备战过冬中国企业家踏雪而歌

＊＊的一封“家书”却牵动了整个春秋的变迁，这是一句令人警醒之言，仿佛秋天的最后一片叶子，其影响恐怕不亚于刘翔退出奥运跑道。

一时间，公众的经济视野中多了“冬天”二字。仿佛一夜间，从盛夏的热情来到了白雪飘飘的寒冬。“过冬论”一出，马上分化出三种声音。一种是春犹在，何言冬；一种是冬眠、猫冬还是捱过冬天、冬泳；另一种，则是“冬天来了，春天还会远吗”。

冷暖自知是最冷静的看法。然而，国家发改委中小企业司的统计显示，全国今年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有三分之二的纺织企业面临重整。一些关于中小企业的坏消息不断传来。温州作为中国制造业的发源地，30万家制造企业目前正有20%处于停产和半停产状态，目前已有超过4万家企业倒闭。在珠江三角洲地区，很多进出口中小企业正是因为不能适应人民币升值、劳动力成本上升、通货膨胀，利润空间不断被压缩而纷纷倒闭。今年1月到5月，广东东莞全市关停、转移的外资企业405家，同比上升了36.4%。数字显示，网商最密集的浙江今年上半年规模以上亏损企业有1.07万家，亏损面达19.6%，全省超过1200家企业如今已经关门歇业。

股市上沪指跌破2400点，跌幅已经超过53%。全球经济衰退、次贷危机、能源危机，国内外贸萎缩、中小制造业“迷路”、通货膨胀、7月份生产者价格指数(PPI)攀升10%都加剧了人们对经济的担忧。

有趣的是，早在一年前，就有一媒体的一条资讯标题是“猫扑不上市就没空调？”曾几何时上市作为了互联网企业家鸡变凤凰的“密诀”和惟一希望，然而，去年底赶赴美国的国内互联网上市大军正纷纷遇冷，不少创业型企业没坚持到上市，却被秋天的最后一根稻草压倒在冬天的门槛上。没有“空调”的互联网企业是否会就此直接迎来经济空调带来的冬天呢？

辟谣博客网破产的传言后，方兴东认为“投资者喜新厌旧，网民和用户也喜新厌旧，这是互联网精彩和残酷所在”。麦田发表的“博客过时论”同样引起争论。更多的言论似乎令互联网行业的“过冬论”有点接近真相。尽管＊＊在喊“冬天会比大家想像的更长！更寒冷！更复杂”，而张朝阳却称“现在春意盎然”。

如果说互联网上的“5分钟热度”带来的风险本身就为冬天来临埋下了伏笔的话，＊＊的看法源自感受全球经济衰退的敏感和伸向经济土壤深处、数量庞大、实实在在的中小企业群。华为的任正非、TCL的李东升、联想的杨元庆、海尔电脑的高以诚都喊出“过冬”显然不单单只为预警，虽然我们无法知道，还有多少中小企业在冬天来临前就已经悄然离场。国内最大的工业缝纫机企业飞跃受困，国内最大的袜业公司之一金乌集团董事长“失踪躲债”，这一个个遭遇冬天的中国商人正面临着“生死”考验。

在西子湖畔，参加APEC工商咨询理事会亚太中小企业峰会的30多位演讲者对＊＊的“过冬论”集体投了赞成票。但经济学家陈志武教授认为，经济困境没有10年前严重。而狂人经济学家郎咸平直言，经济衰退只是让大企业少赚点儿钱，但数量庞大的中小企业则是如履薄冰，面临空前的生存压力。

互联网生命周期“轮回说”也好，盲目扩张与抄袭模仿说也罢，过冬的储备应该是有备无患的“深挖洞、广积粮”，粮草不够无论谁也过不了冬。中小企业如何既不被“盛夏”的机会撑死，又不被寒冬的饥馑饿死？谢文的观点是，一个守旧、成熟模式的冬天就是创新公司的春天。史玉柱的看法正相反，中小企业不要盲目在冬天里转型。

也许，过冬论掀起的轩然大波还将持续下去，而这些争论之所以出现，也许只是因为，我们经历的冬天太少。温室里长不出参天大树只有历练过，才会由“窝冬”变成享受冬天的“冬泳”。

寒流来袭，网商踏雪而行？

文/侯耀晨

得益于国际贸易的中国经济，同时也受累于这种替贸易伙伴打工式的低效益增长。中国电子商务的骄傲——阿里巴巴就是这样。当第一波寒流汹涌而来时，它首先感觉到透心的凉意。

“生意越来越难做了！”，每天深夜，总看到核桃依然在线，问起最近的情况，他都会如此感叹。

核桃是帅久宝先生的网名，1992年以来，失去了一条胳膊的他一直在上海等地闯荡，但是屡次创业屡次失败。2006年10月份在阿里巴巴旗下网站淘宝开了“家在临安”这家网店后，帅久宝人生中真正的转机出现了。开店两个月的最后一周，仅靠实现在网上出售老家的小核桃等土特产，家在临安实现单周交易额63135元，在淘宝网“保健品/食品/零食”类别中支付宝交易额排名为第17，一年后，它成为淘宝的超级卖家了，如果再加上当时的实体店，帅久宝夫妇每天的交易额高达3万多元。

“＊＊确实为中国解决了很多的劳动就业问题。大家都非常感激＊＊、感激淘宝。”，“柠檬绿茶”的老板王维栋先生对《中国商人》说。柠檬绿茶起先只是王维栋的妻子业余时间在淘宝出售时尚服饰的小网店，谁知生意异常火爆，王维栋就放弃了欧莱雅中国财务主管的职务，以公司的形式运作柠檬绿茶。现在柠檬绿茶已经有160多名员工，在淘宝，柠檬绿茶是第一个突破50万月盈业额的超级卖家，一举荣登中国B2C、C2C第一卖家的宝座。

然而2008年春节以来，无论是“家在临安”这样的夫妻店，还是柠檬绿茶这样的行业旗舰，都不同程度感受到一股越来越强烈的冷空气正在向它们吹来。

让帅久宝这样的小店主担心的，起初只是淘宝于2003年针对企业用户推出的淘宝商城。淘宝商城出现后，个人网店的宣传空间随之被压缩，这就会使其生意受到明显影响，为此几十家淘宝网店曾经联合筹集200多万元资金，在阿里巴巴网站团购广告，但是这一期望改善困境的集体行动没有成功。

