厨电品牌自建渠道发力电子商务 冲击国美、苏宁话语权

家电业加快渠道突围步伐 渠道盘剥强势制造企业负担大

要想进入国美、苏宁等连锁卖场，就必须向其交纳进场费、促销费、广告费等各种费用，这是业内众所周知的事情。由于渠道话语权丧失，制造企业虽然满腹怨言，但也不得不就范。前不久，福建一组调研数据显示，2009年厦华电子被全国性连锁经销商收取的不合理费用包括：进场费400万元，促销费50万元，广告费250万元，其他费用50万元，共计750万元。而该年度厦华电子被超市卖场、区域连锁经销商等收取的不合理费用还有300万元。万利达集团2009年被卖场及经销商等收取的保底条款费、工程机条款费等不合理费用达395万元。随着家电行业整体利润趋薄，制造企业越来越不堪重负，不得不另辟蹊径自建渠道，以图摆脱连锁巨头的盘剥，从而在家电业内掀起了一股渠道突围的浪潮。

“虽然现在利润已经很低，但是由于卖场掌握着话语权，我们也没有办法，只能按照卖场的要求交钱。”一家知名家电制造企业的负责人在接受记者采访时显得非常无奈。他告诉记者，现在市场竞争非常激烈，而且卖场仍是最重要的销售渠道，所以即便在满足卖场收费要求之后只剩下了赔本赚吆喝，也只能屈从。很多时候制造企业能做的只有通过谈判或者人脉关系，让卖场降低一些收费标准，但是无力对卖场的强势说不。

前不久，同方将原夏普中国副总经理刘伟纳入旗下。消息人士透露，个中的重要原因就是刘伟与国美电器新任总裁王俊洲的关系非常密切，此举将可能使国美提高夏普的返点费。这也在另一个方面充分显示了制造企业的无奈。

其实正是基于上述原因，格力电器才会在前几年与国美闹翻。而在今年7月，安徽格力又与苏宁闹翻。其中的原因不外乎格力电器全国专卖店数量还有上万家，相比之下，苏宁和国美的销量并没有触动格力电器的“中枢神经”。

发力自建渠道冲击连锁话语权

在饱受连锁渠道的盘剥之后，格力电器的做法及其商业模式也成为了家电企业效仿的对象，家电制造企业纷纷开始了自建渠道的步伐。“我们正在广州试点电视专卖店，计划全国先开几百家。”近日，创维数码彩电事业本部总裁杨东文在接受记者采访时表示，创维已经给各分公司下了任务，在规定的时间内要开多少家，目前电视专卖店开得最多的就是广州市。杨东文告诉记者：“开专卖店的目的，一方面是了解消费者的需求，另一方面也是想渠道多元化。长远目标当然也是不想完全受控于国美、苏宁这种大连锁。”“我们一直在鼓励下游经销商开美的专卖店，目前美的在全国的专卖店有近万家。”美的中国营销总部副总裁王金亮告诉记者，中国是多元化市场，也需要多元化的渠道。在国内三四五级市场，国美和苏宁的影响力就非常弱小，而超市、商场等其他流通渠道就成为了主流渠道。

王金亮表示，家电企业与国美、苏宁一直在博弈，能力的强弱决定了话语权的大小。而美的系的“空冰洗”产品相对强势，所以国美和苏宁都会先付款后提货，降低了企业的经营风险。

一位彩电企业高层指出，美的和格力在与国美、苏宁博弈时，之所以强势，主要是因为白电产品是大连锁卖场最赚钱的产品之一，而美的和格力还拥有遍布全国的销售终端，“对于这种客户，国美和苏宁也不敢得罪。”

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不仅加速自建专卖店，制造企业还在连锁渠道的发展上加大了力度。前不久，海尔电器发布公告称，海尔电器全资附属公司青岛新日日顺将斥资7.63亿元收购海尔集团旗下青岛海尔物流100%股权。据记者了解，日日顺成立于2003年，目标就是三、四级市场，截至去年底，日日顺已成为拥有网点超过6000家地域连锁企业，遍及山东、上海、河南、安徽、重庆等多个省市。

中国电子商会副秘书长陆刃波表示，在国内一、二线城市国美、苏宁等家电卖场已经布局了相对完善的销售网络，并牢牢的把控住了这两级城市的市场，其他家电连锁很难再介入并生存下去。但由于国美、苏宁等扩张有限，在三、四级市场仍未占据优势，地域性家电连锁知名度高过国美、苏宁也并非罕见。因此企业在三、四级市场发展连锁仍是大有可为，对于普通消费者来说，先入为主的观念仍是其做出选择的主要诱因。因此不难理解海尔此次收购以布局全国的动机，这意味着制造企业与国美、苏宁的对垒又前进了一步。

拓展电子商务实现渠道多元化

尽管制造企业纷纷发力自建渠道，但是正如一位彩电企业的负责人所说，除非电子商务完全普及，否则想完全摆脱国美和苏宁这种大连锁卖场是不可能的，因为国美和苏宁在全国的渠道布局已经很稳定，其他渠道模式在短期内还是非主流的。

据记者了解，目前家电制造企业都已看到了电子商务的美好前景，像海尔、长虹、康佳、海信等家电制造企业纷纷开建自己的网上商城，并取得了不菲的销售业绩。

海尔提出了“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，海尔很重视互联网时代下的电子商务，并在自己的网站上开了海尔商城，专门卖自己的产品。另外，在淘宝网上也有海尔开的商城。

海信董事会秘书夏峰也看好电子商务的未来，对家电类公司利用电子商务平台这个营销渠道做出了肯定回答。夏峰表示，企业利用电子商务平台做营销是未来的一个发展趋势，企业通过电子商务来增加另外一个销售渠道，这对企业和消费者来说是双赢。据夏峰介绍，目前海信有一个运营团队在做电子商务。虽然网上销售的份额还很低，公司利润主要还是依靠传统的赢利模式，但是，在互联网时代，人们的消费习惯也在不断改变，企业应当抓住互联网这个销售渠道，做到线下、线上“两条腿走路”。

记者近日还获悉，一家名为万道的家电网上商城正在试运营，该商城注册资本5000万元，只做家电，不卖电脑和手机，是四川最大的家电网上商城。“西南首开，渐次全国。”记者看到这家公司的墙上贴着这样的发展规划。据业内可靠消息，万道背后的隐形东家就是长虹。

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