家庭营销的秘密

对于英国首相大卫·卡梅伦(davidcameron)而言，加强家庭成员之间的凝聚力可以说是一项优先考虑的工作。 去年12月，卡梅伦许诺每年为各相关组织拨款750万英镑，以便让英国家庭更有凝聚力。他鼓励企业、媒体和其他企业协助机构一起努力，帮助他开展改革运动，让这个国家更加有家庭“友好性“。他甚至引用市场调查数据，认为现在只有6%的英国家庭具有“友好性“是准确的描述。

企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固，但他们对现在的家庭市场情况知道多少呢?企业如果仅仅根据自己的想法采取行动，认为这样就可以让企业和品牌为家庭成员认可，那么这种主观愿望又和事实相差多远呢?因此，对于更有远见的营销者而言，迫切需要找出家庭市场背后的真相。

一些知名品牌，譬如披萨快递(pizzaexpress)、潘婷(pantene)和任天堂(nintendowii)，它们已经注意到家庭市场的存在，通过开展营销活动吸引以家庭为单位的目标客户。营销者要更贴近、了解家庭，必须知道一个事实：根据人们对品牌不同的态度，根据咨询机构discovery的研究结果，“家庭“大致可以分为3种类型：注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。

注重形象的成功人士(image-focusedachievers)

这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。这一类型的家庭中有一种组合，譬如父亲在城市工作，母亲正在接受成为学校教师助理的培训，回家要照顾两个不到8岁大的孩子。

父亲承认喜欢炫耀自己拥有的品牌产品：“产品的品牌很重要，尤其是那些会被人们看到的产品，或是那些必须在家里摆出来的产品。“

“我会花时间挑选已决定要购买的商品。对于一些不那么出名的品牌，我一开始就把它们忽略掉了。最近我买了一台先锋等离子电视，这是家里最近最大的一笔开销。但是这台电视的确是物有所值，看起来我的选择是对的。人们一看到这台电视，就会对它议论，这让我很自豪。“他说。

他的大女儿已经感染到父亲的这种品牌渴望意识，女儿说：“爸爸喜欢品牌产品，我也喜欢品牌产品，我们不会购买非知名品牌的商品。“研究结果表明，由于父母的关系，子女会喜欢上一些品牌，譬如kellogg、neff和bisto;而由于子女的关系，父母也会喜欢上一些品牌，譬如可口可乐、吉百利(cadbury)和佳能(canon)。

厨具品牌kenwood认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者“(showtimers)。kenwood负责早餐系列产品开发的营销经理简·佩里(janeperry)说：“一个外形好看的厨房机本身就能说明许多信息，这个产品在家庭环境中起到了点缀的作用，而我们针对这类消费者专门开发了一个产品线。“

kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。“两款家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更注重功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。“

注重实际功效的性价比权衡者(practicalbalanceers)

有一些家庭更加注重产品的功能，他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。discovery的研究报告将这种类型的家庭称之为注重实际功效的性价比权衡者。按照discovery研究总监凯特·埃文斯的说法，这种类型的家庭希望避免对品牌“肤浅“(shallowness)地盲从。“权衡者不想在购物选择上总是变化无常，他们不想买那些所谓的‘最新必备产品’，他们想买一些能够经得起时间考验的产品。“凯特说。

凯特指出，这种类型的家庭会经常性地对品牌产品能够带来的价值进行评估，他们不一定拒绝品牌，但每笔交易必须同时考虑质量和功能。这种类型家庭中的一位父亲对此加以说明-他的家庭成员包括父亲、母亲，两个人都有工作;还有一个成年的女儿住在父母家里-他说：“我不会因为它是品牌就购买它，也不会因为它是品牌就不买它。我会货比三家。“

在这种类型的家庭中，不同代家庭成员的品牌偏好也会相互传递。其中一位女儿说：“我记得妈妈以前使用babyliss发钳，因此，我长大之后，当需要购买发钳的时候便会自然而然地购买该品牌的产品，因为我知道这个品牌的产品质量信得过。而我会带父母去吃quorn，因为这种食品不仅容易煮，而且是一种健康的肉类替代食品。“

一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新西兰出生的模特蕾切尔·亨特和她的女儿出任品牌代言人，为自己在新西兰和澳大利亚市场投放产品做宣传。潘婷在该地区的品牌传播经理丽莎·坎宁安(lisacunningham)说：“蕾切尔能够让过去的用户和品牌重新建立联系，而她的女儿则是新一代产品使用者的代表。“

凯特说，由于受到经济条件的影响，越来越多的家庭最终会成为这种类型的家庭。 凯特说，传统的成功者家庭已经出现了类似权衡性价比家庭的举动，开始向后者靠拢，出现这种情况或许是因为消费负疚感或社会责任感。

经济拮据者(challengedfamilies)

经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。有这样一个家庭，父亲的生意正处于困难的亏损期，导致母亲成为家庭的主要经济支柱，在这种情况下，父亲的任务便转为照顾3个不满13岁的孩子。

这种类型的家庭会把重点放在家庭活动和娱乐上，不会让孩子太关注品牌、关注拥有什么好玩的东西。“如果有一些多余的钱，我更乐意让他们参与一些活动，而不是买一些他们想要的东西，因为这些东西他们的朋友都有了，他们可以和朋友一起玩。“其中一位母亲说。同时父亲承认：“我们的电视就是旧的，但是它没有什么毛病。因此我们没理由花一笔钱购买一台新的电视机。“

但是，即使这种类型的家庭面临生活挑战，依然有拥有品牌产品的需求。“我从易趣(ebay)为女儿买了一双知名品牌ugg的二手靴子，这让她在朋友面前重塑了形象。“另一位母亲说。

研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型的家庭也会注重这些产品的品牌，以便通过社会“统一“的身份认证。譬如，其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电脑和其他品牌生活用品，因为来访的客人通常很容易看见这些产品，并对它们加以评论，而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域，譬如楼上卧室和浴室。

来源：中华品牌管理网