盘活烂市场，你的营销价值更具杀伤力

作为营销人员，都想在好市场呆着，因为坏市场呆的时间长了，把自已的名声也毁了，为此，很多营销人员想尽办法，甚至通过非正常的手段调到好市场以便得到晋升的机会!当然，从自身角度考虑，也没什么过分之处，但是你能在那个岗位上呆多久将是你值得考虑的问题!所以，笔者，从一线业务做起来，每次晋升都是靠销量的持续增长的走势图而获得的!故，在此，我想说的是，在营销行业混钣吃，必须靠真本事，那就是市场和销量!

那么，作为销量不好的市场，或是很烂的市场，每一位营销人员都不想去，反而，我倒是认为，烂市场才是自已成长的与成就的绝好机会!因为，只有从烂市场走出去的人在别人面前才更有说服力，也更有自信的谈论市场;才更能让某一职位放心的交给你!下面，笔者将讲述一个真实的案例，共营销人员勉励!

2009年，我刚进入某乳制品公司，该公司主要从事婴幼儿奶粉的生产与销售，鉴于本人之前在方便行业的经脸，特别是良好的营销素养和策划能力，应聘于该公司推广经理一职是没有问题的!经过与西北大区经理谈完后，也同意这一岗位，但有个前提是，要到市场上熟悉两到三个月，以便能更透彻的适应于奶粉市场，说白了，大区的刘经理需要试一下我是不是有营销的“真功夫“，因此，被下放到山西的运城市场!

走之前，就聊了不到5分钟的市场状况，意思是你去看不能能做?不能做就不做了，交给太原那边算了!实际上，我当时还不了解市场究竟是什么状况?第二天一早，坐车，中午到达，客户接见了我，并请我吃钣，钣局中，客户说，你这次来，可不能走了，就是走也得把我的费用处理一下，我现在压20多万的货，还有公司压我近10万的费用!怎么办?市场现在已经四个月没人管了，每个月连3万块都卖不了!也就是说，现在库房和公司的费用按现在的销量，足够卖一年了!吃这顿钣，感到压力很大，说是吃钣，实际上给我上课呢，所以我什么也没说，吃完钣就说了一句话：“明后两天转完市场后再说“。

两天市场转完了，市场结论是：“市场确是已经瘫痪四个月了，客户说的是实情，业务人员共4个，导购员共6个，已经放羊放了几个月了，都在家睡觉呢!比老板还闲“。柜台一共85个，但是都有效的只有不到20个了，其它因为长时间无人维护，而面临的是退货!事情基本明了，该市场由前任城市经理在5个月前走人之后，一个月来一个，一看市场现状，都走了，再也没人关注过，客户由于是外行，没有运作思路，业务人员认为什么也不干，混个工资挺好的!导购员叫着没有促销品，工资也不按时到位，而怨声载道!

面对这种市场，我有种上当受骗的感觉，我才知道，刘经理不是让我来做推广经理的，是让我来收拾残局的，明说了，收拾好的话，调个市场再试用，自已感觉收拾不了，请走人!当时，第一感觉就是这个市场就是没法做了，再说，大区经理都已经在心理上放弃了，怎么做呢?现在走人吧也行，但是传出去的话，我本人很丢人的，因为我在方便面行业干的也算小有名气，如果现在走了，别人会认为我是个对市场挑肥拣瘦的人，这边大区经理也会认为“他妈的，又来了个骗子“。因为，这个市场已经调过来几个人，我是第5个，前4个一看市场情况都走了!我经过一夜的失眠，最终决定，必须在这儿留下来，就是走，也得等市场有起色后再走!因此，我第二天一早，到客户处，说要求再转下市场，客户说不都转过了嘛，还转呀?你得给我解决费的题呀，不能老这样拖着?我又说了一遍，转完再说!客户很无奈的答应了!接下来，重点讲我是如何做成这个市场的?

