红星美凯龙、居然之家、富森美 谁是家居卖场的未来

截至2018年6月30日，红星美凯龙覆盖180座城市，经营267个商城，其中，75个自营，192个委管商场；居然之家2017年底公布的卖场数量是：223家，11个月过去了，想必又增加了几十处。

有人为之欢呼，中国家居流通巨头一步步长成，接下来可能到国外去圈地。也有人为之不屑，认为数年后，将留下一堆门可罗雀的钢筋混凝土森林，因为城镇化基本完成，没那么多人装修买材料。

还有一个地方上的大哥富森美，目前走的还是另外一种路径，它深耕成都这个新一线城市，做深做透，居然能筑起一道抵御外敌的城墙。可以被视为区域化经营的样本。

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2016年时，当时还在红星美凯龙家居集团做总裁的李斌，在30周年庆典上发布了一项1001战略，自建与合作经营两条腿走路，目标是1000座家居MALL。

近两年里，我们清楚地看到，他们确实卯足了劲在开店，尤其是委管商场的数量增加极其迅猛。陆续爆出各个区域的开店计划，能一窥勃勃雄心，比如湖南区域，2018年预计要开14家商场。四川，目标是2020年20家。湖北的目标是到2022年30店。

居然之家也有一份庞大的计划，还是今年中旬释放出的消息，十年内的目标是1200家，700—800家开到县级城市，这样说来，全国2800多个县级城市里，三分之一符合居然之家的开店标准。地级市自然是全覆盖。

圈地开店，家居建材的流通舞台上，传统的中小卖场与建材市场退出，让位给全国连锁，这就是家居卖场的未来？我觉得是。可预见的十年里，很有可能，一大拨地方上的卖场要么投入两家大腕的麾下，也就是成为红星美凯龙的委管商场；如果不行，倒闭转型的可能性很大，现在不就有陆续逃离的。

像富森美那样顽强地站稳脚跟者，估计不会太多。放到接下来的年头里，富森美们还能保持多久的区域优势，其实变数挺大，考验挺严峻。

时间再放长一点，圈地扩店的做法，就不一定是卖场的未来了。可能在10年或20年后，城镇化达到80%左右的时候，我们确实不需要那么多卖场。

在抢食的同行中，不仅是电商稀释家居卖场的客流，另外像写字楼、购物中心、拼多多、微店、整装公司、互联网装修平台等，同样在一个锅里分饭吃，只不过，当前还是家居卖场分得多一点而已。

就目前的情况看，高昂的卖场租金阻碍了不少家居建材品牌的入驻，也在蚕食入驻商家的利润，当出现了可替换的销售渠道时，传统模式的家居卖场有可能被放弃，越来越多的购物中心与综合体、写字楼店面、互联网家居品牌出现，就是一个警示信号。

未来还会怎样变化？

有一点是肯定的，线下商场扮演的角色会被弱化。大材研究认为，在一二线城市里，这种大体量的家居卖场，还有存在的空间，但能容纳的数量是有限的。

一个千万级人口的大城市，有十来家红星美凯龙或居然之家、富森美级别的家居卖场，已经足够了，再多，可能就有人要喝稀饭。

国内铺够了，国外自然会纳入考虑。通过收购、投资入股，或新开店的方式，陆续铺开，对红星美凯龙与居然之讲来讲，都是有可能的。海外扩张，无疑是家居卖场要走的路，代表未来的经营趋势之一，也许他们已经在考察合适的国家、开店地区或者合作对象。

我们倒是很愿意看到这一天的到来，毕竟国内的家居建材市场，百安居、家得宝们已经踩点多年。

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红星美凯龙、居然之家还在做两件一样的事情：第一件事，改造门店，丰富业态，跨界家居、服装、家电、亲子、体育、影院、餐饮等，向购物中心与综合体转型；第二件事，引进新的技术与工具，机器人、人脸识别、传感器、3D云设计等多种新的工具，改善购物体验。

这两件事情，确实是趋势使然，有可能主导未来十年或二十年的家居卖场变化。我们一件一件地来理顺。

先说第一件事情，有可能单一的卖家居建材商场会继续减少，然后上位的将是以家居为主业的综合体，也就是多业态模式。

其实早在2013年时，红星美凯龙的车先生就说了，自己要进军商业地产，开发城市综合体和商业购物中心，2020年计划100个城市综合体。目标制定得很大，实现的可能性先不论，但5年前就拿出了野心勃勃的计划，战略眼光一流。

定制家居领域起步较早的尚品宅配，开了一个先河，就是到写字楼、购物中心去大批量开店，假如很多家居建材公司都选择购物中心开店，开得多了，自然就会占一层楼，甚至两层楼。

