华帝直供模式的乡镇突围

直供模式，剔除中间环节，缩短流通通道，是扁平化渠道的需求，也是畅通渠道的重要方法。华帝股份在革命老区江西吉安首推“直供”，两年来“直供”模式逐渐辐射到江西其他地区、广东汕头、湖北荆州等地，星星之火呈燎原之势。

华帝股份试点“直供”模式，跨过地区一级代理商(以下简称“一代”)，“直供”门店与总部实现点与点的对接; 益阳华帝开拓乡镇终端网点，跨过县域二级代理商(以下简称“二代”)，乡镇网点与一级代理商实现点与点的对接，益阳华帝总经理陈建良说：“我们的乡镇网点，就像总部的‘直供\’模式一样，我们的操作却更为灵活，可以是自营也可以是‘二代\’，自营好的可以转为‘二代\’，‘二代\’经营不好的收回为自营。”

“直供”遇上家电下乡

在华帝利益共同体中，超过10年合作的经销商大有人在，而且大多都是实行区域独家代理制，“封疆吏治”一度使华帝的市场占有率提升到一定的高度。随着近年业态的发展，部分区域出现了同城不同代理的现象，但这种同城经营的多半为自营专卖店与KA卖场的同城经营，鲜有专卖店实体之间同城竞技。益阳华帝的专“直供”模式却大大地前进了一步，在其县域的“二代”中，他们触角只及城区，于是乡镇由益阳华帝直接对接，成为“一代”下的“直供”模式。

但是这种模式却更为灵活，一般情况下，“一代”自营门店，待有利可图时有条件(定任务、定品牌推广)地转制为“二代式直供”模式;“一代”直接寻找乡镇“二代”，协助其开店，“扶上马再送一程”，如经营不善仍收回为“自营”。益阳华帝试图在这种自营和“二代”直供模式中寻找平衡。

益阳华帝的陈建良透露，目前辖区的乡镇网点，由于操作的灵活和透明，很少压货，只是压量(定任务和品牌推广)，这样就保证了渠道真正是畅通的，譬如南县现有5个网点，4家经销商。如果自己去开店，那么要增员，对量本利的平衡是一个挑战;若不增员，那么售后方面又难以跟上，目前的现状就类似于松散型的分公司制，目前县城和乡镇的比例约占到48%，其中乡镇占到近20%左右。

一般针对乡镇市场而开发的产品，都期望产品线能丰富一些，价格和售后服务上能有针对性的政策。乡镇售后服务是一个比较突出的问题，比如换电池、调火门这么小的操作，但很多消费者不懂，导致效率会变低，迫切需要在售前或售中就教会他们怎么用。这就涉及消费的引导和培育，华帝股份总裁黄启均在一次家电下乡论坛上说：“家电下乡对于农村市场品牌意识、消费行为的培育不可估量，随着城镇化水平的不断提升，消费的潮流总是向着选择多样化、价格合理化、审美多元的方向发展。”

从工厂的角度而言，乡镇市场非常有潜力，但需要培育和引导费，这种引导和培育，无疑是开辟了一个新的渠道市场;从“一代”的角度而言，短期内并非有太大的收益，但对业务人员来说能带来立竿见影的收益，增加工作量的同时增加了收入。陈建良认为，乡镇市场的大力开拓遇上家电下乡政策，真是尽享天时地利。家电下乡，刺激了消费，也带动了消费，对经销商来说还多了一个“卖点”，让业务人员更有说辞，有底气，对消费者来说得到了实惠，电热水器适心先锋系列，起到了杠杆作用，一年有三四千台，二三百万元的量，真是无可限量。

家电下乡，受益最大的当是县乡市场，竞争非常激烈，对于益阳华帝来说，家电下乡产品又占到乡镇产品70%。“我们乡镇终端网点多，这是市场基础，家电下乡政策的实施，无意中我们作了一个储备”，陈建良得意地说。

在乡镇市场，益阳华帝主要通过墙体广告来进行品牌宣传，现在华帝产品在当地的市场占有率超过10%，这个比率也基本持平华帝灶具产品在行业的水平线。区域内，无论电热水器还是燃气热水器总体消费都很强劲，城区燃气热水器需求多，电热水器则在县乡市场比例大，区域内除华帝畅销的适心先锋系列外，主要还有美的、“两万”、方太以及湖南本土的迅达品牌。华帝股份早已提出要精耕渠道，益阳华帝已经率先一步，乡镇网点接下来是亮化终端，整体提升，差异化于竞品。

