品牌深析：探索海尔冰箱全球化成功样板的背后

历经30年风雨沧桑，中国冰箱业历经无数跌宕起伏。中国最早制造冰箱的“四朵金花”杭州西泠、天津海河、北京雪花、沈阳长城已经不复存在。即便是现在，中国的冰箱企业也同样动荡不安。但＊＊＊＊批中最后一个上马的冰箱项目——海尔冰箱却一直稳健前行，这也是近30年来，中国冰箱行业最值得信赖的品牌。重要的是，在已进入“中国时代”的全球冰箱行业中，海尔开始以领导者的身份出现世界冰箱行业大舞台上。

海尔冰箱在世界大舞台崛起的表象是：除了带有海尔LOGO的冰箱分布世界各地外，伴随而至的还有被频繁模仿与世界工业设计领域的权威认可——欧美韩著名冰箱品牌相继推出与海尔卡萨帝法式对开门冰箱相似的产品；代表世界工业设计最高水平的IF设计大奖、红点至尊大奖、Plus  X大奖、美国“最佳产品设计奖”相继光临海尔冰箱。这意味着中国冰箱的工业设计已经达到世界最高水平。

从引进生产线与技术到消化创新，再到自主创新并以自主品牌出口，最终在海外历经18年的创牌磨砺，海尔冰箱开始向中国进口自己的品牌。海尔冰箱的发展轨迹折射出改革开放30年来，当更多制造业还在以低价和代工争相挤入席卷全球的中国制造出口大潮中时，海尔冰箱却有能力实现了新一轮的价值链轮回：完成了从“中国制造”向“中国创造”的跳跃，并从＊＊＊＊品牌成长为全球第二大冰箱品牌。

引进：一出生就风华正茂

就在1984年，海尔冰箱从德国利勃海尔引进生产线时，中国市场上已经有116家电冰箱生产企业，这其中包括40多家引进国外电冰箱生产技术和设备的企业。然而，海尔（青岛电冰箱总厂）的引进却有两点与众不同：一是海尔引进的是当时中国乃至亚洲市场上还没有的四星级双门电冰箱，而且是整机引进、异地生产；二是海尔在引进德国利勃海尔公司电冰箱生产技术和设备的同时，还引进了1942条德国DIN标准以及ISO国际标准。

其实，海尔从引进生产线开始就已经领先。上世纪80年代初，单开门的二星级电冰箱是国内市场的主流产品。二星级电冰箱冷冻室温度为零下12度以内，冷冻食品的储藏期为一个月。但海尔却造出了四星级电冰箱，其冷冻室温度为零下18度以下，冷冻食品的储藏期可以达到三个月。改革开放之初，物质还不像现在这么丰富，冷冻储存逢年过节单位发的那点鸡鸭鱼肉，是老百姓购买电冰箱的主要用途。重要的是，海尔引进的技术与标准经过消化吸收，逐步转化为企业的内控标准。到1988年的时候，已经有400多条，应用在海尔冰箱的生产实践当中，这为制造中国电冰箱史上的第一枚质量金牌奠定了基础。

海尔冰箱诞生时正赶上中国冰箱市场第一轮的“爆炸式增长期”。从1985年到1988年，中国冰箱年产量从144.8万台猛增到757.6万台，总产量跃居全球第一。而此前从1978年到1983年6年间，国内电冰箱的总产量不过是36．4万台。

不同的是，尽管1988年海尔的电冰箱产量仅有152185台，仅占国内电冰箱总产量的2%。但海尔冰箱却靠这2%的市场占有率以最高分夺得中国电冰箱史上第一枚质量金牌，这个奖牌是由消费者评出的，从这个奖项上可以看到海尔冰箱当时在消费者心目中的地位。

出口：走出去与狼共舞

从引进生产线到出口产品与品牌海尔冰箱用了6年时间。海尔冰箱的出口也与众不同：一是选择以自主品牌出口；二是坚持“先难后易”的出口战略，即先进入发达国家，然后以高屋建瓴之势进入发展中国家。

