厨卫品牌的高贵血统保卫战

品牌血统。指一个品牌保持着纯正的品牌基因“本真”，没受外来文化干扰和稀释。品牌的“稀缺价值”和品牌产地是衡量一个品牌血统的重要元素。

品牌“稀缺价值”是指一个品牌特有的而其它品牌没有的“特质”。品牌“稀缺价值”使一个品牌的气质性征表现为“惟一”。

如海尔品牌“稀缺价值”传递出一种“崇高”，奥普品牌“稀缺价值”透出一种“优品生活”，奥迪品牌“稀缺价值”溢出一种“内敛激情”，奔驰品牌“稀缺价值”折射出一种“尊贵”……

品牌原产地是指一个品牌鲜明的“地理符号”或“民族文化特质”，品牌学上有品牌“原产地形象”。原产地形象（CountryofOriginImage）是指某国或某地的品牌通过营销、品牌塑造，在消费者心目中形成牢固的品牌产地价值认知。

品牌“原产地形象”的建立，有人为塑选因素，更多是地理历史文化的积淀。

美国品牌产品体现了奔放激扬的力量，大到林肯汽车、中到惠而浦电器、小到IBM手提电脑、苹果iPod；日本电器产品体现了浓烈的日本“原产地形象”，小巧、精益求精、人性化，如索尼、松下的产品闪现出无比精致；德国的品牌产品体现了日耳曼民族的严谨精神，产品粗犷、结实、耐用。

“原产地形象”和产业集群密切相关。产业集群由同一地域文化认同的产业链构成，产业集群的价值从另一个角度折射出品牌的血统。

产业集群的价值由三个方面体现：一是集群区域的规模，如企业数量、产能、市场竞争力；二是集群企业品牌的销售溢价；三是产业集群的人文氛围。

品牌价值表现在产品交易的溢价上，如果一个集群的企业注重品牌价值，则整个集群企业结构呈现品牌化；如果集群企业注重价格的，则整个集群结构更趋向价格驱动，这种现象在中外产业集群都非常有代表性。

意大利的萨校罗地区是意大利瓷砖业的主产区，有200家品牌企业，萨校罗地区的瓷砖行业因为“lris”、“Cisa-Cerdisa”、“FloorGres”、“Altasconcorde”等品牌注重产品品质和美感，走品质和品牌溢价路线，强调品牌形象和设计，使意大利成为全球最高级精致的瓷砖产地。

品牌血统和原产地有密切的关联，尤其是一些历史较长的品牌，其品牌文化和个性特征已深深烙上了原产地的“地理烙印”。

中国家电制造产业的品牌产地和血统已开始凸显品牌价值了。例如消费者一联想到燃气热水器这个品类，首先会选择广东燃气热水器的几大专业品牌，如万和热水器、神州热水器等，或是在上海的外资专业品牌，如能率热水器，而不会首选海尔燃气热水器、方太燃气热水器等延伸的品类产品。

高档厨卫以浙江产品为主，消费者选择高档厨卫产品，会因“浙江原产地形象”选择帅康、老板、方太等品牌，而不会是海尔。

海尔品牌洋溢着中国民族家电的“崇高精神”，在联想到中国家电时，大多会想到海尔。

这就是品牌“原产地形象”。

一个国家或区域产地文化形成的价值竞争力优势一旦形成，就会形成一种“晕轮效应”，辐射到该产地的品牌产品上，引发消费者的价值联想。品牌和原产地是难以分离的，因为它牢牢打上原产地的烙印。尽管广东科龙、容声品牌被山东海信企业并购，江苏小天鹅被广东美的企业并购，但在消费者的本能联想中，科龙、容声的品牌血统还是广东，小天鹅还是江苏。

这两年，中国家电企业借资本博弈大量并购品牌或到异地建厂。从资本运营的战略模型看，这种做法是正确的，它可快速缩短创建市场品牌的经验、减少市场规模成长的成本。

但从品牌价值管理的角度看，这种做法对品牌血统构成干扰和稀释。并购的企业都希望能将品牌注入新的“气质和血统”，但在品牌血统维护上往往不如意，这在厨卫产业最明显。

极品策略品牌营销策划机构通过系统服务十余家中外厨卫品牌企业，又用五年时间分析了中国厨卫企业集群的战略模式，发现厨卫产业已形成特别鲜明的广东、浙江、四川、青岛四个产业集群。这四个产业集群的品牌产品也有浓烈的“原产地认同”血统。

