二三线跟随限购 保障房刺激家居

家居业作为房地产行业的下游企业，一直以来深受房地产行业的影响。作为家居业的风向标，房地产市场的走势很大程度上决定了家居业未来的方向。通过对上半年房地产相关数据分析发现，中国房地产市场正在朝着保障性住房和商业地产方向发展。

对此，业内人士纷纷表示，这一趋势将极大影响家居行业未来市场需求构成，家居行业市场竞争将日益增大，二三线城市将成为下一个兵家必争之地。为保障房和商业地产量身定制的家居产品将成为接下来家居生产商着重考虑的发展方向。另据预测，家居市场在新的房地产环境下，疑将面临洗牌，单纯模仿型中小企业的发展道路＊＊布满荆棘。

1000万套保障房拉动家居消费需求

纵观2011年上半年房地产市场，“国八条“的出台和政策对保障房市场的偏向，上半年房地产调控政策呈现“两手抓“的发展态势。一方面坚决控制商品房市场过热，防范楼市泡沫风险;另一方面大力建设保障性安居工程，保障房市场增速。

中国指数研究院的《2011年上半年中国房地产政策评估报告》中显示，在“国八条“出台后的2-6月份，商品住宅的价格环比平均涨幅明显缩小，环比上涨的城市数量在减少，房价快速上涨势头得到了有效控制。在保障房方面，2008、2009年、2010年中央政府分别计划建设保障性住房63万套、330万套和580万套(见表1)。而今年这一数字大幅攀升到1000万套，与2010年相比增幅高达72.4%。由此可见，未来几年内，保障性住房将成为家居业的战略重点。

二三线楼市或将限购 商业地产增势明显

放眼2011年下半年，楼市政策依然将以紧缩为主。近日，＊＊＊＊＊＊＊＊主持召开的＊＊＊常务会议上，最引人关注的内容就是“已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施“。由此可见，房地产限购范围扩大势在必行。

另外，商业地产在近年来也增长较快(参考表2)，住建部政策研究中心副主任秦虹表示，在政府对商品住宅交易严格限制下，投资持续转向商业地产，二季度全国商业地价环比、同比增长率均为最高。

面对保障房和商业地产两个新的增长点，家居企业应提早做好应对举措，根据不同的市场需求进行有效调节。

家居企业顺应市场而变 两级分化成趋势

在上半年楼市商品住宅成交量萎缩，保障房市场高涨的外部环境下，家居企业纷纷使出浑身解数来应对市场突变，寻求新的经济增长点。

方式一：创新营销模式，消费市场两级分化

就今年上半年家居卖场市场来看，市场现状可谓是几家欢喜几家愁。居然之家在年内开出10余家店，集美将势力版图扩展到天津、厦门等地，意风、百强布局全国。而环三环家居二次停业不得不以失败告终，家得宝也含泪退出北京市场。在低迷楼市的洗涤下，家居卖场强者愈强，弱者退出历史舞台，家居卖场呈两极分化态势。

而与此同时，新型家居卖场积极开创新模式强力入侵。意欲8月下旬在北京北五环开业的欧华尚美国际家居直销广场强打“平价“、“直销“牌，有挤干家具水分，还民实惠之势。此做法无疑在保障房市场大行其道之时，颇受消费者关注。

除家居卖场以外，很多制造型中小企业也不幸遭受发展的桎梏。亨利•戴(香港)有限公司常务副总马小龙认为，今年将有30%的企业业绩会同比下降30%。而业绩出现下滑的企业必然是哪些没有技术含量、不懂创新，一味单纯模仿的中小型企业。

方式二：二三线城市成为兵家必争之地

随着楼市调控对二三四线城市的渗透，中小城市将成为家居业新的竞争蓝海。很多家居企业老板认为，虽然国家有意对中小城市的房地产进行调控，但是与一线城市相比，二三线城市居民对住房仍然是刚性需求。

另外，在一些相对富裕的二三四线城市中，别墅房产市场也颇为红火。鸣仁装饰总经理张国庆认为，二三线别墅市场将掀起新的投资热潮，装饰装修等家居行业也将会把方向向中小城市侧重。

方式三：积极开拓新渠道

低迷的楼市的制约下，单纯依靠传统渠道已经远远不能满足于消费者对新兴购物方式的要求。今年5月9 日，搜房网在全过310座城市同步启动“中国购房者首选家居品牌“系列活动。其中佛山陶卫产业基地行中的一份调查问卷对表现当今消费者购物特点十分具有代表性。

中国购房者首选陶卫品牌认知度大调查中显示，有17%的消费者在实际购买陶卫产品时会参考网上的评价，而了解陶卫产品信息时，网络渠道占到了最大的比重26.6%(见表3)。这份调查报告虽然仅局限与陶卫品牌，但是在互联网时代，这些调查数据也对其他家居品类具有十分重要的参考意义。利用互联网做宣传、加强电子商务投入力度将是家居企业开出新营销渠道的重要举措。