最后一搏 建材家居企业“冬泳”四招

经历了2008年的盛传的金融风暴的洗礼，家居建材企业已经具备了一定的抗风险能力，但2008年这次危机实则对国内经济影响不大，而2011年才是真正是寒冬。继去年＊＊＊推出“国八条“后，市场反应平平，2011年再度通知实施更加严厉的“限购令“，此后半年时间里，全国一线城市和部分重点二线城市纷纷出台限购令，受此影响，房价“涨价风潮“得到遏制，而家居建材行业作为下游产业，遭遇了有史以来最为寒冷的“冬天“。

君不见金九银十销售旺季已经过去，市场各品牌反应销量下降，加之楼市持续低迷，成交量和房价持续下跌，诸多建材家居卖场可谓“门可罗雀“。让家居建材业寒意更甚，不得不感叹：冬天来了!

“不要冬眠要冬泳“

楼市的持续低迷，销量减少了很多，各大家居企业的日子过得更加艰难了。蛋糕小了，那也是相对的，诸多品牌和商家在冬天来临时选择了“冬眠“，收缩了发展脚步，开始不对外拓展业务了，开始力保现在的业绩。

正如甲乙两人向孤岛推销鞋子一样，孤岛上的人从来不穿鞋子，甲给公司反馈，这里根本不穿鞋，没有市场机会，而乙恰恰相反，给公司反馈信息，这里市场容量极大，而是要凭借自己的实力和胆识去“冬泳“，天里找到商机，形成优势。

经销商已然学会做“行商“，传统坐商心态已经被逐步淘汰，行商心态实质上是一种主动营销的心态，事实上，已经有一批橱柜企业像他说的那样，悄然通过各种创新营销活动去拉动销量。除了以动人的价格赢得顾客欢心，还通过广泛渠道展开营销手段，来完成目标销售。

主动营销是厂家首先要和经销商一同去面对和解决的心态问题。厂家向经销商传达的理念和思路，在冬天的时候尤其关键，是关乎生死存亡的，思路决定出路，用叶茂中的话说：不去战斗就去死吧!

面对金融危机的寒冬来临，这个冬天有点冷，处在房地产下游产业的建材家居行业，如何过冬?

一、 开源节流，增加销售渠道

某些品牌在省会城市动辄3-5个店，主流销售渠道集中在零售、工程、家装及分销等，一方面是省会城市建店已经接近饱和，销售已经平稳，另一方面在三四级市场，销量却成倍增长，建材家居目光投向了更广阔的市场--城镇以及农村市场。几年前就着手铺设三四级市场的建材家居企业都已经尝到了甜头，而今这块市场成为他们的利润之源。

中低端市场可能成为橱柜企业度过严冬的救命稻草，国家“十二五“规划中，经适房、保障房成为各个品牌竞相拼抢的焦点。这块市场往往是坐商和各个品牌容易忽视的，但是蛋糕却是异常的大，建材家居企业要紧跟宏观调控政策，抓住每个稍纵即逝的机会。

不仅如此，随着新农村建设逐步推进以及城镇化建设的带动，农村新增楼房增加，农村市场对建材家居的需求也日趋旺盛。这部分消费者成中低端市场的重要消费力量。虽然此类消费群体消费“质量“并不算高，但是企业和经销商如能拿出利润，亦可在农村等低端市场“分一杯羹“，亦是渡过难关的好渠道。

开源节流，是一个企业成功盈利的不二法则。在这个原则的指导下，建材家居品牌在不断开发新渠道进行扩张的同时，一定要节省内部开支。

二、不要冬眠要冬泳，金融危机下更显企业实力

建材家居市场本身竞争就十分激烈，面对金融危机的今天，各厂商成本剧增、市场需求缩小，投入大，产出小，导致企业的利润大幅减少，一些实力欠佳的品牌企业，在此时采取了收缩策略，为了生存，企业除了裁员、减薪、收缩投资项目，部分企业更是没能逃脱金融危机的影响，市场逐步缩小，员工流失大，企业生存举步维艰。