一、亲自走访柜台

当天，亲自走访了河津县城包括乡下的所有柜台，等回到运城市区，已是晚上快9点!共走访了11个柜台!时间安排是，来回的路上开车花费的时间是3个小时，中午吃钣时间是1个小时，柜台平均拜访的时间定为40分钟-60分钟，剩余时间为柜台与柜台之间的路程消耗时间!

第二天，走访平陆和芮城市场，这两个市场共有柜台28个，由于路程太远，全天的拜访时间主要浪费在路上;

每三天，走访运城市区和盐湖区乡镇，共有柜台22个!

61个柜台走访完后，再无走访柜台，因为还有24个柜台在夏县和永济，这两个县的柜台已在全部报废!没必要走了，再说，61个柜台肯定能反映出85个柜台的共性!走访完柜台得出的结论是：

A　劣势：

本公司产品在河津市场最高销量曾达到6万，后来瘫痪的原因是城市经理答应下的返利一分钱没兑现，集体协商不卖了!

每个县的营销人员在市场有动荡的情况下，并没有出面协调，而都是打电话不接，要么说有事过不去，最终导致四个月的市场上，柜台的老板们没见过一次公司的业务!

客户在答应调货的情况下，一直没有出面去调货，导致有些货过期或是临期;

有导购的卖场，长时间没有促销品，也不见公司的营销人员，纷纷辞职致使剩下6个人;

B　优势：

公司产品质量稳定，没有发生过一起质量投诉事件

店老板们也愿意卖公司产品，只不过考虑是售后问题的解决

市场虽然都是抱怨声，但没有一个店老板说：“我绝对不会和你们合作“，而只是说，以前的东西能兑现后可以继续合作;

从以上可以总结出一条：“5个月内做到20万，然后换代理商“!“这个市场还是可以做的，问题是怎么做“?同时，我已经推算出这个市场半年到一年的命运了，这个命运是：“必须想尽办法，让现在客户接着做，因为现在的市场状况，根本找不来新的代理商;市场需要重新下狠手的整上三个月，找准一个切入点，先做起来一直市场，以此为诱儿，开发新的代理商且必须有势力;前提是，市场得做到20万，也就是说年底前不到5个月，做到20万的销量!才能换客户，别人可能会想，做到20万了，还换什么客户?我认为他不能再做代理商了，原因只有一条，当卖到20万的时候，他的资金(据调研，他的部分资金已转移别的生意)肯定跟不上，所以只能换!)

二、拜访代理商

市场我自已总结完了，认为是可以做的，但是要想做，必须还得让客户配合!所以，第二天一大早，我去拜访代理商，一到那儿，客户就说：“刘医生，这个市场能不能做了?不能做赶紧把公司欠的钱给我呀“。我一笑，接着说：“这个市场能在半年内做到25万，就看你咋配合了“?他说：“是吗?开什么玩笑，要能做到15万，我都算烧高香了，刚好能把库存和公司欠的钱弄回来“。我说：“你现在想问公司要钱，是不可能的，你的货退公司是打七折，直接损失至少近8万(含市场上的货)。如果说，你能配合好，你不必损失，还能赚钱!而后，我给他讲市场如何再次启动?如何运作?讲了几乎快一中午，他终于不再追着向公司要钱的事了。如何运作?