早在1990年，海尔冰箱首先进军对产品要求最为严格的德国。将揭去商标的冰箱与德国市场上的名牌冰箱摆在一起，请挑剔的德国经销商进行挑选，结果，胜出的正是海尔冰箱，顺利打入德国。以此为契机，海尔逐渐进入欧美发达国家。如今，海尔冰箱已进入全球160多个国家和地区。

与十几年前的产品质量获得欧洲市场认可相比，如今的海尔冰箱参与全球竞争的砝码靠得是卓越的工业设计。2007年，海尔冰箱从全球35个国家的2293件产品中脱颖而出，一举摘取德国IF工业设计奖。次年3月，由海尔欧洲基地设计的卡萨帝意式三门冰箱从全球40多个国家的4000多名参赛者中脱颖而出，获得“红点至尊” 设计大奖，这是中国冰箱业首次夺得该项大奖。作为全球规模最大、最负盛名的前端工业设计赛事之一，己拥有50年历史的“红点至尊”大奖被人们尊称为工业设计的“奥斯卡”，它代表全球工业设计潮流和发展趋势的风向标。6月份，海尔卡萨帝系列冰箱凭借操作方便等卓越的功能设计获得德国Plus  X大奖，获奖产品分别为卡萨帝法式对开门冰箱、卡萨帝意式三门冰箱等三款卡萨帝系列产品，海尔因此成为亚洲惟一获此殊荣的冰箱品牌，同时获奖产品数量居全球第二。

海尔冰箱在全球市场业绩也愈加突出。在非洲的尼日利亚，海尔冰箱以高达29%的市场份额连续5年占据第一；在中东的沙特，海尔冰箱拥有10%的市场份额使其成为当地著名品牌；在南亚巴基斯坦，海尔高端冰箱以35%的市场份额位居第一；在北美，海尔冰箱的市场占有率达到10%，具备了世界品牌应该达到的全球平均份额；在东盟，海尔冰箱仅用1年时间，就让亏损8年的三洋泰国冰箱厂起死回生，在泰国当地20%的冰箱为海尔制造，这些冰箱一部分出口，另一部分在泰国本土销售，同时，仅用一年时间就达到8%的市场份额。海尔因此成为＊＊＊＊个以自主品牌行走世界的冰箱品牌。

从产品质量获胜到工业设计受到欧洲权威机构的全面认可意味着：这个靠引进生产线起家的中国冰箱品牌已经有能力向世界输出顶端的工业设计。如今，海尔向全球消费者奉献出凝聚全球智慧的卡萨帝系列冰箱。卡萨帝系列冰箱的问世已经得到欧美权威机构对其卓越工业设计的认可，重要的是，这种认可同样在国际同行中蔓延开来——在海尔推出卡萨帝系列冰箱后，美国GE与韩国LG也相继推出相似产品。需要强调的还有，海尔卡萨帝冰箱还同时获得全球市场的认可，在英国，购买海尔卡萨帝冰箱可获得英国政府给予20-70英镑的节能补贴，原因是海尔卡萨帝冰箱达到了当地市场风冷冰箱最高A+能效标准。同时，在中国，海尔卡萨帝冰箱已经成为高端群体眼中的“别墅冰箱”，并以高达34.6%的市场份额稳居中国高端冰箱市场第一。

从产品引进到产品出口，并在全球市场逐渐打造自有品牌的转变暗示着：这家雄心勃勃的年轻企业决心在与世界品牌的较量中建立一个全球化品牌。

进口：集中全球资源满足一国需求

然而，以国际贸易的方式创牌不仅形式单一，而且还会不断遭遇各种贸易壁垒与汇率变化、运费上涨等不确定性因素影响。因此，用更新的运营模式来打造一个全球化品牌必然成为海尔冰箱的新选择——建立三位一体的本土化运营基地，创本土化品牌。正如海尔集团首席执行官张瑞敏在强调海外市场拥有生产基地的重要性时所说：“产品如果都是在中国设计、中国生产，我就永远也创不出来品牌。打个比方说我在中国做西餐送到美国去，你再怎么做也做不像；我只能是用美国的原材料，聘请美国的厨师才能做出地道的西餐。”

