华帝股份益阳经销商的乡镇突围

直供模式，剔除中间环节，缩短流通通道，是扁平化渠道的需求，也是畅通渠道的重要方法。华帝股份在革命老区江西吉安首推“直供”，两年来“直供”模式逐渐辐射到江西其他地区、广东汕头、湖北荆州等地，星星之火呈燎原之势。

华帝股份试点“直供”模式，跨过地区一级代理商(以下简称“一代”)，“直供”门店与总部实现点与点的对接;一级商开拓乡镇终端网点，跨过县域二级代理商(以下简称“二代”)，乡镇网点与一级代理商实现点与点的对接，益阳华帝就是这种模式的典范。

益阳华帝总经理陈建良对记者说：“我们的乡镇网点，就像总部的‘直供\’模式一样，我们的操作却更为灵活，可以是自营也可以是‘二代\’，自营好的可以转为‘二代\’，‘二代\’经营不好的收回为自营。”

“标杆”新桥河

新桥河，隶属益阳市资阳区，是一个历史悠久的名镇，地处资水尾闾，南畔资江，距益阳市中心城区20分钟路程，与益阳火车站相距20公里，到省会长沙1小时，距长沙黄花机场80公里。新桥河，一条公路穿镇而过即是主要街道，这里全镇人口2万3千多，2010年销售额较上一年度翻番达到20多万元，意味着平均每一个新桥河人每年消费华帝产品超过10元，分母按华帝股份的年产值计，分子按全国人口计，新桥河镇的人均华帝产品消费10倍于全国人均消费水平。

2010年国庆节刚过，湖南区域和东北三省区域全体一级经销商汇聚益阳，营销总监王操形象地用“快班”和“慢班”来形容这次参观交流，因为会议具有传帮带的意义，一众经销商参观了市区生活体验馆，也参观了新桥河镇标准专卖店;2011年新春伊始，华帝股份乡镇专卖店开拓计划出炉，《华帝世界》编辑部首选新桥河镇为代表，派员前往采访，人口不多经济不算发达的乡镇，成为华帝在中国农村市场的一面旗帜;阳春三月，记者再度踏上新桥河镇，试图探密这面旗帜背后更多的内容。

新桥河镇的发展是益阳华帝乡镇网点拓展的一个缩影，目前益阳的乡镇终端网点中，规模不等，有不及1万的，有5万左右的，也有10多万的，陈建良透露，益阳华帝目前共有销售网点176个，其中城区终端28个，县城二级网点28个(平均每个县城2.8个网点，均为二级客户)，乡镇网点120个，乡镇网点开发率65%，这些网点有20家专卖店，其中乡镇标准店有3个，专卖店系统销量占比约40%，而乡镇的销售额又占到益阳华帝总额的20%左右。新桥河镇属于中上水平，该镇华帝专卖店店主崔志强、杨丽夫妇是2004年开始经营华帝产品的，规模由几千元到1万元徘徊了一段时间，2007年突破4万，2008年翻番达8万多，2009年超过20万，2010年仍然稳步上升。

在新桥河的这间夫妻店里，记者看到一面是品类众多的装饰家居、建材五金产品，一面是20多平方米的门头代码为“湘003”的华帝品牌连锁专卖店，作为较早经营厨电产品的门店，崔志强夫妇凭着多年的经营，广泛积累起了消费群体，良好的服务和口碑宣传，使得门店连年快速发展。初尝甜头的崔志强夫妇2009年由代销华帝产品果断开起标准专卖店，在小镇上颇是引人注目，干净的墙壁、整齐的陈列、醒目的NO003，让消费者瞬时就能感受到大品牌鹤立鸡群的一面。

崔志强告诉记者，这两年家电下乡政策着实助力不小，特别是一款适心先锋系列电热水器表现不凡，农村居民都乐意购买，不仅有补贴，售后有保证，还能享受大品牌所带来的增值服务。益阳华帝销售经理王靖也透露，像新桥河这种规模的乡镇网点有5家，乡镇市场潜力大，但消费水平偏低，购买力有限，如果公司能在乡镇专供产品上有更多的支持和更丰富的产品，那么对乡镇网点的开拓就是最有力的支持。

崔志强夫妇除此之外，他们还有一点顾虑就是，目前毗邻的几家乡镇网点，可以说新桥河是一枝独秀，日子相对滋润，市场压力不大，可听说今年要以行政乡(镇)为单位，通过新建或整改，大力开拓乡镇专卖店后，杨丽显得有些疑虑，担心竞争会影响到目前的既得利益。

而陈建良在跟杨丽的沟通中表示，乡镇网点的进一步开发是大势所趋，而且乡镇网点的开辟，不仅仅是售货，也是一个品牌在当地的有效展示平台和良好传播渠道，新桥河享天时地利人和，成为乡镇市场拓展路上的先驱。

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“先驱”武潭

新桥河镇的业绩引来了广泛的关注，“它也并非一气呵成，是慢慢积累起来的”，陈建良意味深长的告诉记者，“目前的这种模式，规避了流通环节过多的现象，也不依赖二级商，而是业务人员及时收集和反馈信息”。

