客做好，你才有商业，也才有商业地产，这种盈利的可能性。从欧华尚美来讲，我以前做商业地产的经历，对于我现在来理解和实施欧华尚美，是非常好的。我们现在就强调，欧华尚美是一个商场，要按照商场的需求来做欧华尚美，只是说你的商场更侧重于家具、家居、装饰而已，但是你的规划、品类组合、招商理念，包括配套实施，怎么引进服务型业态，让老百姓不仅买家具，还是喝咖啡，这个理念是一样的。所以说我们现在做的，欧华尚美本身就是在商业地产这样一个基础上的一个提升。

【张永志】本身是商业地产上再服务的提升，在这个过程中，欧华尚美的招商，包括在运营过程中，会有哪些大的战略伙伴的合作？

【汪传虎】欧华尚美这次启动的时候，起点是比较早的，我们强调的就是品牌，对于品牌建设是我们欧华尚美一个很重要的着力点所在，所以我们这次，从一启动就把品牌看的很重，所以我们跟广东的家协，都有非常好的战略联盟关系，我们在这里面来挑选适合我们的品牌，来共同的做好欧华尚美。

东方家园没有资金问题 瑞寰基金注资是锦上添花

【张永志】我们看到有媒体报道欧华尚美是东方家园瑞寰基金注册后联合打造的，全国25家店需要多少资金？那么瑞寰基金的资金是否全部到位？包括使用情况？

【汪传虎】这个在媒体上，我觉得有一些报道不是很准确的地方，欧华尚美跟瑞寰基金注册没有太大的关系。新的团队组建以后，得出来四个业务板块，是未来新家园业务的主要部分，这四个部分是一加一加一加一大于四的这样一个概念，是为了满足顾客真正的一站式的居家购物所需的业务组成。瑞寰基金是一个资本运作层面的，就是新家园的资本运作层面，就是说你的整个的业务模式越合理，越贴近市场，你的发展的潜力越大，资本的运作会更加的成功，这是这样的一个问题。所以说先和后的问题，我们不是引进了瑞寰基金以后，才想起做欧华尚美，不是这个概念。

【张永志】是两个层面？

【汪传虎】瑞寰基金是跟整个新家园合作，不是跟家园某一个部分合作。

【张永志】那么瑞寰基金的钱从新家园的角度讲怎么用这笔钱？这笔钱怎么促进发展？

【汪传虎】战略投资人的引进，更大意义上讲不是资金的问题，东方家园始终没有存在资金的问题，可能外边很多传说，说是资金链的问题。这样一个背景下做东方家园这一块，资金是不存在问题的，我觉得引进瑞寰基金，更多的是从公司的结构上的一个优化，就是能更好的吸引其他的投资人来集合其它的资源来共同把家园的业务。如果真正的把它做实、做细做到位，这是对我们真正的促进。瑞寰基金把这个东西做好了，你不进他也会进，总会有人看好的。瑞寰基金他的进入，我觉得对东方家园来说是一个锦上添花的问题，这个对我们下一步的发展会有很多的促进。但是更多的促进，我觉得是大家能共同的明确了商业模式，远景规划，业务的方向，和我们的管理、流程等等更加的优划，这样对后期的发展更加顺利，所以资金的问题不是说现在东方家园发展的时候等这个钱。

【张永志】那么在东方家园的战略中，会不会把东方家园单独做一个上市的运作？

【汪传虎】东方家园未来资本运作渠道会很多，我觉得上市肯定也是一种选择，也可能是可能性很大的选择，但是我这个权利，还是埋头把基础业务做好，把盈利模式真正做到位。

拿出一亿迎接秋季市场井喷

【张永志】前一段由于房地产的低迷，包括国家年初遇到雪灾，后来遇到地震，紧接着举办奥 运会。那么进入9月份以后，有没有可能业界会遇到井喷？

【汪传虎】前一段时间需求并没有减少，我觉得老百姓对买房子和装修，需求并没有减少。但是前一段时间说顾不上，比如北京奥 运会的问题，肯定是会出现后期的增长，奥 运会期间由于人为的不让装修稍有影响。但房子还是要装的，还是要住的，奥 运会以后会逐步的正常。而且我们现在奥 运会结束以后，加上我们9周年店庆，我们的销售额明显有大幅度增长，这个也证明了是会有你说的这种情况。