三、调整所有营销人员

我给客户讲，所有营销人员都必须一次性砍掉，客户不愿意的说：“人员全砍掉，谁做市场，招人的话需要一段时间，要不人员先留下再引导一下?我坚决反对：“如果是一个尽职的营销人员，无论上面如何变动，干好自已的本质工作是前提!但是，四个月了，他们全在家睡觉，一次市场都不去，想扭转他们的思想需要至少三个月，但三个月市场彻底死透了。客户还是认为先留着，最后没办法，我说，明天给他们开个会，再决定，实际上，我已有了主意：“第一、这些4个人肯定是很抱团的，肯定想着我在这儿一撑不下去，就走人了，他们继续睡觉，等下一个人来;第二、我明着是给他们每个人涨200元工资，但把他们所有人现负责市场重新调动，户籍在那个市场的不允许在本市场干，换别的市场。这样以来，他们肯定有意见，而且四个人会抱团的说辞职，但是由于四个人都说辞职，肯定我不会动他们!结果第二天开会，一切都在意料之中，他们先是说了一大堆公司的不是，然后坚决反对我做人员调动，否则，集体辞职!实际上，他们的存在早就没有价值了，我开这个会是给他们一个台阶而已，开完后，我给客户说，今天安排大家吃个散伙钣，当时，连客户的老婆都蒙了，问我：“你明天又要走?不干了?我说：“吃完钣再说“。那顿钣他们四个人吃的很香，我也吃的很香，甚至有一个说：“领导，你能想通，不在这儿呆就说明你是个明白人，这个市场来了好几个了，都干不成“。我说：“对、对、对、、、、，先吃钣!

钣后，我在餐桌上，直接说，从明天起：“你们四个不用上班了，工资呢就截止今天，至于原因嘛，你们自已都很清楚“!说完，我走了!他们和客户还没醒过神呢，到晚上快吃钣的时候，我给客户打了一个电话，我说：“把车开过来，接两个人“。客户为中午的事还在生气，他借词说：“我现在有事，过不去“。我说：“你必须来，市场如果不想做，你就不用来了，!挂完电话，没多久，他开着车过来了，我们去车站接了两个人，这两个人是我后做市场成功的关键人物，我在刚到市场后，就一直联系这两个人在做准备。接到人后，客户才明白过来，马上又按排吃钣!

四、找准市场的切入点--集中火力打河津市场

又是新的一天开始了，我带上刚过来的两个人和客户见面，今天商讨的问题是：“下一步如何做这个市场“?实际上一切都早在我计划之中，我先让客户谈他的想法，他跟本谈不出来，我先让他谈的目的只有一个，证明他自已不行，既然你自已不行，你得听我们的!

我开始谈了，首先对市场分析了一下：“目前，公司的资源有限，不可能大力度的投入该市场，在我走访完市场后，认为，我们现在只能集上有效的资源先做一个市场，做那个市场呢?首先运城市区先放一下，理由是，市区竞争太大，我们一直没有基础，且伊利、完达山一直处于销量的垄断地位，我们在市区投入，三个月内根本不会见效;平陆和芮城配送距离太远，且市场柜台大都处于调货状态，前期运作，只负责调货，不再投入;永济市场，柜台都已报废，先不启动，夏县市场只有三个柜台，暂不考虑;那么我么现有的市场只有河津市场了，最后选择该市场的理由有四点：

1、该市场共11 个柜台且相对稳定，该市场的大型超市，容量都不行，销量集中在宝宝店，容量超过16万的宝宝店3家;

2、该市场以前有一定的基础;该市场的柜台老板们对我公司品牌有一定的认知度，愿意在解决以前问题的基础上继续合作;

3、该市场消费潜力大，消费的奶粉几乎都是高端奶粉，虽然只有30多万人口，但是奶粉容量可以达到近80万;

4、该市场到目前为止，没有一个品牌处于垄断地位，店老板推那个品牌，那个品牌就好卖。

最终，选择该市场作为第一步投资的重点市场，也得到大家的认可!

五、怎样运作河津市场?

1、 造势

因为之前，市场有一定的基础，但是四个月的失控管理，造成消费者流失，同时，柜台老板心里面也是没底，虽然知道能卖，但是售后保证不了，都心有余悸。所以，笔者当时想到了，先造势，将公司要将该市场作为重点市场投入的气势先装出来，让柜台老板，让河津的市民们都能看到，怎么造势?方案是：“

●　做了10幅双面的KT板，两面都印上相同的字，某某奶粉，好营养、好品质，中国知名品牌!