那么，这些购物中心，不就摇身一变，成了带家居商场业务的综合体了？红星美凯龙、居然之家们只不过反过来做，在家居商场的基础上，再去做餐饮、亲子、体育、服装、影院等。

事实上，不光他俩闹得欢，在成都的富森美也没有闲着，老店貌似动静不大，但他们在天府新区拿的地，按规划来看，不再是家居卖场，而是比红星美凯龙天府一号店更综合的综合体。只不过，红星美凯龙动手早，2018年10月份开业的成都天府1号店，跳出了家居消费，新增办公、文创、休闲、亲子乐园等业态，顶层还有一个设计广场。

红星美凯龙起步早，居然之家动手也不晚，今年4月份的时候，他们在北京就改造了一家大商场，丽泽商务区那家店，变身体验MALL。它是一步一步地增加业态，刚开始的时候，在家居建材之外，居然之家增加了“居然吃货天下”、“居然耀莱成龙影城”，都是独立的品牌。透露出一个信号，居然之家做起了自己的餐饮品牌，跟人联手打造了影城品牌，说明后面要扩张，做连锁，而不是局限于体验MALL里小试牛刀。

后来，盒马鲜生又入驻，这是生鲜。接着韩国的一个室内体育运动主题乐园Sports Monster，出现在居然的体验mall，这是玩儿体育。动静就相当大了，比很多传统的购物中心，他们的玩法更有想像空间。汪先生的计划是，围绕大家庭概念打造消费生态圈，是未来居然之家的战略核心。 也就是说，居然之家小综合体也要来了。

动作很快，2018年初的时候，米兰家具展，居然之家与SBA签约，计划每年落地至少50万平方米的“垂直森林-城市综合体”项目，包括生态Mall、生态商业街区、垂直森林住宅、办公楼、酒店、公寓等。同时，他们又跟中建三局、中建八局签约，跟北京、天津、湖北、广西等省市签约，计划要在这些地方建垂直森林。

再后来，2018年11月份的时候，还有一个大消息，居然之家要在重庆渝北区打造一个“智能家居艺术小镇”，90万平方米的集群，专业卖场、设计创意、基材批发、主题商业、商务办公、餐饮娱乐等。

动作力度非常大，方向很明确，但需要的资金量不小，居然之家预计会继续拓宽融资渠道，不排除上市、引进新投资人等。

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再说第二件事，引用黑科技，两位都没有闲着。之前科大讯飞比较风光的时候，红星美凯龙跟他们有一个公开的合作，要引进机器人美美，用来放到商场里，帮助做导购，但现在还没有看到规模化的部署。

最近，红星美凯龙有一个募资项目，其中增加了“新一代智慧家居商场项目”，总投资额4亿元，由智慧商场、未来店和互联网数据中心构成，建设期是2年，初步计划是10个智慧商场试点。还要到上海开“未来店”。2年后，到底会呈现给我们怎样的智慧体验，也许只有时间才能给我们最终的答案。

还有大招，2018年10月31日，腾讯与红星美凯龙达成战略合作，在深圳办了一场签约仪式，双方探索智慧零售的方向，继续力推IMP全球家居智慧营销平台。

IMP可是早就名震江湖了，之前有公开报道，据说就是因为IMP平台帮忙，在2018年“十一”大促期间，红星美凯龙的商户销售收入做到了106.82亿元，同比增长22％。

让众兄弟们羡慕嫉妒恨的成绩。这个IMP由精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统构成，做到全域引流，针对家装用户实现全周期的个性化营销服务。而且要将卖场外的流量引进来，将卖场里的顾客导给具体的卖家。

双方将围绕小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP等七个方向入手，展开深度合作。本质上来讲，就是两点，一个是扩大获客的范围，增加获客的数量。另一个是精准影响顾客，提高转化成交率。

只不过，他拉来腾讯提供全方位的支持，毕竟在腾讯的背后，有微信、小程序等超级流量平台，把这个流量池搞定了，爆发出的能量足够红星美凯龙消化一段时间。

居然之家也没歇着，今年2月，阿里巴巴联手多家公司，给居然之家投了130亿。技术与工具层面的合作只是入门级的，像这种给钱的，算得上更深的真爱。

股权联姻之后，双方便展开了技术层面的落地合作，10月份亮相的是“新零售数字化卖场”，赋能门店根据消费者行为展开精准营销，就是一个有代表性的作品。 如果效果好，肯定会向全国的分店推广。

这个数字化卖场到底长什么样啊？好像很厉害的感觉。还是看公开报道，它里面配备了不少新工具，比如有一种“装修试衣间”软件，选好建材家具清单后，就能看到搭配后的效果图。下单后不用排队交款，扫码就可以完成。

