嵊州厨具：一个OEM基地的品牌之梦

埋头苦干？或讲述一个动人的故事？

在这两者之间，普田电器总裁张中博似乎更乐意选择后者。张中博的希望是，制造一个著名的厨具品牌。在埋头苦干了20多年后，嵊州诸多的厨具民企老板们如今纷纷抬头，向着一个新的方向投去关注的目光：品牌。

嵊州厨具——这个从一台土气的煤气灶繁衍而来的全球代工基地，在经历短缺内需市场、外贸出口的黄金岁月后，正在寻找新一轮的市场机会。

OEM基地初长成

嵊州厨具行业的发展史，是一个灰姑娘变身的传奇版本。

1985年，嵊州市三界镇蒋镇村青年农民杜仁尧外出寻找经商机会，背回了一台煤气灶。在“叮叮当当”的敲打中，第一台嵊州产的简陋煤气灶诞生在小村庄的一个工棚里。

国内的短缺经济，加上计划外的灵活机制，使煤气灶这门简单的加工生意迅速在三界做大。到1996年，这个小镇的一条老街上，出现灶具企业林立的景象。

从三界的灶具企业，到嵊州厨具产业的成型，似乎不乏机缘巧合。上世纪90年代，与三界小镇相距甚远的嵊州西部重镇长乐，这里农民的小生意，由于当时的三角债，饱受两头挤压，一些人逐渐进入了终端产品领域——从一只小电机，升级到由电机、配件、外壳组装而成的吸油烟机。

2000年前后，三界、长乐两股不同的产业力量交融到了一起。随着嵊州在县城打造经济开发区，两个镇上的乡村小企业迁往园区，灶具企业与吸油烟机企业在园区内同荣共生。

从家庭小作坊跃升为大工厂的进程，也是嵊州乡村小老板们进行科研开发、技术改造的过程。对于嵊州厨具产业的这段蜕变经历，中国五金协会秘书长石僧兰说：“十年前一个生产假冒伪劣厨具的地方，现在怎么一下子搞大了，有点让我不敢相信。”

在前往嵊州的考察队伍中，厨具商人们也许更欢迎张中博这样的人。时任中国知名家电企业——华帝集团营销总监的张中博，当时手拿订单，来嵊州寻找厨具工厂。为张总监进行贴牌生产，对生产商来说，意味着稳定的利润。

到了2006年前后，几乎国内所有的厨具品牌企业均将部分加工业务转移到了嵊州。“西门子”、“伊莱克斯”等国际知名品牌的厨具，也出自嵊州人之手。

“厨具之都”或“代工之都”

2006年，中国五金协会将一块“中国厨具之都”的牌子授予了嵊州。

数据显示，截至2006年，嵊州厨具已形成一个年销售额50亿元、从业人员2万人左右的支柱行业。在厨具产业链上，吸附着约300家制造及配套企业，其市场份额占全国的30％以上，可谓是国内规模最大、企业最密集的产业基地。

而当年举办这场喜事的同时，嵊州厨具行业的人士却尖锐地追问：“厨具之都”是否是“代工之都”？这声追问，也许可以让绍兴境内类似的面料、袜子、雨伞生产商们都竖起耳朵，同样也值得身处一地的嵊州领带——这个全球最大的生产基地倾听。为他人做嫁衣，这是绍兴大量的从乡村工业起家的块状经济所面临的共同问题。

嵊州厨具企业之所以能率先感受到品牌之痛，不乏行业本身的特殊原因。从80年代至今，国内市场始终是厨具产品的最大蛋糕，中国的城市化进程，为这个行业提供了前端的机会。

但遗憾的是，在中国这个舞台上，演绎“明星”角色的厨具企业，并非是最具生产实力的嵊州。“华帝”、“方太”等品牌主导着中国厨具市场的沉浮，嵊州厨具企业中唯一能与之一争高下的企业是普田电器。

“普田”的前身是杜仁尧上世纪80年代在三界村庄里创办的那间小作坊。在外界看来，杜仁尧领导的“普田”成功经营之道，主要得益于濮存昕用招牌式的笑容在央视广告时段中向人们倡导“后厨房时代”。但“普田”似乎更乐意向人展现的是，自己对于这个行业的历史性贡献：1996年生产全国第一台嵌入式灶具，1998年推出国内第一台欧式油烟机，2005年建立国内唯一一个厨具行业的国家级实验室。

事实证明，“普田”的成功，主要来自于它的创新之道，而不仅仅是濮存昕的笑容。“普田”的竞争力，是在科技革新、代工“西门子”、进入欧美高端市场等一系列事件中奠定的。

“制而优则名”，“普田路径”可以说是嵊州厨具企业族群的发展典范与标杆。也正因此，它也面临着同样的群体性困惑：如何补上自己的那块短板？

张中博：珠三角游向嵊州的一条鲶鱼？

2007年，张中博的一次离职，竟然引发了一场行业性的地震。

当年，这个厨具业界享有盛誉的职业经理人，由华帝集团总裁助理摇身成为“普田”总裁。曾亲手制造过轰动性营销事件的张，2007年和杜仁尧联手，再次制造“资讯”：“普田”高层大换血，管理层的平均年龄降到30岁左右，这被评为2007年度的中国家电行业十大事件之一。

这场事件结果变出了一个数据——在今年中国各行业普遍不景气的形势下，“普田”的销售业绩与去年同比增长35％。在中国家电业业内人士看来，张中博和其团队北上“普田”，可谓是一次“南北杂交”。

曾长期游走于珠三角与国内各大家电超市的张，身上浸淫的是珠三角的营销文化，而早年在浙江的职业生涯，又让他对浙江企业的文化了然于胸。张认为，相对而言，浙江更多表现为低调的制造业文化，一些企业其实只是一个大型车间，有的甚至不设销售部。

在厨具行业，广东企业的策略更多是销售、网络、品牌先行，张中博当然深谙此道。而在嵊州，因为贸易的风险性，民企老板们更多地选择利润少而稳定的纯加工道路。现在的问题是，外贸越来越成为一块“鸡肋”。科研、产能等数项行业指标居全国第一的嵊州厨具行业，通过品牌渗透，追逐高附加值，看起来才是最好的出路。

这一特征在“普田”身上呈现。在中国国内，目前具备完全独立研发、制造全系列烟灶产品的企业寥寥无几，而“普田”具备强大的制造能力。但与“华帝”等品牌相比，“普田”的网络覆盖率、品牌拉动力，并不足以比肩。

今天的嵊州厨具行业追逐品牌的梦想，一个最直观的比喻是：一个乡下小男孩，在经过了20多年的勤奋修炼后，开始向那些舞台上的“明星”们发出了挑战。消费者选择安装低调务实的“普田”，还是华美的“明星”灶具？这将是这场赛事的首轮结果。

即使如“普田”，离一个成熟的消费品牌还为时尚远。张中博正在做的事是，打造一个适合“普田”的经营模式，稳定“普田”在浙江厨具品牌“四大豪门”（另为“方太”、“老板”、“帅康”）中的地位，利用自己的人脉等资源，在提升销售、优化营销网络等方面加紧“补课”，并走出一条差异化竞争道路，如开设专卖店，推行与家电连锁店合作的形式，进行区域代理等，从而逐渐把“普田”发展成一个高端品牌。

品牌的翅膀何时能插在嵊州厨具身上，带动一个庞大的身躯起飞，这有待观察。现在，嵊州大量的张中博们，正忙碌地奔走于工厂与家电超市之间，但一直在想的问题是：怎样向世人讲个精彩的故事呢？

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