“＊＊是我们大家崇拜的英雄，但是现在个人网店不能像企业用户那样支付更高的费用，淘宝好象有意要放弃集市卖家了。”一个网店主说。“大家感到很伤心！”

淘宝C2C卖家（个人店铺）占领了99％以上的淘宝卖家市场份额，是构成整个C2C电子商务平台的基础，是淘宝发家的根本。其中很多都有过丰富的营销、管理、摄影、网络推广、运营等经验，他们对市场、对消费者都有深入的把握、透彻的了解。王维栋认为这个群体的存在是“淘宝发家的根本。”，相比较个人店铺对淘宝作出的贡献，王维栋认为淘宝商城取代个人店铺是不可能的，因为B2C卖家大部分是传统企业刚刚介入电子商务的，他们资金雄厚，花钱大手笔，但大部分对电子商务一无所知，盲目投资开店，定价、定位偏差太大，据说现在状态极差，基本都是亏损。据此，王维栋希望淘宝网站能够合理引导，让有丰富市场经验的专业C2C卖家，与B2C厂家合作，例如外包电子商务、外包客服、授权代理经营等模式，将会实现共赢。此前，柠檬绿茶就通过跟一些厂商的合作，产生了意料不到的业绩，效果非常好。

淘宝商城带来冲击之后，让王维栋等大小卖家忧虑的是后来引发巨大争议的“网店新规”的出台。“国外电子商务起步较早，发展更迅猛，他们基本都有税收减免优惠。”王维栋对《中国商人》说：“我国电子商务还处于起步阶段，还是一个襁褓中的小婴儿，还需要国家的扶持，若是现在征收高额税负，会将中国电子商务扼杀在摇篮之中。”

虽然对淘宝商城、网店新规等一系列变化的出现给中国电子商务行业带来的影响有不同的看法，不少网店店主都注意到全球经济趋势的变化、国家经济政策的调控以及众多中小企业自身命运的变化可能是更致命的打击。

对于＊＊在8月3日的讲话，一些网友表示怀疑：阿里巴巴集团如果从年初就开始收缩现金流并砍掉一些投资项目，是否真能拿出足够的现金让淘宝在五年内“把20亿都花掉”？

“尽管今年的阿里巴巴依然没有停息扩张的步伐，尽管阿里巴巴各个子公司依然看似一片歌舞升平，但颓势危机确实早已显现。阿里巴巴的股价从30港元跌至不到10元，缩水高达2/3。从美国袭来的次贷危机、油价飞升、人民币升值、通货膨胀，最坏的因素在2008年似乎都碰到了一起，特别是对阿里巴巴的B2B企业。”一位网友在天涯论坛预言“＊＊度不过寒冬，或将黯然泪别阿里”。

阿里巴巴遇到的问题是否比＊＊宣称的还要更严重？这个问题有待继续观察，但有一点的是肯定的，在与中国小企业关系密切的电子商务业中，很多网站巨头都已是资金吃紧，因为外部环境的变化，它们融资已不能像前些年那么容易了，遭遇严冬的并非只有阿里巴巴一家。

而促使风投对这些网站信心低落的，除了它们的盈利模式和盈利能力，还有本来可以给它们带来滚滚财源的中小企业的死亡。

“现在C2C流量明显下降，”王维栋说，对于在淘宝做生意的店主们来，这就意味着营业额的下降。阿里巴巴就像中小企业的扁桃腺，现在由于外部气候的变化它发炎了，又红又肿，它也许想通过企业卖家增加收入却难以如愿，而千千万万追随淘宝拼过来的个人店铺，又只是一些习惯于免费的群体。

阿里巴巴，这个伟大的“扁桃腺”正在进退两难之间。

聚焦困境，突破迷局

——中国陶瓷在行动

寒冬已经到来

缪斌：2008年对于中国来说，是一个充满期待的一年，同时也是中国各行各业不平凡的一年。从年初的冰雪之灾，到“5?12”四川汶川大地震，中国的经济经受了国内和国际的考验。同样，我们陶瓷行业也面临着国际和国内众多方面的影响，大家非常想知道，下一步的发展方向是什么。在其他行业都纷纷说“冬天来临了”时，我们将如何应对。从国家有关部委对浙江、广东一些发达地区制造业的调查结果来看，国家的政策由双控到一控一保，对下一步行业发展有什么样的机遇，会有什么样的未来，我们陶瓷业到底是冬天，还是盛夏过后的秋风凉意，这些都有待观察和探讨。

张旗康：其实大家都已经感觉到了，国际能源的飙升，人民币增值，其实对内是贬值的。美元的贬值，有出口的企业感触很深，各种原材料的上涨，各种物价的上涨，我个人认为08年是改革开放30年中国经济最困难的一年。

现实中，每一位居民、老百姓在日常生活当中也都可以感触到。作为股市、楼市这两大经济晴雨表，大家都可以看到股市、楼市是在大幅度下滑，这两个晴雨表意味着什么，我个人认为意味着恰恰是经济在下滑。中国改革开放30年我们已经取得非凡的经济成就，到了暂时告一段落的时候。冬天来了，也就是说这是中国经济30年来第一次遇冷。房地产的遇冷也开始了，也就意味着作为房地产行业的建筑装饰材料——陶瓷业的冬天已经来了。我个人认为这个冬天会很长，也许一年，也许两年。

冯储：我觉得是有些寒意。但还没有到最冷的时候，今天整个形势大家都很清楚，我相信在媒体上、报纸上都表达了这种趋势。从外部美元贬值，人民币升值造成国内企业出口受阻，国内的雪灾、汶川地震，我认为真正影响整个国家经济发展不是这两个主要问题，是国家宏观政策的出台，所以造成整个08年大家感觉到寒冷。