从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的整个过程，都被数字化，服务评价也可以在线进行。

居然之家的计划是，2019年完成300多个卖场改造。大材研究发现，目前一二线家居建材装修品牌，以及主流的家居卖场，都在想方设法靠近智能赛道，做法也有共同的特征，比如：配备云设计软件、扫码或人脸识别购物、传感器统计顾客行为数据、场景漫游看到“所见即所得”的装修效果、门店周边客流分析、消费数据透视等等。一些公开数据也显示，数字化运营走对路的，带来的效果还是不错的。

不过，大材研究认为，卖场的数字化才刚刚开始，很多技术都不是很成熟，大部分门店也没有参与进来，这可能是未来10年里，大家都会努力解决的问题。最大的忌讳是，你为了数字化而数字化，为了跟风而上马，忽略了数字化的真正原因是扩大客源、提高转化、增加客单值。

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线上线下的融合与协同，必然是家居卖场的现在与未来。电商不再是线下卖场的克星，而是卖场也必须把自己的电商做好。

红星美凯龙死磕了很多年的平台电商，没有起来，这很遗憾，但没有影响他们对线上流量的执着追求。

宜家家居前几天宣布，开通149个城市的电商服务，也就是在宜家家居的官网下单，属于149个城市名单里的区域，都可以送货到家。

更早一些的时候，宜家还做过小程序卖货，效果非常好，5个套餐拿出来限量限时销售，还没有到截止时间，就卖完了。本来宜家是再传统不过的卖场，而且一贯以场景化、超级自由的购物体验深受江湖好评，现在做起电商来，来势汹汹，只不过还没有到天猫、京东上去开店而已。

2018年10月12号，居然之家跟天猫一起开了发布会，声称双11要在全国27个城市，启动线上线下狂欢节，销售目标100亿。再看红星美凯龙，它重金搞的IMP营销系统，其实一个核心逻辑就是，线上线下的引流闭环与协同成交。

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红星美凯龙更大胆一些，还在干一件别人没有深度涉入的事情，那就是投资。大材研究有过统计，这位大哥投资的公司，少说也有20家了，旗帜从家居行业插到了装修、软件、影视圈。

拿过红星美凯龙投资的公司已有：欧派家居、酷漫居、诗尼曼、打扮家、三维家、紫光物联、梦百合、云丁门锁、居家通、良木道、麒盛科技、佰丽爱家、智谛科技、威法家居、德施曼、中广欧特斯、三维家、开装、火树银花科技、黑芝麻智能等。

以家为核心，用收购的方式，搭建大家居生态圈，财务回报与业务布局扩张，两手都抓。这很可能代表另一种趋势，它是家居卖场在资本运作、搭建生态圈的未来道路。

以前，我们总以为，资本运作，就是拿点投资，再强点就上市发行股票。而更狠的大玩家，不仅手上拥有造血的现金奶牛，还能上市融资，还有钱给别人投资，买别人的公司，在买买买的过程中走向1000亿营收规模。

富森美也有走投资路的苗头，2018年7月，专门有一个公告，计划与久奕雍霖、月星家居、喜盈门等联手，在成都天府新区基金小镇这个地方，设立“居时代（成都）股权投资基金合伙企业（有限合伙）”。基金规模10亿元，富森美认缴2.6亿元，用来投资泛家居行业里的优秀企业。不过，暂时还没有看到富森美的投资案例。

居然之家倒是拿过几笔投资，比如上面提到的130亿，后来还有顾家家居，投资过一笔钱，间接持有居然之间0.5447%的股权。不过，往外投资，丰富卖场之外独立业务的情况，居然之家走得比富森美还要慢，暂时没有动静，有可能后面会有调整。

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2016年，富森美在深交所挂牌，拿下家居流通行业第一股。非常难得，一个地方性的家居建材卖场，主要战场在成都，去年刚到四川泸州开了一家新的商场，一年营收做到12.6个亿，而且成功到主板上市，目前也有富森美做到了。

毕竟规模更大的红星美凯龙、居然之家这两位，已经是全国性的连锁，势力分布的城市少说也是100多家。那么，富森美在成都的实力究竟如何？

到2018年7月份，他们光是在成都，就开了11家店，而且定位形成了极其周密的分层，锁定我们几乎能想到的需求层次与客群。

他们有进口馆的高端卖场；零售与批发同时做的北门店；还有南门一店、二店、北门二店；还有以软装、设计与施工为主的南门三店。还有北门三店，主推独立大店，全系列产品展示，之前是26个品牌入驻，每个品牌占一栋小楼。还有个富森创意大厦，给商家做配套服务。

大材研究创始人邓超明认为，这是家居卖场的另一个未来：在一个或几个重点城市里扎根，扎深一些，完全有可能把护城河挖深，别人动不了你，只能在适当的时候花大钱买下你。

富森美之外，上海的月星、吉盛伟邦、家饰佳；深圳的好百年、国安居、华美居、万众城；广州的香江、金海马、靓家居等，也许都有这个潜能。即使红星美凯龙、居然之家拥有几百家商场，或许并不能＊＊富森美们。