寒冬时刻，当其他品牌收缩，正在冬眠之时，恰是主动营销的企业凸显其实力之日。正是金融危机的到来，诸多一线品牌及领先品牌采取了收缩策略，这是常规经营思路，但处于后进及地位尚不稳定的企业，这恰是千载难逢的机会。搜狐张朝阳在近期接受采访，当被问及如何与新浪微博进行抗衡时，坦言：“一失足成千古恨。晚一步就晚十步……只能等着竞争对手犯错误。“

金融危机部分品牌的收缩恰给对手留下了极佳的超越机会，可能是千载难逢的反败为胜的机会。往往这个阶段才是更能体现品牌竞争的关键时期，收缩型企业的裁员、减薪，导致大量人才流失，攻击性企业正好将人力资源好好深入整合一下;收缩型企业减少广告、促销及渠道的投入，主抓内部管理，攻击性企业恰好利用这个机会加大品牌推广力度，在推广方法、终端促销、渠道推广及扩张上只需略微加大投入，便可起到事半功倍之效。如此，可快速奠定品牌地位，并极有可能超越对手。

三、价格创新VS价值创新

众多企业想到了降价来拼抢市场份额，金融危机时刻尤为突出。中国各个品牌企业的竞争仍然一味采用价格战，殊不知此种降价销售是对品牌的极大伤害。

君不见当今市场上，降价大战打的可谓昏天黑地，拿马桶举例来说，国产卫浴行业第一品牌箭牌卫浴连体马桶，惊爆特价已经出现了499元一只的“大牌特惠“，将市场竞争直接提前进入“白热化“状态，诸多二三线品牌价格相继跳水，纷纷表示箭牌令其“无法生存“。

而与此形成鲜明对比的是国际著名品牌TOTO卫浴，一个有着近100年历史的日本经典品牌，其认为，价格战是最无力的销售模式，他们从不打价格战，目前的分体马桶仍然保持着千元以上的价格，通过一系列科技创新，TOTO近年来推出的SMA恒温龙头、水力发电感应龙头、EcoMax冲洗系统、超漩式冲洗及智洁技术在全球卫浴科技保持领先，其价格的坚挺保证了国际品牌的形象，并在市场竞争，特别是一线市场中，无论零售、工程还是分销，路子越走越宽，权威调查显示，国内五星级酒店绝大部分被进口品牌，尤其是TOTO、科勒所占据，令国人不得不叹服。

以上对比，我们可清晰的看出品牌策略，走价格创新，必然可以获得更多市场份额，但却在品牌建设上一输千里;部分品牌走价值创新，通过科技作为企业核心竞争力，在金融危机时，苦练内功，强化科技形象，运用新技术导入产品及销售活动中，不仅很好读过难关，并且在长远的市场竞争中“步步为赢“，成为笑到最后的“大赢家“。

冬天正是内练基本功，外决品牌战的最好时机。价值创新快速过冬并能长远决胜。

四、充分重视网络营销，绝不输在起跑线

作为21世纪最重要的营销模式，网络营销越来越成为新宠。家居建材行业近年来的网络营销呈暴风骤雨急速增加之势，中国市场诸多成功的鲜活案例，验证了网络营销的独特推广魅力。

如果说在资金人才实力管理等各方面已经逊色，几乎到处都是短板，网络营销推广则不一样，建材家居企业绝不能错过这颠覆传统的全新营销模式，绝不能输在新兴的网络推广的“起跑线“。

TATA木门，这个年轻的公司和清一色80后的团队，正用网络营销改变着传统的销售渠道，在成立短短几年时间，快速建设了近千家终端实体店面，通过采用线上大型密集创新的活动，开创了网络营销的新兴模式。其独创的“总裁封笔网络签售“，到“限时限款秒杀“，“一句话换一樘门“，封笔签售曾创造了一天近一亿的销售额，对终端拉动巨大，也让TATA夺得木门行业最受关注的黑马。

作为新兴媒介，网络营销具有传播成本低，目标群体集中，传播面广等特点，甚至逐渐有取代报纸纸媒、杂志的趋势，面对这一革命性的品牌推广契机，新晋品牌只有抓住这“科技改变世界“的机会，快速完善自我，借力发力，定能笑看寒冬。

冬天来了，春天还会远吗?或许你懂得……

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