我们在市场上走的时候，很多房地产都在做促销广告，相信听到这样的信息也很多了。今天这样，明天那样，只要我们做好自己的功课，做品牌，就是如何把营销创新、产品创新、技术创新做好，相信国家经济的发展还是会回到春天的。看每个企业的状况，是否可以顶得住，现在的阶段是一个过程，肯定会有一点冷，但是这个冷作为一个大的企业有品牌的优势，应该会顶得住的，但是一些中小企业如果实力不是很强的话，有一定的压力。

直面寒冬的勇气

王永奇：我认为目前处在大调整阶段。这个调整时间很长，对于每个企业来讲都是不一样的，根据企业自身的财力、实力、创新能力包括技术研发创新，营销方式的创新，都有关系。只是目前经济发展太快，在这个过程之中，我们需要有一个调整，只是今年有很多的因素导致了凉意来的太突然。

其实在去年的时候，国家也有这方面的考虑，但是没有考虑到天灾的影响，或者是国外因素影响。去年10月份我在清华大学读总裁班的时候，也有很多教授专家谈到中国经济过热的情况，国家也一直想办法来调整经济，包括出口退税降低税率等等政策。我们去年在清华读书的时候，学员和老师都有这样的观点，中国的出口退税实际上是把中国的企业利润让给国外欧美一些企业的消费者，他们用廉价的成本换取了性价比非常高的商品。06年我到欧洲去考察过，看过乐家的瓷砖，也看过佛山企业的一些瓷砖，我们做出来的品质不比他们差，但是我们的价钱还有一点差距，所以国家出台一些政策也是在调整经济，怎么让调整期变的最短，尽早能够走出低谷，稳步重新恢复到成长的轨迹当中，这很关键。

张旗康：我对王总的看法还是持不同的意见。其实我们面对都是建筑领域，如果王总认为卫生洁具冬天还没有来，我提出一个问题，是不是因为拉屎拉尿的多了，需要更多的马桶？但实际上作为一个房地产整体下滑的态势来讲，至少是一次装修，对卫浴的需求和瓷砖相关的建筑材料需求也一样是受到同步影响的。除非是二次装修，如果是二次装修的话，不排除厨卫的装修更多人会进行更新。因为二次装修也有可能在其他空间里面，有的人以前用了瓷砖，可能现在用木的，或者用其他新兴材料，但是也有的仍然是使用瓷砖，会不会是这样的趋势呢？

我认为总体来讲，卫浴也会受到相应的影响，不知道王总是不是看到卫浴的店里面门庭若市，而瓷砖的店里面冷冷清清？最近半个月我们也去考察市场，不知道王总是不是看到这样的景象呢？卫浴火爆，瓷砖冷淡，请教一下王总。

王永奇：我首先更正一下，这两个行业其实是一样的。我没有说刘总刚才讲卫浴和瓷砖有点不太一样，卫浴可能还没有到冬天。瓷砖生意比较差，我看到的市场，基本的观点没有很明显的差距，要么都是生意好，要么都是不好。目前生意不好，有很多的因素。当然主要的因素是房价的调整，目前全国的城市房价很多在下调。但是也有很多地方的房价很坚挺，比如说重庆，因为泡沫不是很多，重庆和成都离的不远，但是两个房价差别很大。重庆目前来讲整个房价下滑的趋势还不是很明显。所以目前市场不景气有很多的因素，包括地震对个人心态的影响，有一些等待购买的消费者还希望等一下，看一看，这些都直接影响消费。还有今年的暴雨，对南方市场的影响也是很大的。

添衣加被过寒冬

缪斌：说冬天来临现在是08年很多行业的热点话题，6月份在北京召开了中国建筑业陶瓷协会论坛，参加会议有六七十家企业，大家对08年究竟是什么样的远景，如果钢材、水电行业没有进入冬天，我们这个行业就不会进入冬天。因为建筑陶瓷，卫生陶瓷是装饰行业，只有在主体材料都来临的时候才轮到陶瓷，这是第一个观点。

第二个观点，同这几年房地产压缩，实际上并不是08年中央才有宏观调控。从05年开始，房地产宏观调控就出台了政策，但是房价一直在上涨，房地产也一直在快速发展，只是到了08年受到美国次贷危机的影响，以及中央抽紧银根的影响，房地产才开始感觉到发展速度不那么快了。陶瓷行业20多年，谁都没有经历过真正的冬天，钢材行业、水电行业、煤炭行业都经历，而我们20年来陶瓷行业都是在快速增长，只不过是现在随着国家宏观调控政策，国际大环境的影响，我们增长速度慢下来了。1—5月份全国建筑卫生陶瓷行业销售额增长还是30%，这个速度在全世界是很快的。我也看了一下1—5月份陶瓷出口增长23%，出口额增长42%，这个数字在国外来讲是非常令人羡慕的。所以6月份在北京开的会议上对大家讲，相当一部分企业说，仅仅是过了盛夏，大家感觉到有点凉意。如果中国经济宏观形势不发生大的变化，陶瓷行业还有十几年的好日子，不会有问题的，最多感觉到有点凉意，或者寒冷。

张旗康：关于如何过冬，我们是不是具备抗冻的能力，是不是因为春夏百花齐放，百家争鸣的季节透支太大了，而导致秋天来的时候就觉得有寒意。我们看过很多反映古时候经商的先辈们的电影，比如说《乔家大院》。比如说冬天有一个小小的乞丐，他穿的很单薄，但是全身热乎乎的，等大户人家早上开门的时候，看到一个非常可怜的小孩躺在自己的家门口，实际上他怎么抗冻呢？当大家睡在所谓热烘烘的棉被里面，其实这位可怜的小乞丐不断在运动，这种现象也可以引申到建筑卫生陶瓷行业里面。

虽然我们觉得冬天来了，也许我们防冬的冬衣不够，包括有没有做好充分锻炼？如果准备好了的话，我相信再寒冷的冬天，我们也能够熬过去，我们只要熬过去了，冬天来了，春天还会远吗？

