营销没有捷径 橱柜的“幸福”经营

橱柜产品是一种结构性和功能性产品，主要体现在适用的房屋结构和日常生活的饮食需求上，作为厨房全套的家居设备，拥有比传统石砌的厨房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整体性更强和更加美观等优势。

暂且忘记所谓的精神诉求，一套整体厨房的核心卖点无非就是让人的日常饮食需求得到完美的释放和体现，核心产品的价值功能从整体上省时、省力、省心，从不同角度可以让人操作更加轻松和便捷。但由于这种产品的特殊性，延伸出了人们对橱柜产品 环保、安全和品质的要求，这是核心产品特性需求。而到娱乐化厨房、厨房客厅化时，这又是核心产品外延需求。

从核心产品功能，到产品特性，再到延伸需求(这种需求往往就是概念)，从目前市场的开发程度和消费者的认知程度来看，他们对橱柜产品的理解存在认知模糊性。从一定意义上他们还不了解这种产品的用处和好处，而目前对于绝大部分橱柜企业 来讲，都在极力的开发和倡导产品概念。橱柜产品营销呈现一种跨越式的发展，而并不是有序的从实用的告知型转向精神享受型，娱乐消费者变成了愚惑消费者。很多企业注重概念的开发和背景包装，但忽略了对目标市场的培养和核心产品的建设。我们在培养消费者的感性需求时，更加要注重理性诉求，因为消费者知道的越多，他越容易产生消费。

在我们为产品和企业进行定位和概念开发而绞尽脑汁时，可以多从产品本身进行思考，从核心产品、产品特性和概念上进行组合创作，核心产品提供的是消费者的使用价值，而以外的价值是消费者的享受价值(我们多称为附加值)。从这一点来看，橱柜企业要明确其主次关系，在什么样的阶段该采取什么样的产品营销策略，以满足市场的真实需求。

从历史经验来看，产品的定价会直接影响到产品的销售。价格和价值是两种不同的概念，橱柜产品的价格定位基本上是从产品本身来定格高低，最直接的体现就是材料，所用的板材是通过***认证，所用的五金来自***国际名牌…。他们在极力的推销名牌效益，自己的展厅卖自己的产品，还不如说很多橱柜企业在为他人做“嫁衣裳”。很多品牌丧失了自己的生存能力，只能靠这些来证明自己的水平，自然定价是水涨船高。然而他们忽视了一个非常严重的问题，企业没有“心”，除了传扬别人的好处之外，自己一无是处。

价格定位体系分为两个部分，一是产品的价格：包括材料成本、人工成本、包装成本等一系列可见成本，至今来讲这部分报价系统一直是产品报价的基础;一是产品以外的价格，即附加值。拥有附加值就以为拥有比别人更有的价值优势。如果仅仅依靠国际名牌的产品价值撑场面，那么这将是一个没有希望的企业。中国的企业善于学习，但模仿更甚于此，一个企业从头到脚都是国际元素，背景是合资、设计师来自国外、设备如此，产品如此，理念如此，名字如此，包括营销和表达都是青一色的国际化。所以我们的很多企业都没“心”，都被国际化给偷走了。

很多国家都从中国进口橱柜产品 ，他们除了看到我们的产品好之外，就是价格便宜。再不好的创意设计，会用中国的产品?对了，他们用来贴牌，依靠品牌，翻倍的提高产品价值，着实被国际化的渠道商给愚弄了一把。中国橱柜企业 不是非要模仿和复制，做好真正的自己，把自己的人归纳成本土优势，做不好没关系，做好了过自己的品牌生活。我们除了要追求经济回报外，更要注重附加值的建设，企业的“心”是整个团队浓缩的结晶，中国的橱柜企业没有理由做不到。

促销组合是一种市场的互动行为，目的是让更加广泛的消费者参与到整个产品的销售过程中，定期内为目标消费者提供实惠的产品，并最终促成交易。中国橱柜行业 的促销还没有形成体系，价格促销和买赠促销成为潮流，促销的时间一般都集中在节假日期间，促销的形式和时间基本上是雷同的，不过就目前橱柜行业的促销来说基本上都能达成一定的效益，而不足的地方主要是在促销的控制上，包括促销计划的制定、促销的类型组合和促销的成本投入上。广告、人员促销和公共关系，目前橱柜市场用得最多的是店面(人员)促销形式，主要考虑的是无需太多的成本，就能产生直接的效应。虽然有部分企业能够执行各种组合形式的促销方式，包括媒体广告的投入和各种工程项目的实施，但都不够系统。

寻求与市场的互动，不仅仅是终端网点的事情，这是关系到企业、个人和机构三方的事情。在制定企业的年度促销计划时，在促销方式、促销的成本、促销的时期、促销的产品、促销的目标群体和促销结算一定要有所规定。促销是企业与市场的互动，市场包括消费者个人、媒体、政府和各种商业机构等，对这些必须进行目标化，即营销额的量化。促销是企业营销计划的组成部分，好的促销方式，可以为企业增加20%以上的营业收入。作为企业运作的后期成本投入，促销承担着激发消费潜能的作用，一是可以提高企业的知名度;二是增加消费受众的数量;三是增加营业额。促销策略的制定应该依据品牌发展的阶段而定。

同时促销又分为：一是品牌形象型促销策略(公益为主)，包括针对特定的节日，如教师节、母亲节等进行的等情感性促销，针对公益事业单位的赠品、;一是产品型促销策略(经济利益)，折价券、减价优惠、赠品、酬谢包装、团购、有奖销售、限期购买、限量购买、POP推广、减价优惠、样品削价、特价品等。如何运用好这些促销方式，需要根据企业的实力和对市场有深度的把握才能到位。

渠道，即通路策略，这是企业产品到消费者手中的必须铺货点，它主要包括三个方面的内容：一是仓储;二是销售网点;三是物流系统，三者之间必须要有一个极强的管理组织团队，对其进行规划。橱柜是拥有家电和家居双重特征的产品，由于其产品形式的过于庞大，难于进入像国美和苏宁一样的家电卖场，但也由于其追求整体效果和独有性，专卖连锁模式才运作的如此成功，建材超市和家居卖场也才能有其铺货的地方，但必然之处却带来一系列的问题，进入这种大卖场需要巨额的铺货保证金，并且货款的结算严重影响了企业资金链的流入，高额的铺货费用同样给企业出了巨大的难题，只有卖出更多产品才能保证有效的业绩，否则入不敷出。

中国橱柜的渠道还过于单一，不够系统，但从橱柜的功能属性来看，他可以进入两种渠道，一是建材超市，已经成为可能，也是主流;二是家电卖场，但目前只有如海尔、帅康、老板等家电品牌少数进入，并未产生良好的效果，橱柜作为部分家电产品的载体，同样拥有电器化的功能，所以它没有理由不进入这样的卖场，从一定意义上讲，依靠类似国美和苏宁的家居卖场将成为趋势，只需在卖场的结构设计上稍作改动是完全可能。未来将形成连锁专卖(橱柜一条街)、建材超市和家居卖场并存的渠道模式，但可想而知，这是很多家电品牌最想做的事情。同时由于目前橱柜渠道功能的升级，橱柜专卖店不仅仅包括橱柜产品 ，还包括衣柜、浴柜、电视柜等各种家居产品，所以对于家电渠道来讲，家居化的建材市场更时候，但作为单一的橱柜产品进入家电渠道可以考虑。

从中可以看出，中国橱柜行业 还处于营销的基层，并没有做透4P策略，各方面还不是很完善，行业大部分企业的很多问题都是在整个营销链上不够成熟，还处于摸索的过程，一切都有待进一步完善。