●　从运城学院招了10名女大学生，身高在165MM，性格开郎

●　利用周末两天，让10名大学生，每人手持一幅KT板，走在城区的主要街道、广场、社区、公园、人流集中地进行宣传!该方法是借鉴家电、太阳能的宣传方法，但是唯一不同的是：“我当时要求一、每走到一个十字路口，必须停留10分钟，手持广宣牌子，大声的喊出来：“某某奶粉，好营养、好品质，中国知名品牌“!二、走到奶粉专卖店的门口时，也同样要停留10分钟大声的叫喊;目的是：“用人工喊出的口号，更受人们注意“!

经过两天的宣传，好多消费者都在问奶粉那儿卖?另外，柜台的老板也在问，现在有什么活动，可以说，两天的宣传地造势效果非常好，因为从来没有人这样做过!而后两天，有店老板打电话问代理商要货并且说：“先把奶粉送过来，之前的事，慢慢解决!说明我们这样宣传的目的达到了!

2 、选择影响较大的宝宝店合作

接着，对河津市场的柜台老板们再做最后一次深入的交谈，要搞清楚那些到底可以长期合作?同时，要选择一个容量较大的宝宝店做为继续做秀的标杆，最终我们选择了在河津铝厂的《金太阳奶粉专卖店》，理由是：“

●　该店奶粉容量近20万，且该店之前卖我们的奶粉，曾经卖到8000元;

●　该店在河津的影响较大，因为和该店直接联系的还有两家店，容量都在10万左右，其它两家店，看他卖什么货就跟着卖;并且，该店是串货大王，市区的宝宝店都看他脸色行事!

●　 通过沟通，该店老板也认为我们产品能卖好，同时，还提出了一些很好的意见!

最终，经过，一份协议，我们达成一致，活动怎么支持?返利怎么支持?销量要达到多少?

3 、打响第一枪--奠定成功的基石!

确定好要打造的标杆后，那么要全力以赴做这个柜台了，首先，在其它各店，开始配货，并配备比之前较大的活动力度，让其先卖着，针对《金太阳奶粉专卖店》，制定单独的促销政策，以保证该店重点推我公司品牌!一个月后，到了9月份，该奶粉店的销量回升到5000多元，这时，我们和该店老板商量，做一次大型的路演以拉动更多消费!如何做?

●　时间：9月20日，星期天------铝厂的工人们都在休息

●　地点：《金太阳奶粉专卖店》

●　促销形式：所有该公司系列产品均三送一;公司时是没有活动的，但是为了活动的成功，为了树立本公司产品能卖的形象，说服了客户赔钱做这一场活动

●　对象：所有河津市民及乡镇消费者

●　活动截止日期--当天!

备注：为了确保9月20号活动的成功，我们提前做了10天的准备，两天的地面宣传，就是上面说的第一步造势，同时，开车直接到较大的乡镇做这种地面宣传;前一个星期将发放了第一批3000份的宣传单、同时，农村发了1000份;前三天又发了第二批3000份的传单;说服店老板通知其它竞品的消费者近600个;让两位营销人员在活动的前一天，跑到各店，告知他们，该公司要在那儿做大型的活动，希望他们去观看，实际上，这只是个烟雾蛋，目的是，提醒他们对我公司产品的关注度!

活动当天，物料、人员都有严格的分工，店老板在我们激情澎湃的氛围中也被感染，到活动开始的前一小时，还在通知消费者!实际上，当天活动的成败直接关系到客户、营销人员、我和整个市场的柜台老板们的气势和信心;所有公司的人都很紧张，而我呢，在活动即将开始时，喊着客户去喝茶了，原因有二：一是不管结是什么样，我不想看到那个过程，因为压力太大;二是、去喝茶会缓解压力!

