营销丨欧派、尚品宅配等企业每1元广告费换回多少收益？

在近日一份中国上市公司的广告投放收益表在朋友圈得以流传，有媒体对中国数千家上市公司进行广告投放与营业收入进行比对，分析出“广告效益”这样的定义。

我们亦将中国定制家居行业已上市且公示了广告费的八个品牌进行了分析比对，详情如下。

  谁家的广告投入最多?  

能看到欧派、尚品宅配在广告投入方面均超过3亿规模，如果去掉皮阿诺的高涨幅外，其余7家定制品牌平均年度广告投入较前一年涨幅达到29.8%。

小结

品牌影响力与品牌营收产生关联，理论上讲，影响力越大的品牌营收也就越高。从上述报表我们可以看到品牌营收越高的品牌广告投入金额其实就越大。

广告投入又直接与品牌影响力产生关联，而皮阿诺也是意识这一点，在2017年的广告投入方面大幅上涨投入费用，从2016年的不足500万，到2017年的1200万。

  谁家的广告效益最好？  

前文有讲到广告效益等于每投入1元的营收业绩，能看到如下内容。

从数据角度来看皮阿诺成了“最会”投广告的品牌方，最高能达到1元广告投入换回138元营收，而尚品宅配是“最不会”投广告的品牌方，最低的甚至达到1元的广告只能换回15.86元营收。

小结

越少的投入换回越大的回报是所以企业主都希望的表现，但遗憾的是现在媒体环境以及占领消费者心智的难度越来越高，广告效益大并不能直接认为广告投放得好，也就是说花钱本身也是一项技术活。

除去头尾部的两个品牌我们能看到这几家营收蒸蒸日上的上市公司广告效益在20-30元的比重比较常见，过低或者过高都略显异常。

  广告投入占比多少合适？  

遇到过的各个品牌方最喜欢问的一句话，不知道年度投入多少广告费合适，心里没有谱，这个表可以给出答案来了。

这个表背后还有一个参考信息是近几年虽然整个定制行业都大热，但是除了头牌的欧派、索菲亚外，尚品宅配、志邦、好莱客也有不俗的影响力提升，通过表格就能看到他们的高关注确实与高投入息息相关。

去掉头尾部的品牌投入占比，我们能看到大部份的品牌广告费投入在3%以上，即我们常说的3个点，全部拉通了来看，年化性的平均品牌广告费投入也在3.5%以上。

小结

所谓品牌影响力在这个表里就能看到都是真金白银“烧”出来的，没有真正意义上的少投入＊＊＊，或者是不投入就能产生高影响力的事情发生。

营收越多广告费越高？

营收越高的品牌广告费投入就越高？在下面的这个图表里能体现出来。

可能会有人问尚品宅配广告费比索菲亚高很多啊？请注意一个情况，尚品宅配旗下有两个成熟的定制品牌在运营，维意、尚品宅配，甚至还有一个圆方软件公司也可能会产生广告投入。

而索菲亚则仅有一个成熟的定制衣柜品牌索菲亚在运营，以及一个并不成熟的司米橱柜有部份品牌广告投入。

小结

营收越多 + 旗下品牌越多 = 广告投入越多 ≈ 品牌影响力越大，这样的公式是成立的，所以那些多品牌运营，又想多品牌产生收益的，是不是该重新规划一下广告投入呢？

大牌们都投了哪些广告？

虽然目前几乎所有品牌都在讲全媒体投放，但是我们以行业人士作为受众而言，看到过以下类型的广告投放。

颜色越深比重或者花费越大，能看到各个品牌其实在上述的机场、高铁、百度、行业媒体等渠道消费较高，很多广告的受众还只是面向的经销商，并未到用户层面。

广告费 / 宣传费

在各个品牌的年报里，出现了广告费和宣传费两种成本，其中欧派把两者合二为一的称为“广告展销费”、尚品宅配的年报里则是叫“广告宣传费”，事实上这两者是不同定义。

广告费通常来讲是指电台、电视台、互联网、户外媒体等广告投入，而宣传费则是DM单类物料制作投入，比方说索菲亚就有两者分别列出，其中宣传费用在2864.30万元。

编后语

“天上不会掉馅饼 努力奋斗才能梦想成真”，传统企业做品牌化转型也是如此，品牌化投入并不是一蹴而就的事情，是个长期工作。

天上不会掉馅饼，也不会让品牌一夜爆红。那些爆红且持续产生影响力的品牌在背后都有普通人看不见的手在长期推动，不然爆红只会是昙花一现。

广告投入亦不是想当然的投放动作，必须匹配严谨的投放机制才行，根据中远期目标以及各项数据监控来评估广告投入才是最科学的。

(文章来源：家居邦-公众号，侵删)