强身健体御严寒

冯储：作为一个企业，首先定位是做品牌，品牌等基础工作一定要做好，本职工作做好了，就等于锻炼了身体。

现在遇到冬天，作为企业来讲首先是根据自己的实际情况调整企业的生产和发展。现在目前这个阶段大发展也不现实。

第二根据市场现行状况的调整，企业最关键的是资金链，企业今年利润比去年减少一点，首先是资金的运作。从更长远的角度来看，度过寒冷的冬天是没有问题的。

张旗康：其实关于如何过冬，刚才我讲到了，观点是一致的，也就是说要做好充分的准确。我比较认同刚才缪秘书长讲的，冬天来了，无可非议是相对的。在广东一年四季春夏秋冬本来就不明显。事实上，对于冬天的认识和感受也是不一样的，实际上广东生产的产品，不仅仅是面向广东市场的，也是面向全国的。这里面就引出一个问题让我们思考，由于佛山目前仍然是全球最大的生产基地，但是由于佛山原材料的价格优势相对全国其他产区已经不明显了，甚至成为弱势，这就逼佛山陶瓷去发展品牌，提高产品的质量和附加值。在这样的形势下，相应的成本要高一点，也就是说佛山陶瓷面临更多可能是有钱人群体。刚才秘书长讲了，广阔的农村才是最大的市场，也就引出了包括蒙娜丽莎在内的企业去思考，我们的品牌定位，我们所针对的消费群体，是不是在不同的阶段要做不同的调整，因为现在广阔的中国农村市场，对陶瓷需求，对中低档陶瓷的需求相当大。

而我们佛山陶瓷基于成本优势，逼我们要进行原创设计，提高产品附加值，我们又如何去满足广大农村的需求？现在国内的省会一线城市都在宏观调控下面临楼市的下滑，而且更多的楼盘是有钱人在炒卖，人民币的利息上调，使得这些炒卖楼盘的人按揭压力也在增大，而一时又不能把手中的房子卖给想要真正居住的人。这里面就有一个矛盾，我认为第一有钱的人还是很多，但是囤积房子以后不会把每套房子都装修，可能选择其中环境比较好的自己居住，更多的房子是等待机会抛售。如果楼市的冬天越来越寒冷，这些炒楼的人可能也很难过冬。在深圳、江浙已经出现了银行按揭断供现象，银行按揭断供这种风会不会刮向全国，我个人认为只是时间的问题。正如前年美国采购节引入佛山的论坛上，我就向美国瓷砖协会的会长提出一个关于美国次级债对美国整体经济，对美国房地产尤其是对美国建筑装饰材料美国的瓷砖市场有什么影响？当时这位会长很肯定的答复我们，美国的次级债相对于美国庞大的经济总量而言，仅仅是小不点。但一年之后即去年的下半年，尤其是今年已经开始突显了美国次级债不仅对美国经济的影响，对全球的经济包括我们中国的经济影响都是深远的，这是大家都不能回避的事实。

冬天过后是春天

王永奇：刚才几位嘉宾讲的我非常赞成，我们企业也是这样来做的，尽管目前这个行业无论是卫浴还是瓷砖，卫浴行调整还要更大一些。总的来讲，讲一组数字，去年2007年底，我们员工大概有3200多名，到现在突破了5000多人。2005年只有四条组装线，现在有十八条。

总体来讲为什么会有一些变化呢？今天在座除了媒体之外，大部分是企业的代表，与会也是全国陶瓷卫浴行业的企业，不针对广东，应该要有一些创新，九牧是这样做的，也有一点经验跟大家分享，包括在营销方面的创新。7月18号—20号我们开一个论坛，今年是第三届，在论坛上也谈了一些观点。我们在厦门市场有12个专卖店，整个市场销售不错，厦门代理商现在再去农村做团购，一般讲到团购大家觉得北京、上海、广州这样的城市通过网络，或者通过其他方式做团购，我们现在在农村去做团购，效果也非常明显。一天在厦门农村能卖掉26个座便器。营销如何创新，我们06年提出来大城开小店，小城开大店，越是房租很贵的城市不要开大店，相反房租比较便宜的地区开的店铺面积比较大。在广州我们店有200多平方米，在拉萨一间专卖店只有350平方米，所以要调整营销的思路。

侯文全：作为行业人士，我非常赞同张董的观点，冬天到了，为什么？因为我国经济和国内国外的环境确实是比较复杂，从国际上看，刚才张总提到了美国次贷危机，虽然说从去年下半年到今年上半年大家都认为他会结束，但是第二轮危机来临了，这个是金融方面的影响，然后下一步还有汇率和利率的变化。剩下还有第三步、第四步还没有完全显现出来。

同时次债危机的影响不光是美国，影响日本和欧洲一些国家，现在也包括俄罗斯、印度、巴西这些国家也都出现了不同程度的放缓，世界经济增长下滑比较明显，这个是国际上的。国内一个是需求的减弱，一个是成本的上升和人民币升值，外贸出口额进一步放缓。第二个是居民收入的增长和价格水平高位运行，大大减弱了居民的消费能力。房地产和汽车两大消费明显下降，所以居民的消费结构升级确实是有限的。

第三个出口回落。投资增长动力不足，再加上股市融资规模的企业利润增长大幅度下降，固定资产投资增长也减速。因此下半年确实出现内、外部环境影响，对于陶瓷行业和卫浴行业，市场肯定要受很大的影响。

首先就是房地产，美国的次贷危机影响了美国房地产，虽然拿出一部分钱去救市，我认为是杯水车薪。这个也会影响到中国的股市，为什么前一段时间6月、7月股市大跌，就是因为外国的资本大部分流出，国际和国内环境不好。所以股市的环境影响了房地产，包括周围亚洲的国家，比如说越南通货膨胀、世界性的通货膨胀，都在影响中国的各行各业。陶瓷行业作为中国制造业的一部分，节能减排是毫无疑问的，前段时间中央各位领导到沿海的城市进行调研，了解中小企业的困难，所以面对这种情况，陶瓷行业下一步该怎么走，围绕这个话题怎么开拓市场。

我认为面对这种情况，在国家大的政策环境下，根据行业的特点，根据企业自身的特点，寻找适合建筑卫生陶瓷市场发展方向。每个企业，自己的定位，自己的产品设计，都很重要。国内的市场目前也分三个档次，目前因为受到房地产影响首先是大城市，大城市的市场慢慢缩水，中小型市场还是看好的。09年是不是受到大的影响，这个要看国家的政策，包括世界经济的走向。可能目前在混乱的局面下，很难去预测，关键要看年底国家政策和世界经济会有什么样的变化，把冬天熬过去，更好迎接春天。