紧张的气氛一直持续到晚上7点，因为天还很亮，最终，盘出一天的销售数字：“18600元“。所有人都欢呼了，连客户都兴奋的控制不住的说：“真是想不到“。那天晚上，大家喝酒到2点多，也都失眠了!因为，所有人知道，24小时内，我公司当天的销售数字会传遍整个河津，谁都知道，这意味着，一个多月以来，大家都没有白努力，已经成功的迈出了第一步!

在这儿，需要提醒的是，作为营销人员，要学会让客户花钱并让他认为花的值得，当时，做那一场活动下来，客户亏了近1万，因为做三送一的本品，公司不支持这样的活动，加上物料投入，赔了近1万，但是客户很高兴，没有一点抱怨，因为他知道，他也即将收获!

4 、免费品尝--直接拦截终端消费者

趁着直接被炒的火热的市场，消费者也一遍火热，柜台老板们也随之进货，那么谈判的砝码也在我们手里;为了，将市场的气氛催到高潮，接下来做的是，拦截终端的消费者。

方法是：

在人口和消费比较集中的河津市、龙门、僧楼、樊村，利用集会，将小听粉免费发放给竞品的消费者，让其免费品尝，使其在终端拦截，共发放小听粉1200听，当时计划成交率为10%，通过这批客户档案，二次给店老板进行实质性谈判，争取市区容量大的5家店全部上货并主推我公司产品!实际上，通过后期的回访，成交率达到15%，也就是说直接抢竞品的客户，抢了180个，使其销量增加在2万元!

5、 影响力

河津的销量，经过三个月的努力，销量在11月底，突破12万!销量的增长，对竞品、对客户，对柜台的老板都产生了很大的影响!竞品认为我们的活动投入搞的他们无所使从，同时，竞品客户也有意安排他们的业务人员，接触我们的营销人员，以此探个原故?

六、用此方法嫁接于夏县市场

用上以方法，我们在10月初的时候，运作夏县市场，选择夏县，理由是：“

夏县市场人口34万，竞品都认为卖奶粉很吃力，都没有关注夏县;因此，我们认为夏县市场的可以做，别人都不做我们做，因此，我们用同样的方法稍加变通，在12月中旬的时候，已经做成了2万元的店两家分别是：南大理的《妈咪宝贝》和市区的《绝世宝贝》，整个夏县的容量确认只有不到12万，我们做到6万是已经是第一品牌了!

七、调整客户

从10月份后，运城整个市场的可控性很强，操作起来也很顺利，在12月20号，已经达成单月24、6万的销量!这时，需要客户的资金明显也跟不上，我们只能走半年前所预测的路，调整客户!我让下面两个营销人员开始在12月初接触当地最大的两个奶粉代理商《昌盛商贸》和《醉天商贸》，最终结果是，我们以河津和夏县为诱儿的效果很好，都表示极大的兴趣;最终选择了前者，也因此创造了开发客户首次打款50万的奇迹!

八、总结!

一、将一个即将放弃，瘫痪四个月的市场在不到5个月的时间，使销量增至25万，到2010年的4月份，销量突破30万!

二、创造了西北大区首次开发客户汇款50万的神话!

通过，该案例我想说的是：

1、没有做不起来的市场，只有做不起来市场的人;

2、团队是重中之中，人员调配要快、准、狠!(这个案例中主要是运作的思路、没有过多的讲我的团队，但是最终市场的成功还是团队做出来的)

3、找一个合适的理由让客户前期就是赔钱也愿意跟你走;(再好的行销方案，没有客户支持便是一张白纸)

4、思路决定一个市场的出路;做别人不敢做的事，跳出常规做创意!

5、只有将烂市场盘活，你的营销价值才更具杀伤力!

九、顺利晋升!

也许当市场做好的时候，你晋升的理由并不单单是因为你能力强，更多也许是你能给团队注入新的血液，给团队带来生机和激情!最后，祝各位营销人员能共同成长!作者: 刘壮志