在益阳，乡镇市场的贡献成为区域年度任务完成的重要支撑点，谈及量、利平衡，陈建良颇有“无心插柳柳成荫”的感觉，“当初开拓乡镇权当是开荒，像是种点花卉，种点树苗，种点柴草，到秋季了总能收获一点，现在看来我们把市场做精做细了，成为锦上添花的事情”。

陈建良说：“乡镇市场的发展，我们都拿武潭说事”。原来，在新桥河经营华帝产品的同时，武潭镇也是最早一批经营华帝产品的。

武潭经销商当时只有2间门面，面积不到60平方米，刚开始合作的时候仅上了华帝热水器和灶具各一款样，每年的销量也只有几千元，2006年初该经销商增加了经营面积，经过业务人员与其积极沟通，加上该经销商经营品牌的意识也非常强烈，将华帝展区建设成店中店，当时上样近2万多元，形象在当时甚至超过了部分市区网点，一年能否卖那么多也是个未知数， 付出终归有回报，该店当年在我公司的提货(含样机)突破10万元，实际上销售了7万多元;2007年支持促销和广告，销售达到16万，2008年含工程机超过30万。

2010年期间一次意外失火，该店主积极面对灾难，立即恢复店面形象，益阳华帝免费提供标准型材展柜和广告等个方面的支持，将该店华帝展区打造成标准的KA形象，当年该店提货也突破了20万，2011年有望再冲30万。大家看到武潭的存活和赢利，都把其作为标杆，都以武潭说事，寻找差距，影响自己的同时带动他人。

“直供”式乡镇突围

在华帝利益共同体中，超过10年合作的经销商大有人在，而且大多都是实行区域独家代理制，“封疆吏治”一度使华帝的市场占有率提升到一定的高度。随着近年业态的发展，部分区域出现了同城不同代理的现象，但这种同城经营的多半为自营专卖店与KA卖场的同城经营，鲜有专卖店实体之间同城竞技。益阳华帝的专“直供”模式却大大地前进了一步，在其县域的“二代”中，他们触角只及城区，于是乡镇由益阳华帝直接对接，成为“一代”下的“直供”模式。

但是这种模式却更为灵活，一般情况下，“一代”自营门店，待有利可图时有条件(定任务、定品牌推广)地转制为“二代式直供”模式;“一代”直接寻找乡镇“二代”，协助其开店，“扶上马再送一程”，如经营不善仍收回为“自营”。益阳华帝试图在这种自营和“二代”直供模式中寻找平衡。

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陈建良透露，目前辖区的乡镇网点，由于操作的灵活和透明，很少压货，只是压量(定任务和品牌推广)，这样就保证了渠道真正是畅通的，譬如南县现有5个网点，4家经销商。如果自己去开店，那么要增员，对量本利的平衡是一个挑战;若不增员，那么售后方面又难以跟上，目前的现状就类似于松散型的分公司制，目前县城和乡镇的比例约占到48%，其中乡镇占到近20%左右。

陈建良表示，针对乡镇市场而开发的产品，期望产品线能丰富一些，价格和售后服务上能有针对性的政策。乡镇售后服务是一个比较突出的问题，比如换电池、调火门这么小的操作，但很多消费者不懂，导致效率会变低，迫切需要在售前或售中就教会他们怎么用。这就涉及消费的引导和培育，华帝股份总裁黄启均在一次家电下乡论坛上说：“家电下乡对于农村市场品牌意识、消费行为的培育不可估量，随着城镇化水平的不断提升，消费的潮流总是向着选择多样化、价格合理化、审美多元的方向发展。”

从工厂的角度而言，乡镇市场非常有潜力，但需要培育和引导费，这种引导和培育，无疑是开辟了一个新的渠道市场;从“一代”的角度而言，短期内并非有太大的收益，但对业务人员来说能带来立竿见影的收益，增加工作量的同时增加了收入。陈建良认为，乡镇市场的大力开拓遇上家电下乡政策，真是尽享天时地利。家电下乡，刺激了消费，也带动了消费，对经销商来说还多了一个“卖点”，让业务人员更有说辞，有底气，对消费者来说得到了实惠，电热水器适心先锋系列，起到了杠杆作用，一年有三四千台，二三百万元的量，真是无可限量。

家电下乡，受益最大的当是县乡市场，竞争非常激烈，对于益阳华帝来说，家电下乡产品又占到乡镇产品70%。“我们乡镇终端网点多，这是市场基础，家电下乡政策的实施，无意中我们作了一个储备”，陈建良得意地说。

在乡镇市场，益阳华帝主要通过墙体广告来进行品牌宣传，现在华帝产品在当地的市场占有率超过10%，这个比率也基本持平华帝灶具产品在行业的水平线。区域内，无论电热水器还是燃气热水器总体消费都很强劲，城区燃气热水器需求多，电热水器则在县乡市场比例大，区域内除华帝畅销的适心先锋系列外，主要还有美的、“两万”、方太以及湖南本土的迅达品牌。华帝股份早已提出要精耕渠道，益阳华帝已经率先一步，乡镇网点接下来是亮化终端，整体提升，差异化于竞品。

面对成绩，陈建良低调地说：“我不认为这是多大的成绩，我们是摸着石头过河走过来的，开拓乡镇网点我们先行了一步，实际上我们的网点还是良莠不齐，网点数量需要增加，网点质量需要提升，经销商意识需要转变”。

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