迎接下一轮春天

林青山：我认为现在也是一个机会，各方面成本上升，作为企业成本也在上升，加大创新的力度，在营销模式上进行创新。刚才我和尚高卫浴曹总探讨，中间阶层结构减少，低端结构增加，高端结构减少，就是细分市场。

罗坡文：冬天也好，秋天也好，我觉得都是一个机遇，给予我们在定位方面，尤其应该在消费定位各方面都要做一些微调。这个对于我们来讲才能够尽快地进入市场，我们把预期的回报期拉长一点，但是要尽快的补回来，我觉得缩短时间就是我们的突破之路。

林青山：现在市场是比较冷的。大家都明白，在投入产出上时间肯定会拉长。一开始投入也不要急于求成，一年或者是半年收回成本，时间比我们预期来得慢一些，困难一些。对产品整合这方面要加强练习，我相信应该不会有太大的问题，对市场还是非常有信心的。

罗坡文：首先是我们的目标是不会变的，在既定的某个时间内达到预期的目标，比如说客户和销量。刚才我谈到了一个观点，其实现在推新品牌的成本要高很多，因为整个行业已经越来越集约化了。在做新品牌的时候要考虑到目标，说到目标就是客户群。比如说消费者，刚才蒙娜丽莎的张总前面已经提到了，要进一步细分市场，走进农村，九牧王总提出了营销模式的一些改革。我觉得这两个企业经历了这么多年一直在改革制造模式，一直在降低成本，我觉得这种模式会造成了行业过分集中，一些产品销量比往年低，大部分企业降低了70%。如果按照这种方法做下去的话，可能就不行。

所以我觉得新品牌突围之路首先就是所谓新，一定要出现新的方法。包括我们自己也在做一些调整，主要是对资源进一步的分配，资源不一定要多，最重要的抓住一亮点，我们现在还在致力于新产品的开发。

侯文全：我们协会在前一段时间，特别调研了几大产区，包括佛山、淄博、唐山等等，这里面刚才提到了制造业、服装、鞋帽等，服装企业据说是出口退税，现在又变成了13%。

毕竟陶瓷行业面临的情况比较复杂，怎么去让大家度过这个难关，从07年下半年到08年，包括自然灾害也好、国家政策也好、能源也好，确实给陶瓷行业带来了很大的影响。企业的成本上升的幅度很大，这些应该逐步来实施比较好。但是这些统一加到陶瓷业身上，对每个企业都会承受很大的压力，所以陶瓷行业针对目前的情况进行调研，报告已经提交上去了，包括发改委、＊＊＊相关部门。虽然货币从紧，但是财政没有从紧，对于中小企业国家通过调研肯定会出台一些政策，但是我们要做好准备，通过行业向有关部委呼吁给予一些政策，使我们制造业尤其是作为陶瓷行业度过危机和难关，迎接下一轮春天。

藏富于民，才能更好地化解困难

对话嘉宾：

华景咨询首席顾问佟景国

中科院研究生院管理学院副院长吕本富

整理/本刊记者李兴

《中国商人》：关于＊＊等人的过冬论，您如何看？这种表态是宏观经济形式确实受困下的应对，还是事前的一种良好预警心态？您认为中国经济的冬天来临了吗？标志是什么？

吕本富：对于过冬论，我的看法是，经济发展总有周期，所以过冬论我们要看看是对阿里巴巴自己还是互联网行业，还是中国经济乃至世界经济而言。对世界经济，次贷危机等的影响会造成一两年内受影响，但不会出现类似1929年的大萧条。现在宏观调控有技巧与技术，所以长时间萧条不会出现，尽管短期会有点问题。对中国经济而言，我认为潜力还未发挥，劳动力与资源优势(1886.767,-48.88,-2.53%,吧)依然存在。对于互联网行业而言，2002年那次冬天是因为金融资本市场引起来，是赚了眼球无法兑现引起的。而如今，随着互联网收入的多元化，互联网企业也不像当初那样幼小，多元化使变现的可能加大，所以互联网行业不会过冬。但对阿里巴巴而言，因为你用户中B2B用户是其收入的一大块，而这些用户受进出口变化、人民币升值、原材料涨价等的影响，挑战很大，出现续单率低等情况，所以，对阿里巴巴而言，可能确实是过冬了。

佟景国：我觉得虽然过冬论与我提的成本门、期望门、价值门和管理门的企业“四门”有相似之处，但不完全一样。我所提的四门不是说环境不好，而是增长过程中的调整。我认为整体经济环境是向好的，没有问题的。企业发展要经历四个阶段，一是启动阶段，比如资源出口型企业，二是起飞阶段，比如进口替代型企业，比如我们卖给别国鞋，别人卖给我们手机。第三质的变化阶段，这种变化是质上的，而非量的变化，此时，企业讲求的是有进有退，有的业务就不能做了。第四是在全球经济中找到合理的定位，这种定位是基于国家优势来参与全球竞争的。所以说，如果在进口替代向有进有退转变过程中死掉是很正常的。比如那些战后发展起来的国家如日本，也经历过类似丰田等公司采取的转型措施就非常值得我们借鉴。这就像美国家电、钢铁行业不行了，IT却起来了，这种生死转换是正常的。但是，对于那些无战略，没有核心竞争力和管理优势的弱势企业来说，确实是过冬了。所以，我认为，不能用普遍过冬论来概括，但有一些企业要过冬。

《中国商人》：过冬论提出后，舆论形成两派，一派认为，本是春意盎然，无“冬”可过；另一派则认为冬天很冷很长，您认为，何以形成如此大的反差？

佟景国：现在不是齐步走的时代了，从2000年起，企业素质分化了，成功少，失败多，这在日本德国这样的发达国家也一样。这是企业发展中的差异，也是企业成熟度的差异。在这种共性下，同样的政策会有不同的情况，比如紧缩银根，但对好的企业来说，其实是放松了。房地产行业遇困，万科就要好于同行。这种差异反映在对形势的认识上，就是企业完成分化后的体现。我认为，过冬论是一种积极的预警。同时，经济困难对阿里巴巴这样的服务行业是有影响的，但不是根本性的。选择主动积极的推动心态，而不在困难面前被动反而更容易“过冬”。

