国美苏宁巨头博弈 渠道和生产如刺猬冬日取暖

近日，安信证券发布调研报告《家电零售：博弈加剧谁主沉浮》，通过对终端的深入调研，分析了渠道和制造之间的微妙关系。在这个供过于求的年代，再谈在与厂商之间的博弈中，国美和苏宁所处的强势地位。

家电制造商和连锁卖场之间的关系，早已是老掉牙的话题了。不过，正如只要人类还没灭绝，莎士比亚的悲剧就长盛不衰一样———只要存在家电制造商和零售商，这个讨论就喋喋不休。

无奈就范欢喜冤家

在国美、苏宁发给媒体的资讯稿中，常常能看到一个“缔造厂商和谐关系”的小标，但只要是稍微对这个行业有所了解的人，都明白什么是“此地无银三百两”。

两只刺猬在冬日里互相取暖，靠得太紧会刺伤彼此，距离太远就没法取暖。渠道和生产也一样，是一对互相博弈的欢喜冤家。

安信证券举了一个很有趣的例子。今年由于夏季气温较往年低，又面临能效大考，厂家消化库存的压力巨大，厂商矛盾突出。比如，虽然美的空调在大中和国美还没有完全撤柜，但那么多门店几乎都没有促销员，有库存能够销售的型号只有1-2个，其解释是因为北京赛事货运不进来。但在苏宁店，几乎所有的门店，几乎所有的型号都有售。而格力空调，在苏宁一家都没有看到。上海的情况相反，格力和苏宁的关系一向较好，而目前上海的苏宁和美的的关系也非常微妙。在国美收购大中后，格力一度退出大中3个月，现在虽然重新进入，但好位置已经被其他品牌占据，有经验的促销员也流失到竞争企业或竞争品牌(如原大中的很多格力促销员成了美的在苏宁的促销员)。

“不放弃，没感情”，这或是一句最精辟的比喻。2004年，国美的一纸“封杀令”引爆当年家电行业的焦点。国美突然向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部予以反击：“如果国美不按照格力游戏规则处事，格力将把国美清出自己的销售体系。”在决裂三年后，格力与国美高调宣布恢复合作。

供过于求渠道强势

到底谁是英雄？在华南国美周年盛宴中可以看到，不少来自生产企业的高管，向比他们年纪小一轮的国美管理层敬酒。

统计数字显示，国美、苏宁等连锁店在北京、上海、广州等城市占50%的家电销售市场份额。在定价权、促销方式、进场费用等方面有了很强的话语权。

最近的一个例子是，今年7月，国美单方面将夏普一款高端彩电降价40%在卖场促销，引发夏普方面激烈“反弹”，公开威胁称将停止相关产品供货。面对“断供”威胁，国美显得相当强硬，国美内部人士甚至提前知会媒体，称有可能在全国范围内将全系列夏普电视做20%的降价处罚。尽管这场秀被认为是一场炒作，但依然折射出渠道的强势地位。

安信证券分析，现在是供过于求的时代，厂家众多而渠道稀缺，商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。在厂商之间的博弈中，经销商作为夹层，是受到双重挤压的，面临最大的压力，而厂家由于对渠道的依赖，受损其次，国美和苏宁作为零售终端，处在最强势的地位。例如新科空调撤出国美和苏宁，对国美苏宁的业绩影响是很少的。苏宁完全可以在撤出的场地增加厨房电器或者小家电、甚至其他耐用品，如水龙头、台灯等。

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