广东是国内厨卫家电规模最大的集群地，在上世纪八、九十年代，吸油烟机、灶具、消毒柜一直是广东厨卫家电的支柱产业，浙江家电集群很多企业是为广东企业做配套的。但广东厨卫集群过度追求市场占有率，靠价格上量，为了成本优势，不少企业偷工减料，配件材质越用越差，导致产品质量整体下降。尽管广东厨卫集群产量很大，但总体产业利润薄，广东厨卫高溢价品牌比例缺乏，“低价格”成了广东厨卫集群鲜明的“原产地形象”。

浙江厨卫以品牌溢价经营为主，在进入吸油烟机、灶具、消毒柜时，注重“品质”和“品牌创新”，避开广东厨卫集群的低价漩涡，从高端产品切进市场。如浙江帅康集团是＊＊＊＊台高档深型吸油烟机制造企业，在将高档深型吸油烟机投放市场后，不断对产品进行创新和广告投放培育品牌。帅康很快就成为中国吸油烟机产业的泰斗。樱奇吸油烟机也是最早开发双层箱体不漏油深型吸油烟机的，从而迈进中国吸油烟机一线阵营。

青岛厨卫集群主要以海尔厨卫为代表，虽然海尔不是一个专业厨卫生产企业，但是由于海尔的品牌力，创新能力、设计理念、品质能力、销售网络和售后保障，使海尔在厨卫产业的竞争力不可小觑。

四川厨卫集群企业源起于一批为广东厨卫产品做代理的中小经销商。川渝地区低消费限制了厨卫产品的溢价，迫使一批厨卫产品经销商到广东OEM产品。经销商转行做企业本来起步就低，又有经销商唯利是图的短浅目光和投机心理，再受广东“低价与拼装”产品思维的影响，更加追求低价格而不做品牌。

在这四个产地中，互有交叉“掠夺”各原产地“血统”的做法。

广东厨卫善“做市”，以市场攻掠为特色。加上广东厨卫集群协同生产能力强，配套完善、灵活，厨卫整机制造成本比浙江降低了20%左右，使珠三角成为全球知名的家电制造基地。在2003年以后，浙江不少企业南下广东办厂，以吸收广东厨卫之灵气。

在2005年前后，四川一些家电经销商开始转型生产近吸式油烟机，也南下广东寻找更低成本生产。

广东一些厨卫品牌企业在产品升级中也走“捷径”，不投放研发模具，到浙江进行OEM。

这种“血统杂交”的生产模式盛行了几年，但收效不大。

四川厨卫产品一直处在粗劣制造的最低端，尽管四川企业努力用“近吸式烟机”在忽悠，但忽悠了几年也是在三、四级市场欺骗消费者。

广东企业高成本生产的“浙江烟机”并没有从整体上提升广东厨卫产品的“高端血统”，反而加大异地生产管理和物流的成本。

浙江企业到广东办厂，不但没有“南风窗”品味，反倒是“取椟弃珠”。

近日，浙江厨卫七大品牌之一的宁波樱奇电器实业公司，主动关掉了在广东投资的厨卫生产厂，全线撤回宁波。宁波樱奇电器实业公司总经理严建荣说“回归宁波，是进行一场樱奇品牌高贵血统的保卫战。”

樱奇吸油烟机在1998年崛起中国市场，进入全国吸油烟机销售三甲达3年之久。2003年樱奇公司拓展国际市场，将宁波总厂做外销产品。2006年樱奇在广东中山市建立厨卫工厂，生产烟机和灶具。2008年樱奇公司回身国内市场时，突然发现这种多产地的方式使樱奇品牌血统变的不那么高贵了。

樱奇是中国吸油烟机的一块老金字招牌，是中国厨卫行业为数不多的****、“国家＊＊＊＊”、上海市十佳产品。樱奇又处在中国吸油烟机产地血统最高贵的浙江宁波，是宁波著名商标，和著名的帅康、老板、方太、欧琳等杰出厨卫品牌为邻，理应被认为高价值的品牌。

但因为樱奇公司在广东省中山市开设了厨卫生产工厂，主销东北地区。中山生产的樱奇产品和宁波总厂生产的产品尽管没有差异，但因为“广东版”厨卫的“原产地认同”心理，让用户总认为樱奇产品是“低档货”，严重稀释了“宁波版”的樱奇产品血统，干扰了樱奇产品的价值。

樱奇决策层经过战略反思，在2008的上半年彻底关闭了在广东中山的工厂，全部回迁宁波，专门生产“纯正血统”的宁波版高品质厨卫产品。

樱奇的高贵血统保卫战不禁让人想起当年神州热水器、万家乐热水器和小天鹅洗衣机，都分别进入东北开办工厂，最终结果也不理想。

看来厨卫企业在品牌价值经营和市场规模营销面前，有一个两难的选择：是快速的市场突进，并购品牌，进行品牌骨血杂交做大规模，还是拒绝品牌“输血”，安神静养，避免品牌杂交，以保持品牌的“血统高贵”。

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