吕本富：冷暖自知吧。不同的企业会有不同的感受。搜狐就有乐观的本钱，因为他面向国内消费者。百度也许会有影响。一些中小企业出现问题，是人民币升值、成本上升、劳动力成本三条锁链的影响。同样，对倒闭、关门要看是暂时的还是永久的。对于仅靠劳动力的企业，显然恢复不知何时，其转型之路可能很长，冬天也就很漫长。中国经济是建立在高能耗的基础上的，当前煤电油都紧张的情况下，转型就显得特别重要。所以，高附加值的企业才算健康，否则就要过冬。

《中国商人》：“过冬论”和“春意论”是否正如中国楼市、股市上的唱多和唱空派一样？资本市场上的冬天会蔓延到实业、互联网领域吗？这种基于同一市场现实的不同声音，是否是正常市场经济环境下的自然认识和真实反应？

吕本富：这不一样。股市、楼市都是人为炒高的，它会有自然的调节，下跌也很正常。当然其中有制度设计、管理机制的问题，但不是经济本身的问题。

佟景国：我觉得经济形势和股市上的唱空唱多是两码事。如今经济日益全球化了，在消费市场总体健康的情况下，这种经济形势变化只是阶段性波动。股市、楼市未找到规律，但企业发展背后是有规律的。这正像前几年提出的行业前三名企业才能生存的说法一样，企业是否具有核心竞争力在过冬时境遇是截然不同的。

《中国商人》：有人说，最先体验到“冬天”的应该是中小企业，但这些企业或许未发出声音便倒下了？大企业高喊冬天，但却能成长得更健康。您认为，用“喊冬天”来体现忧患意识和风险意识是否可取？

佟景国：忧患意识我觉得是可取的，也是赞成的。我们的小企业多是靠一两个市场机会而起家，与整体市场关联不是很高，这些小企业过去并没有养成关注环境的成长习惯，所以抗风险的能力太弱。

《中国商人》：近年来不少国企表现抢眼，但中小民企却在困难面前倒下不少，真正创造就业机会的民营企业却成了紧缩货币政策的牺牲品。您认为，在目前经济环境下，作为经济中最具活力的中小企业应该如何学会过冬？

吕本富：一些死掉的中小企业，可能是流动资金没了，所以它们希望银根放松些。但是如何在政策层面扶持目前面临控制物价和通胀的两难之中，目前处于结构性问题。国企占有大部分资源，但吸纳就业小。国外也有类似的情况，垄断企业越多，福利越好，就业越差。所以，这方面有体制的问题。充斥垄断的经济是不健康的，没有国家不扶持中小企业的。只有制订有利中小企业的政策，藏富于民，才能更好地化解困难。台湾省、韩国等地区的发展就是明证。

《中国商人》：从人民币升值、东南沿海小企业困境、房市观望、高通货、股市涨跌到互联网行业开始的自行预警？您对“气候”的判断是基于哪些理由？

佟景国：我判断经济气候是从我10多年咨询公司的经历来看的。每年我总要接触上百家企业，这些企业分布在不同的行业，也处于不同的发展阶段，他们的详细情况可以形成对经济大势的判断。我认为中国企业的成功要素与西方不同，中国企业成功有三点要素，一是依赖资源，没有自身消化功能，二是市场上对外部依赖过大，三是机会同步型，还没有逆风飞扬的能力。这方面，中国企业缺乏在困境时的自身调整与修炼能力，比如像IBM那样的产业转型，所以，一点风吹草动就受影响。

《中国商人》：有人说应该让市场决定中小企业的命运，一些中小企业面临的挑战从长远看并不是一件坏事，可以借机实现转型，市场的自我调整有利于市场环境的清理；也有人说政府应该出手？您的看法呢？

吕本富：任中小企业自生自灭是自由主义经济学家的观点，说的是用市场看不见的手，政策扶持是用政府这只看得见的手。自然淘汰，优胜劣汰带来的阵痛很大，代价很大，恢复起来很长。所以，才有软着陆之说。我认为，还是需要政府看得见的手。

《中国商人》：您认为，在目前经济环境下，如何既实现优胜劣汰而又不致经济动荡？

吕本富：如何既实现优胜劣汰而又不致经济动荡，这涉及体制与机制问题。目前，我们的并购生产要素市场不健全，市场发育不健全，经营不善的企业难以被收购，这样，困难就会被放大。企业遇到困难没人去收购，或者有意收购者没有资金去收。比如前段时间报道的温州60%的打火机企业倒闭，如果有企业在此时出手收购，既形成了产业集中，也可以避免失业等影响因素产生。目前的情况是管制太紧，没有发挥市场作用，该管的却不管。

《中国商人》：作为经济中最具活力的中小企业，抗风险能力往往不足，中小企业应该如何学会过冬，在经济寒冬阴影下谁来保护中小企业过冬？

佟景国：中小企业如何过冬呢，我认为要分四种企业情况分别对待。一种是傍大款型。比如成为联想、海尔、华为等大型企业的供应商，用小舢板渡海，这种企业需要的是联盟。对于局部领域特有的冠军，如隐形冠军，需要的是更加专业化和细分化。这类企业想活下来，关键价值是在产业链上形成不可或缺的能力。比如意大利的企业就在机械行业的元器件上形成了优势。

所以，大企业和小企业的生存导向不同，小企业发展是内部导向，活在规律上，大企业是机会导向，活在机会上。所以，对小企业而言，更应该打好基础，在企业发展的基础规律上铸好根基。

