盲目跟从“大牌”橱柜品牌的模式陷阱

中国橱柜经过近二十年的发展，已经有越来越多其他行业的品牌加入橱柜俱乐部，其中由专业橱柜派的欧派、皮阿诺、金牌、志邦、我乐等;家装派的博洛尼、东易日盛等;家具派的康洁、百V等;厨电派的华帝、方太等;卫浴派的科勒、箭牌等;电器派的海尔、长虹、美的等;陶瓷派的马可波罗等;五金派的百隆、欧琳;人造石派的佳居乐等等。尽管整个橱柜行业非常热闹，拥有近千家品牌企业，但是橱柜产值过10亿的仍旧屈指可数。但是企业销量有效利润资本不实很丰厚的情况下，橱柜行业却成了中央电视台广告中心的座上宾VIP，很简单，因为行业老大欧派在投央视，2010年总投放额接近3千万，所以橱柜行业的其他企业争相效仿进行央视的广告轰炸!

据不完全统计，目前橱柜行业里在央视进行过广告投放的品牌有欧派、皮阿诺、康洁、金牌、中意、志邦、我乐等。其中2010年曾经中标央视《资讯联播》后天气预报前7.5秒广告的博洛尼后面退标了。近期还了解到今年德宝西克曼在今年下半年花了800多万砸向央视，确实在将中央电视台一张雪片半的订单纸砸落了，但是在消费者的心中却没有留下丝毫的烙印!但是今年的欧派高举高打在央视购买招标资源的策略时对，但是对于其他企业来说欧派的大规模央视投放模式却是一个“陷进“。

这是为什么呢?理由其实很简单，就像一个人吃了桃子觉得好吃，于是就买来一堆桃子埋在地里种下以为就能长出桃子来，没见到人家中桃树培育的阶段。其实在进行大规模央视投放之前首先欧派做了四件事情：第一件事就是拓展自己的销售网络，当他的销售达到400以上时他才开始在央视广告投放的，第二件是前几年出政策支持高速公路和户外大牌广告，第三件就是欧派央视广告已经连续多年投放广告，成矩阵式的累积出来的效果，譬如连续4年投放《对话》，这个栏目做好了再增加其它的栏目来做《星光大道》，后面再增加《晚间资讯》，直到最后才走向了参加央视竞标;第四件事情就是欧派是在整合营销，央视大规模投放的同时他在杂志、户外、报刊等也进行了投放，今年在网络上投入也有近千万。

就按照欧派一年产值10亿元来算，他拿出6个点来做广告其总投放量都有6000万，就算央视花掉他3000万，但他仍旧有3000万花在网络、高速公路、杂志、户外大牌等方面形成整合传播的效果。如果其他橱柜品牌进行跟随倾家荡产地赌一把，全部押在央视上这必将成为下一个爱多或者秦池古酒，加速自己的衰败，还得结合自己企业的人才、资源、网络等特点找到适合自己的独特发展模式!(皮阿诺李伟)