面对成绩，陈建良低调地说：“我不认为这是多大的成绩，我们是摸着石头过河走过来的，开拓乡镇网点我们先行了一步，实际上我们的网点还是良莠不齐，网点数量需要增加，网点质量需要提升，经销商意识需要转变”。

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“一代”下“直供”的文化现象

回首往昔，陈建良认为，从整体层面来看，10年前益阳华帝在全国的排名居于中下游，就是2002、2003年也不及100万的规模。从1992年开始牵手华帝，1993年作为一级代理商，当初自己从燃气公司出来，非常认同公司的企业文化，也认同创业元老的为人，是榜样给了自己无穷的力量，合作中慢慢建立了一种默契。

期间，经营过万和，后来也放弃了，把精力、物力集中整合在一起，现在经营华帝这块主业，精力和财力从未受到影响。这种专心致志做华帝的执着，陈建良坦率地说是受到了总裁黄启均的影响;在全心做市场，认真、细致方面是受到了副总裁刘伟的影响，而且这种影响早在参观川渝市场时，感触就很深。

陈建良对华帝企业文化理念中的“八字”方针，这样解释道，诚信、责任是需要脚踏实地、精耕细作的，播什么样的种就会收获什么样的果，这是态度层面的，而创新是技巧层面的，共赢则是稳定发展的结果。对利益共同体的理解，陈建良表示，若把利益当成是主语，共同体当成是谓语的话，谁违背了利益这个元素，就谈不上共同体。“譬如在我的管理中，对于团队，给足权力，充分信任;对于员工每年都会从利润中提取一定额度充当风险金，以防员工有不测情况发生;每年也会提取一定额度充当员工福利基金，并逐步完善员工各项社会保障，对骨干管理人员正筹备实行浮动式股份。”

对于大店的经营，陈建良认为要有长远计划，包括租赁门面，目前城区的体验馆是三年一签的，现在又物色了两家标准专卖店，其中一家是桥北市场，另一家紧靠通程电器。专卖店的高密度布局，旨在与当其所掌控的终端形成无缝对接，并与其携手前进，积极挖掘总体行业消费潜力，其目的是将把领先地位的华帝销量更大化。

对于县乡网点的开拓，陈建良从来不吝啬投入，其中在沅江，每年投入四五万，连沅江的“二代”也颇感压力，担心高投入难有高产出而建议陈总投放广告悠着点，对于乡镇的广告投入，其写真、楼宇广告，喷画均是免费提供。

益阳，作为一个地级市，市场地域并不广，东南面有省会长沙，西北面有常德这样的大市，在这种有限市场范围而又“双城夹击”的环境下获取自己的市场地位的确不易，今年将要保证2400万的目标任务，面对竞争形势，陈建良认为，既有压力也有动力。常德地域要广阔，长沙在终端管理方面有优势，这些对于益阳来说都是一种压力。益阳地域虽小，但品牌传播快，这是最大的优势。

陈建良向记者透露，“我们常年投放六七台公交车，在城区品牌知名度已经很高了，过去1年1台车2万多，五一国庆更换广告内容，现在涨到3万多一年了。生活体验馆，不仅是一个终端卖场，它更像是一个大的户外广告，起到了宣传的效果。”

在益阳，既有大气时尚的生活体验馆，也有气势恢宏的门头形象，还有超宽幅巨型墙体广告。陈建良告诉记者，通过这些杰作都把华帝这一品牌以“瞩目、大气、高端”的形象渗入当地消费者心中，这种大手笔的投入，甚至对细处的苛求，能影响更多的消费者和经销商，他们会认同华帝及其品牌;对于一些本土品牌而言，也不敢轻视华帝，这样品牌深入人心，认同度排在首位，销量也是排在首位。陈建良尝到高投入高产出的甜头后，如今，他又看上了益阳的有线电视开机广告，这种广告形式带有强制性，一旦投入必将起到事半功倍的效果。(文 叶建亮)

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