《中国商人》：在同一经济大环境下，对于一个预警的唱空派和一个乐观的唱多派，您更倾向于哪一方？为什么？

佟景国：结合现实，我认为经济运行成功与企业同步变化。本质调整不是一两个节点的调整。关键是如何做不是如何唱。重视一下好一些，经历过机会成长的企业，进大河锻炼一下更好。重要的不是口头上的，而是去行动。风足够大时猪都会飞，不大时只有鹰在飞。这是一种主动的锻炼。百年老店的说法过去很流行，现在全球化的门口，资源型企业向能力导向转向，九死一生才是高手，才能打造百年老店，我们离九死还差很远，现在才算三轮调整吧。一定会有企业消失，社会真正不需要的，自然会被淘汰。原来谁都能办企业，挣钱也不合规律。现在，我认为是到了造就好企业的时机。

吕本富：我倾向于略微悲观一点。改革开放30年了，经济有些转折调整也很正常。在还有潜力的情况下，我们可能面临着从机制大手术到局部小手术的调整中。

吴长江：做企业要有居安思危的战略眼光

文/本刊记者廖中华

做企业要有居安思危的战略眼光

中国商人：＊＊＊在年初就说过：“今年将是企业最困难的一年”。前不久，有报道说今年上半年有7.6万家中小企业破产。许多人都在叫喊“企业的冬天来了”，要准备棉衣过冬。对于原材料、劳动力成本直线上升这样一个基本态势，对雷士的影响有多大？

吴长江：今年的这种局面，我10年前就已经料到了。

企业家要有战略眼光。什么叫战略眼光？战略眼光就是要有居安思危的眼光。10年前的雷士产品就非常畅销，经销商都是拎着款在我的厂门前等货。多数时候都是款先打到我雷士的账上，一个月后才能提货。那个时候的毛利也不是现在这个水平，大多都在60%左右。这是非常高的。但，就在这样的背景下，我们也没有头脑发热，只求利润不求长远利益。我当时就力主将雷士几乎所有的利润全部投入到了研发与品牌的建设中。这在当时，很多人都不理解，包括我的高管。我在2000年过春节的时候，还是向朋友借钱过年，因为所有的钱都投入到了市场推广和品牌的建设中。

现在回想起来，如果没有当初的投入，很难想像今天的雷士是不是也将会遇到同样的困难。所以，我认为做企业要有居安思危的战略眼光。

中国商人：雷士产品好像也要用到钢材？

吴长江：当然。而且用量还很大。如天花射灯，节能筒灯，节能灯盘绝大部件采用的都是优质钢材。

中国商人：雷士如何应对原材料和劳动力成本的升高？

吴长江：我们认为，这次的价格上涨是考验企业综合实力和抵抗能力的时候，也是调整企业规范化经营的开始，当然各项成本在上涨，那么我们的产品价格也相应的上调。我们通过对客户和市场多年的支持和投入，在行业内有一定的品牌优势，因此，多年以来的经营投入表现出了极强的抗压能力。更何况，钢材价格上涨、石油价格不断攀升、劳动力成本增加，环保的要求，节能降耗的要求，这些诸多导致成本上升的因素不是针对雷士一家，而是面向所有企业，甚至还是全球性上涨。这时候大家都在一个起跑线上，就看谁能消化这些因素，谁就能取得竞争的优势。对于雷士来说，我们一方面通过优化流程，节约内部开支，增大市场投入；另一方面通过加强自主研发，提高产品附加值，增强企业的核心竞争力。7月8日，我们投入数千万元在上海成立了雷士照明研发中心，旨在开发新型节能型照明灯具，光源和电器，为雷士的持续发展提供核心动力。

我昨天来鸟巢观看第29届北京奥运会开幕式，场内场外很多光源产品、照明产品都是雷士的产品，那一刻我感到很自豪。雷士照明产品能走进奥运场馆，从侧面说明我们这几年在技术方面的投入是值得的。

上市已成熟

中国商人：雷士产品提过价没有？

吴长江：如果企业没有利润就是对股东不负责任，对企业发展不负责任。我们在今年3月份进行了一次调价，前期对不同的产品系列进行了梳理，根据不同的产品系列，不同的消费层次，提价幅度也不一样。总体来看，调价后，市场风平浪静，经销商能够接受，消费者也能够接受，市场反映良好。关键是你有品牌要有信任度，你的品牌在客户心中位置是否重要。如果你的产品有技术含量，符合节能环保的要求，市场就一定能够接受，适当的调价也就可以理解。

中国商人：这次原材料上涨似乎对雷士影响不大？

吴长江：影响不大。雷士上半年销售业绩保持高速增长，销售业绩达到了我们预期的目标，2008年上半年与2007年同期相比增长达76％，远远超出行业平均增长水平。海外销量成绩更好一些，同比增长了300%。

中国商人：雷士是如何进军海外市场的？

吴长江：对于东南亚这些发展中的国家，雷士一开始就打自己的品牌，以自主品牌和优质产品的优势，进入部分市场，开设专卖店，建立独立销售渠道，逐步分割与占领市场。对于欧美市场，我们的策略是先贴牌。学管理、学游戏规划、铺渠道，条件一旦成熟，就打自己的牌子，这需要一个过程。

中国商人：业内人士很关心雷士的上市步伐。

吴长江：我们已经作好了上市的一切准备。可以说随时都可以上市。只是目前资本市场波动较大，从维护投资者利益着想，我们会选择一个合适的时候在合适的地点上市。

中国商人：雷士上市会不会也是为了圈钱？

吴长江（笑）：我们不缺钱。我们今年仅仅支持渠道客户发展的授信资金就达2亿元人民币。上市的目的是为了让雷士得到更好、更稳健的发展，特别是海外市场的发展。

那些靠压榨工人血汗的企业不倒闭才怪

中国商人：目前雷士引进了哪些境外投资者？

吴长江：我们在2006年与软银正式合作后，公司运作更加规范，流程更加清晰，发展更加健康。这对于雷士引进人才和扩张都具有不可估量的作用。对于雷士未来走向国际市场同样具有极大的推动力。目前，我们还在与其他著名的国际风险投资公司紧密洽谈中。相信将会推动雷士新一轮的发展与扩展。