终于，在2000年3月的一天，第一台印有“美国造”标签的海尔冰箱下线，这标志着海尔冰箱在海外的第一个三位一体的本土基地正式运营。此后，欧洲、非洲、南亚、东盟等全球29个三位一体的本土运营基地相继投入运营。这种全球运营的结果则让海尔冰箱彻底诠释出了“以全球资源满足全球用户需求”的战略内涵，即，在全球各地，你能看到相同LOGO但产地不同的海尔冰箱同时出现在某一个卖场。

让中国消费者感受深刻的是：今年3月份，“美国原装”冰箱进口中国，这是中国消费者首次消费自己的洋品牌。此后，“泰国造”的海尔冰箱已经进口中国香港。本月底，欧洲造的卡萨帝意式三门冰箱也将到达中国销售。这意味着，在中国市场上，能够看到四个产地的海尔冰箱，这在为中国消费者提供更多生活选择的同时，也意味着海尔冰箱有能力将其经过全球实践的产品带入中国销售。这也意味着海尔能够为中国消费者提供欧式、美式等不同的生活方式。

从引进生产线到出口品牌，再到进口自己的“洋品牌”，海尔冰箱的发展曲线演绎出改革开放30年中国工业逐渐强大的轨迹。与世界其它企业不同的是，欧美企业更多的是为转移成本压力而从发展中国家进口产品，但海尔却把全球制造的经典产品纳入包括中国在内的全球市场竞争。对比可见，海尔冰箱进行全球运营的使命在于让更多消费者选择更新的生活。

全球化：一直被模仿的海尔式路线

尽管海尔冰箱的全球运营成果已经成为中国改革开放30年来成功典范，但中国企业面临的全球竞争形势依然严峻。在小学课文里有“狼和小羊”的故事，在今天的世界家电产业里正真实上演，却性质不同。一台MP3售价79美元，被拿走45美元专利费，中国企业纯利润1.5美元，利润比30：1； DVD国际市场销售价格已跌到30-40美元，而我国DVD企业却要对每台DVD支付专利费15-20美元，这导致百余家DVD企业破产。从中我们看出，现在的狼对待小羊不是胡搅蛮缠然后一次性吃掉，而是像地主、奴隶主或者收血的血站一样，慢慢的榨干小羊，然后小羊被狼吃掉，而这远比一次性吃掉要划算的多。这就是目前中国家电企业所遭遇的“杨白劳与黄世仁”的剥削关系。

这种剥削关系在过去的30年里已经被中国企业家充分认识到。事实上，过去的30年是中国以“改革”促“开放”的30年，也是发现自身不足的30年。这30年里中国冰箱企业遭遇了无数生死轮回——从数量到质量的质变中死掉了一大批企业；从质量到品牌的过程中又淘汰掉了一批企业；从品牌到国际化的演变同样又淹没了一批企业；从国际化到全球化品牌的过程，中国冰箱行业仅剩海尔冰箱一家能够行走全球，更多的家电企业沦为打工仔，在赚取微薄加工费的同时，也正遭受“杨白劳”的痛苦。

可以预见的是，中国更多的家电企业正在试图摆脱这种困境。因此，未来的中国必将是以“开放”促“改革”的日子。在全球开放的大环境中，中国企业必须面对来自全球的竞争对手，因此，要提高生存能力就必须从内部改革入手，通过自修来适应全球市场，并在将来与国际大企业的竞争中获胜。

仔细观察一下，海尔冰箱30年来全球化路线的成功，正是中国式奥运成功的翻版。

从坚持自己最优势的项目（冰箱、乒乓球）到走出国门展示国家魅力（国货和国球），然后在此基础上发展更多优势项目挑战世界（空调、洗衣机诸多产品和体操、跳水、游泳、举重等优势项目），从输入（技术和教练）到输出（产品品牌和中国在国外的诸多教练），中国奥运终于取得了金牌第一，而海尔冰箱也从刚成立时零的突破到赢得世界白电第二名，可以说，海尔冰箱的引进、输出到再进入，海尔冰箱的全球化路线正印照并领先了中国经济奥运会的崛起之路。

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