进入橱柜行业的经销商最容易在哪犯错

这些年走了很多地方，想来大部分省会城市及沿海发达城市基本都去过了，和多少橱柜经销商以及一线终端的销售人员进行过交流，我是真记不清楚了。这些经销商，有干了10年以上的“老格子“，也有才入行的新兵;有财富以千万计的大佬、专家，但更多的还是在打拼和摸索阶段的夫妻店、创业族。他们的成功与喜悦、失败与困惑，故事感人肺腑，情形历历在目……总结他们的经验教训，落脚点往往就是商场的经营与管理。的确，这也是橱柜营销的关键和重心。

但这个题目又太大，很难一下子说清楚，我只能将它分成一块一块来谈。在讲一些实操技巧和盈利模式之前，总还是要谈一谈理论。理论这东西很枯燥，但它的好处就是能建模、能系统化，能让你在宏观层面一下子把握问题的实质。

橱柜商场经营管理的ABCD理论，不是什么新发明。早在2005年，刚刚涉足橱柜行业的时候，听欧派姚良松董事长讲过这些东东。当时是一头雾水，不明就里。这些年过去了，我应该从无数经销商成功和失败的案例中算是彻底弄明白了。但这个时候反倒觉得这些理论恐怕是一点都不过时。许是橱柜行业这些年发展不够快?还是因为欧派橱柜的发展遥遥领先于同行?总之，提笔开写，我觉得谈橱柜商场的经营与管理，这个理论一定要谈，且仍然管用。

所谓ABCD理论，就是一个公式，这个公式形象地说明橱柜商场到底是如何赚钱的。具体见下图：

在一线的时候我其实也经常与经销商交流这个公式。他们说听你这么一讲，我们这个商场的经营管理那还不简单!不就是一个公式吗?!但是要把这个公式里的A、B、C、D项的功夫做足的话，那是难乎其难!确实里面有很多一些问题和困难。

先看看A项。见下图。

A项就是进商场的顾客数，在这方面经销商最容易犯的错误就是等客上门。其实等客上门也可以，但是你必须要承担极高昂的成本。这些成本包括：你的商场的位置要好、招牌要大、广告宣传要足，最好建立很好的客户基础和口碑。但我们知道，位置、招牌、广告需要大量的投入且还要有机会，口碑这东东又无疑不是一时半会能建立起来的。因此，进店人数的提升需要靠走出去寻找，与家装公司、房地产公司、物业公司、小区业主等广泛联络和沟通。这一点与普通产品的销售完全不一样。08年下半年，世界经济危机，中国的房地产也十年来首次出现价格与总量一起下滑的局面，很多商场都面临进店顾客急剧下滑的问题。一部分商场调整经营模式，走出去主动营销，度过了难关。而另外一些商场由于功力不足，被迫关门。说实话，当时的情形让我们这些长期浸淫在橱柜行业的所谓熟手也是措手不及。做橱柜，真的是风险很大!

再看B项。见下图：

B项是进店客户成单率。这个当然就是比真功夫的。

对于品牌影响，欧派也罢、海尔也罢，那是不用说了。海尔的入户率据说能达到25%以上。我曾经有一段在青岛租房住，前后总看了十套以上的房子吧?几乎在每套房子里都能看到海尔的电器，冰箱、洗衣机、电视、空调什么的，算是亲眼见识了海尔的品牌影响力。当然这些对经营欧派、海尔品牌的经销商无疑是底气十足了。但如果不是这两个品牌，经销商可是要注意的。

而商场大小、展示效果、样品效果，那些刚进入橱柜行业的经销商，最容易在这方面犯错。海尔的经销商很多都有从事家电行业的背景。家电经销商往往习惯用卖产品而不是运作工程的方式看待橱柜营销，在卖场选择与装修的时候，讲究卖场的数量而忽视质量，从而从一开始就陷入误区。实际上这样的例子屡见不鲜!橱柜行业与家电行业的市场操作模式是有区别的。家电企业讲快，讲数量，在一个城市进行渠道布局的时候，不管是通过国美苏宁等大卖场、还是经销商、社区店，要求开店要快，店面数量要足够多。与之相对应的是，他开店快，有时候关的也很快。而橱柜行业讲究的是店要好。就是在一个城市哪怕只有一个店也行，但这个店一定要非常好，店的位置、大小一定要合适、样品的展示一定要漂亮，一定要在所在的区域形成一个第一的态势。橱柜店如果不赢利，你不得不要关，那可就真正是得不偿失，掉的大了!这一点是家电与橱柜行业在渠道布局方面非常本质的不同。

至于产品的品种款式、价格、现场管理、人员素质形象、设计方案、口碑这些要素，都是一些无形的、软性的东东。走访市场的时候，特别是深入到一些业绩较好的商场里面，我们往往发现，这些商场都是在这些内功上面做得比较好。而那些业绩不好的经销商，尤其一些刚进入行业的新经销商，大多在这些方面有明显的问题。

衡量一个店的好坏，特别是一个品牌橱柜旗舰店的好坏，成单率是一个非常重要的指标。如果进店客户成单率达到30%以上，40%左右的水平，我们可以认为这个店综合的要素是可以的，该做的功夫基本做足。像欧派的广州黄埔大道旗舰店、海尔青岛福州路旗舰店，进来2到3个顾客就会有1个落单，成单率能达到30%-50%。我在走访市场的时候和一些经销商交流，有一位下面地市的新经销商对我说：我的店位置很好，装修得也不错，进我这个店的人也不少，但进店20个人也难得有1个落单。我就说，这你一定要检讨了，这肯定是有问题了。后来进一步的沟通表明：他的店开在一个三层独楼的第一层，第二层和第三层没有装修，空着，虽然位置不错，看上去像开了天窗，哪谈得上品位和形象!另外产品定位也和当地的市场对不上号，新员工的素质还不足，而竞争对手的综合营运能力强，客户基础又好(对小城市而言，由于地方小、客户资源有限，竞争对手的研究也是很关键的)，成单率低就不奇怪了。进店顾客的成单率是与经营成本有关系的。当成单率很高的时候，自然经营成本就相对较低。做经营我们是一定要考虑成本的。如果进店20个人都搞不定1个的话，我们就一定要好好研究一下相关的问题了。这些概念其实很简单，但里面的学问却很大。

写了这么多，还只说完A项进店客户数和B项进店客户成单率，看来理论很简单，讲清楚还是蛮难!今天就此打住，关于C项平均利润率、D项商场成本，留在下篇再写。

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