中国商人：会不会有大权旁落的感觉？

吴长江：如果企业经营者对企业产生绝对控股权的欲望，那么他就是对企业不负责任，对企业的员工不负责任，从某种意义上讲也是对社会不负责任。引进国际风险投资虽然稀释我个人的股份比例，但我们却引进了他们的国际化管理经验来加强对雷士的管理。因此对雷士的长远发展是有利的，因为他们不仅有很好的资源，而且还有管理上优势。雷士要发展成一个受人尊敬的民族品牌，还需要不断的改进，只有不断的完善，雷士才能发展成熟，雷士才会成长为一个真正在国内、国际市场上有影响力的企业。他们的加入，正好可以完善这一点。如果你经营的企业是健康的、良性的，业绩和利润都达标的，也不会有人干涉你的位置。当然，如果你完不成业绩和利润指标，即使拥有控股权也没有意义，对企业发展是不利的。因此，我对个人股份是否具有绝对控股权看得比较淡薄，我认为只要有利于企业发展谁控股都不重要。

而在一些重大问题上，董事会赋予了我一票否决权。这样做的目的，就是让雷士在发展过程中更稳健。我作为董事长，提出的方案或策略必须有充分的科学依据，符合公司发展的利益，董事会才能通过。

中国商人：如何看待这一轮被业界普遍认为的“企业冬天”，雷士又将如何过冬？

吴长江：过去有一些老板，说实在话，动机就不纯，就指望靠压榨工人的血汗钱来为自己的企业敛财，这样的企业不倒闭才怪。工人工作强度大，有的企业一天工作12小时以上，甚至16小时以上，产品技术含量也不高，没有自己的品牌，不愿意进行投入，完全靠低成本的劳动力和国家的优惠政策来维持企业生存，缺乏着眼未来的发展观，一旦遇到原材料和劳动力成本上升的情况，企业只有破产一条路，这样的企业破产了对未来中国经济的发展并不是坏事。

对于雷士如何度过这样一个特殊时期，我认为到目前为止还很正常，没有什么不适应。经济发展有其内在的规律，经济成本也会有周期性波动，这都是正常的经济现象。关键是企业在“春天”时就要有“过冬”的思想准备，居安思危、防患于未然，才能以不变应万变，才能在市场的瞬息万变中处于主导地位。

互联网的冬天还有多远?

＊＊先生的一封题为《冬天的使命》的内部邮件被披露后，引发了不少回应，有赞成的，有不赞成的。其实这并不是＊＊第一次提出“冬天论”，早在今年春节前后，＊＊就明说过“2008年要准备好过冬”，那时候，周围哪里有一点冬天的感觉？所以信的人少，不信的人多。但不料紧接着广东、浙江等外贸企业扎堆的省市就先后有大批中小企业倒掉，而到了年中，不必经济专家，连市井小民也都能感觉得到冬天的气息：股市暴跌、物价飞涨、石油暴涨、人民币升值这些字眼，在各路传媒上触目皆是，躲都躲不开。

目前持寒冬说的经济学家不在少数。比如经济学者茅于轼就认为，尽管今年政策面的调控力度仍然可能会更大一些，但经济趋缓则已是定局，人民币可能加速升值,国内经济政策可能进一步从紧。

不少经济学家认为，未来几年，如果原材料价格继续上涨，如果美元继续贬值，如果某些供给(如粮食、肉类等)继续失衡，如果消费者的信心指数不断下跌，中国的物价还会上扬，虽然还不至于造成恶性通货膨胀，但还是会给中小企业的经营带来压力。

从企业层面看，外贸企业是最早受到波及的，因为全球经济衰退，最早影响的就是他们的海外订单。紧随其后的是一些制造企业，因为原材料在涨价，员工工资受粮油和其他生活必需品涨价的影响也面临上涨压力。物价高了，人们的消费就能省则省，市场就活跃不起来，就会影响企业开工的热情。尽管政府也在进行宏观调控，但通胀的压力还是每个人都感同身受。通胀有压力，银行就要紧缩银根，这又势必导致中小企业贷款难。由于中小企业是就业的主要来源，中小企业一旦出问题，又必然加大失业压力，进而使整个经济走入负循环。

可以说，紧缩货币政策给出了这样一种信号：中国宏观经济的景气的顶峰已经过去了。现在的中小企业面临的已经不是“发展”的问题，而是“生存”问题。长三角与珠三角地区之所以先后出现大量中小企业半停产、停产、甚至倒闭现象，就因为美国次贷危机危及到了全球金融市场，导致全球性的经济通胀以及原材料、能源等成本大幅度提升，国内经济则是因为劳动力成本上升导致低劳动力成本优势被削弱，紧缩的宏观调控政策造成融资困难，导致中小企业资金链面临压力，造成中小企业的日子难熬。

传统经济的寒冬会不会波及到一直是新经济代表的互联网行业？照常理推断，似乎是的。比如，具有刚性的工资上涨压力对互联网企业来说就一样存在：传统企业的日子不好过，其信息化需求也会萎缩。再比如，一旦企业的日子不好过，最先砍掉的很可能会是广告，连网络广告在内，而网络广告又是目前中国互联网最大宗的收入来源。虽然奥运来了，各路企业都在大打奥运营销牌，与奥运有关的网络广告短期内会有一波大规模投放行情，但等奥运过去了之后怎么办？

不要以为奥运就一定会给中国经济带来繁荣的拐点。从历史上看，奥运会对于主办国持续的经济发展来说更多的是个坏消息，而非好消息。原因就是奥运在产生“正经济“之余，也会产生“负经济”效应，所以搞不好，奥运反而会成为一国经济增长由盛转衰的拐点。当然中国经济目前还有不低于10%左右的增长，天时地利人和都向着中国，奥运“负经济”似乎还不大可能出现在中国，但中国经济的降温趋势，目前还看不出扭转迹象。

百度的李彦宏声称，即将出现的经济寒冬与百度的搜索无关，话说的很大，在腾讯的马化腾、阿里巴巴的＊＊纷纷大谈冬天之际，一副“风景这边独好”的感觉，但李彦宏真能把百度从经济的寒冬中摘出来吗?不妨等着看百度下季度的报表。

至于其他互联网企业是否也到了冬天，如鱼饮水，冷暖自知。都等着看今年的成绩单吧。

 

 

 

 

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