【张永志】那么为了应对这种销售短期的井喷，我们家园做了哪些相应的销售政策？

【汪传虎】我觉得东方家园利用前一段时间销售旺季，东方家园做了店铺改造，从商品组合、品类管理，包括丰富商品等各个方面都做了大量的整合。现在顾客到我们店一看，肯定是焕然一新的，我们从形象上、商品陈列上，商品的专业性上，都明显有改进。这些都是我们利用了销售淡季来做的。另外我们基础管理，包括组织人员、流程，体系的优化，整个的优化，应该说对我们整个家园的员工的素质、专业能力，各个方面都提升很快。所以真的当销售旺季来临的时候，我们已经做了非常充分的准备，另外从营销上我们也加大了力度，电视台、网络媒体、平面媒体进行了广泛的合作。现在店里面如果基础的做不好，老百姓来你店里买不到东西，他下次再也不来了，所以我们重点放在店铺、商品、服务和管理上，那么营销方面从专业性也有很大提升。

【张永志】人们的购物心理都是物美价廉，适当的促销也能吸引眼球，消费者还是很在意促销政策的。家园拿出一亿来促销是真的吗？

【汪传虎】这个是真的，家园这一次也是非常重视这一次促销，拿出非常大的诚意，我们目前资金都还比较紧的情况下拿出一亿来促销。

【张永志】这一亿怎么花？

【汪传虎】一个就是折扣，在原来的基础上有很大的折扣，另外就是有奖品。第三个就是关联商场的一个互动。另外一个就是服务，原来的服务加深了，比如说家装公司的，减装修费等等一系列的措施。

网络销售比例将越来越大

【张永志】东方家园在宣传的过程中非常重视网络这一块，包括自建网络销售的平台，包括跟网络媒体的合作，您能不能讲讲，为什么网络平台以成为东方家园四大模块之一？

【汪传虎】这也是根绝老百姓的需求变化，尤其是跟我们顾客相定位，年轻时尚的白领，网络已经是他生活很重要的层面，很多顾客的需求都是网上自己实现的。而且东方家园的网站也开通了很多年，从网络的层面，对于我们实体商场的一个弥补，互相促进。另外我们也给网络上一个很好的支撑，比如纯网络跟实体商场的结合是不一样的，这也是为什么我们把网络作为很重要的一个业务模块之一，一个很重要的原因，未来网上购物和网上销售，网上营销会占到零售业比例会越来越大。

【张永志】那么可以说家园包括汪总也认识到新媒体的重要性，您觉得从东方家园这些年利用新媒体，特别是互联网这个渠道，做营销、经营，您总结一下，有什么心得体会？包括未来与新媒体怎么样应用，有没有简单的规划？

【汪传虎】应该说家园是很重视跟新型的媒体合作，包括搜房等等，都保持着良好的关系，这种合作我觉得前景会越来越好，但更重要的是专业性。如果更专业做营销是非常重要，就是有针对性的、专业性的做好营销，因为老百姓现在的时间都很宝贵，如果说把一些乱七八糟的堆给他们，他们可能会很厌倦，关键是怎么抓住老百姓实际的情况，来有针对性的做，可能会更好一点。

北五环卖场云集繁荣商圈

【张永志】东方家园在北五环会有两万平米的欧华尚美，还有很多其它家居卖场进入北五环，包括金盛家居，业之峰也开了大店，蓝东方有店在立水桥，这么多卖场，都到北部，您觉得预示了一些什么东西？

【汪传虎】其实北京整个的家居卖场是有服务变迁的，最早是在二环，后来在三环，随着土地变化，城市建设规划的变化，它会向外转移，这个是一个趋势，这么多商家都能看好来广营这个商圈，这说明这个地方未来是一个商业的旺地。它确实有很多便利条件，第一交通非常方便，第二个有非常好的停车场。另外场地很开阔，卖场服务环境可以做到很到位，比如四环里面，或者三环里面，有些想做的都做不到。另外我觉得大家都再一个地方，大家共同来做，我觉得也是一个好事，共同来繁荣这个商圈。

【张永志】这么多卖场来北部商圈，第一给欧华尚美一个竞争的机会，也给了大家一起把商圈做好的机会，您觉得面对这种竞争，和大家一起做，最主要的是什么东西？

【汪传虎】对于我们而言是差异化，大家都把差异化做好，东方家园这个特色是最明显的，五金超市作为依托的，欧华尚美作为一个亮点的这样一个卖场，从管理、服务、定位都非常清晰的，它的特色是很明显的，所以我想这个里面，其实东方家园、欧华尚美在这个商圈里面，应该是一个点睛的东西。

【张永志】我们关注到超市业态同时开出体验广场的，东方家园在中国超市第一家，我们希望它取得成功，给中国家居零售行业带来新的东西，我们希望欧华尚美越做越好，开业的时候我们可以去体验一下。

【汪传虎】非常感谢你们，在中国做建材超市真的不容易，我们真的投入很多心血，我们现在做这种变化，也是对经营模式的研究，所以我希望媒体，负责任的媒体真的关心它，来呵护它，来共同把这个事情做好。