豆浆机品牌垄断地位动摇 产品创新更重要

自1994年全自动豆浆机问世，到2008年“毒牛奶“事件促使豆浆机市场需求井喷，行业进入了快速增长期。随着2009年底豆浆机国家标准审定通过以及市场竞争的加剧，豆浆机行业迎来新的洗牌。

市场增长实现品牌垄断

10多年间，豆浆机业完成了由市场“进入期”到“发展期”的转变。中怡康时代测算：2009年市场销售增至2186万台，销售额达84亿元。2010年上半年，市场容量为1707万台、64.8亿元，分别同比增长71%、65%。未来3年豆浆机复合增长率将保持30%以上，行业快速增长的态势将得以延续。

今年上半年，九阳和美的二者零售额份额合计达到91%，是整个市场的主导品牌。2010年第2季度，豆浆机行业前4位畅销品牌的零售额份额在95%以上。据经济学家贝恩的市场集中分类，豆浆机行业属于高垄断型。

从区域市场前20位畅销型号来看，九阳在各大区均超过12个，其中华东、西北、华南大区的优势明显，而美的在华南、华北、西北的表现相对其他区域更好一些。

产品创新推动价格回升

豆浆机行业产品技术创新不断：机身材质从塑料向不锈钢进化、加热方式由加热管到底盘加热和立体加热升级。从加热方式来看，加热管加热占据豆浆机市场的优势地位，2010年第2季度占据整体市场的63%，而底盘加热占23%、立体加热占13%。

塑料材质由2007年第1季度的64%增至2009年第1季度的78%，其后连续下滑至2010年第2季度的57%；同期，不锈钢材质由29%降至21%，其后增至43%；而其他材质由6%降至0%。未来，由于不锈钢材质的质感较好、易于清洗等优点以及主要品牌的大力推广，预计产品结构占比将继续增大。

产品创新推动了市场售价的回升。近3年来，豆浆机市场售价一直保持在390—450元的区间内，变化幅度不大。从总体市场价格走势来看，市场均价由2007年的397元增长到2009年的441元，之后连续下降至2010年第1季度的411元。2010年第2季度价格有所回升，达到426元。

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市场未来三大错位竞争

根据容积划分标准，800—1000ml、1000—1200ml、1200—1400ml、1400—1600ml是豆浆机的主要容积段，其中1200—1400ml占比稍大一些。目前，九阳主占1000—1200ml容积段，美的主占800—1000ml容积段，苏泊尔主要容积段是1400—1600ml，3家企业实现了错位竞争。

同时，九阳豆浆机主打塑料材质，在塑料材质中，九阳占据83%的市场份额；加热方式上，九阳占据73%的加热管市场份额，以加热管加热为主，且立体加热九阳占100%。而美的豆浆机主打不锈钢材质，在不锈钢材质中美的占50%，底盘加热中美的占86%，加热方式以底盘加热为主。

从均价也看到价格的错位竞争。2010年第2季度九阳豆浆机的均价在450元左右，而美的均价从2009年起有上涨趋势，目前均价为400元左右，与九阳的价格差有所缩小。

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