美的和格兰仕“光波”大战

家电行业从不缺乏硝烟，捉对厮杀更是屡见不鲜。美的和九阳的豆浆机“换代”之争，三星和LG的“星际”大战，等等。但笔者认为炮火最猛也最为经典的，还是美的和格兰仕在微波炉领域内的“光波”大战。这场长达六年有余的“战火”，至今仍被业界津津乐道。

2000年以前，格兰仕坐拥微波炉行业老大，一再声称其市场占有率高达70%，绝对的微波炉霸主。具体市场数字难以考证，但当年说格兰仕是微波炉的象征绝不为过。2000年，顺德同城兄弟美的杀入微波炉领域，不可避免的引起格兰仕的不快。2001年，两家企业间的价格战、媒体战更是让格兰仕人视美的“如鲠在喉”。随之，一场既有“天意”也不乏“人为”的“光波”拉锯战揭开了帷幕! 【专题推荐：2010上海厨卫展】

格兰仕光波炉——“暗渡陈仓”

《三十六计》第八计“暗渡陈仓”曰：“示之以动，利其静而有主，‘益动而巽\’。”

2000年前后，除了美的外，LG、海尔等国内外家电巨头也先后宣布进入微波炉领域，并逐步形成“四强争霸”的局面。2001年四强格局为：格兰仕第一，LG第二、美的第三、海尔第四。LG、美的、海尔等后来者接连发动攻势，挑战老大格兰仕的权威。在微波炉行业摸爬滚打几十年的格兰仕当然也绝非浪得虚名，其迅速推出新一代产品——数码光波炉，宣称“光波”能够以30千米/秒的速度快速加热食物，实现了微波炉技术的巨大飞跃。格兰仕一边挥舞价格大棒，通过大规模降低“普通微波炉”价格，弹压挑战者;一边迅速运用娴熟的媒体运作，把“光波”概念炒热，把光波炉塑造成高端微波炉产品的标版

2003年之前，格兰仕通过“价格战”和“光波”技术把行业话语权牢牢抓在自己手中!

点评：格兰仕本阶段的策略非常简单而清晰，就是要通过价格战迅速抬高行业门槛，逼后来者“放血”，并最终让对手“失血而死“或者知难而退。同时，“光波”产品避开微波炉价格战，并保证高额利润。

美的第三代光波——“反客为主”

《三十六计》第三十计“反客为主”曰：“乘隙插足，扼其主机，渐之进也。”

格兰仕在“光波”炉领域成功后，美的、海尔很快推出自己的“光波”产品。据权威人士介绍，“光波”主要是把传统微波炉烧烤功能中使用的铜管、石英管，替换为卤素管，以获得更好的烧烤效果，因此“光波”对于美的、海尔来说并没有技术难度。

令格兰仕更为恼火的是，2004年，美的竟高调宣布研制成功“第三代光波”技术，即“营养光波+风火轮”立体光波，直接叫板格兰仕的“光波炉”。据美的微波炉资料称，第一代光波是雅乐炉为代表的简单应用阶段;第二阶段是本世纪初形成的微波炉应用阶段，其烹饪迅速、高热杀菌等优点也得到了消费者的普遍认可。但光波加热不均匀的问题也成为光波微波炉研发的一大技术难题。美的微波炉把光波应用技术推向了第三阶段——实用创新突破阶段。文字间暗指，格兰仕“光波”是“第二代”，美的“第三代”克服了“第二代”的缺陷。美的“第三代光波”微波炉“反客为主”。

看到自己“栽树”别人“乘凉”，微波炉行业“霸主”格兰仕岂能善罢甘休!

点评：对于格兰仕“暗渡陈仓”主推“光波”概念，美的、海尔都采用了后来者常用的跟随策略，推出类似产品。美的“第三代光波”貌似一个简单的创新，但且能够成为终端竞争的利器。

格兰仕光波炉打假——“浑水摸鱼”

《三十六计》第二十计“浑水摸鱼”曰：“乘其阴乱，利其弱而无主。随，以向晦入宴息。”

格兰仕的广告企划在国内绝对是前端水平。在受到美的、海尔等企业对“光波”的挑战后，格兰仕迅速予以应对，其主要策略就是“浑水摸鱼”。首先是宣称“光波”打假，说格兰仕的光波是有“专利”的，其他厂家的都是假光波;其次就是“光波”降价促销，称要普及光波;再者就是“买光波送钻表”，加大促销力度。美的对于格兰仕的反扑也迅速展开应对，一边在终端制作立牌，揭示格兰仕的“光波”专利只是结构专利，并非技术专利，没有什么“真假光波”之说;一边也加大促销力度，甚至也送“钻表”，终端进行阻击。

但令美的失望的是，上述努力并没有起到多大的效果，格兰仕“光波炉”在全国范围内热销，格兰仕“光波”再次占据上风!【专题推荐：2010上海厨卫展】

点评：“专利”技术在众多消费者严重是权威的代名词，格兰仕很好的运用了这一观念，通过“擦边球”引导消费者。不过，假若格兰仕真的能够拿到“光波炉”的发明专利，美的、海尔不就一点机会也没了吗!?

美的“紫微光”微波炉——“树上开花”

《三十六计》第二十九计“树上开花”曰：“借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可以为仪也。”

2004年，美的在推出“第三代光波”，冲击格兰仕“光波”的同时，也在“光波”技术的基础上开发成功“紫微光”技术。据美的介绍，“紫微光”技术是将紫外线杀菌、微波炉加热、第三代光波进行有效结合的技术。在保留了微波炉加热功能的基础上，增加灭菌功能，通过254nm紫外线在微波炉中实现快速、无温升、强效广谱杀菌的效果。

笼统上来讲，“紫微光”就是既有“光波”，又能“紫外线”杀菌。这个卖点不算新奇，但对于SARS蔓延的那段时期，“烹饪杀菌”还是很引人注意的。2004年4月底，美的又向北京＊＊＊＊捐赠了600台“紫微光”微波炉，用于北京SARS定点治疗医院医务人员饮食杀菌，美的“紫微光”微波炉一时间成为“抗＊＊英雄”。

美的通过“紫微光”微波炉似乎要冲破格兰仕的“光波”大网，破茧而出!

点评：在对手划定的规则内游戏是不可能最终获胜的，美的当然认识到这一点，在光波的基础之上塑造“紫微光”概念，显然美的要制定自己的游戏规则。

格兰仕“反紫联盟”——“借刀杀人”

《三十六计》第三计“借刀杀人”曰：“敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以《损》推演。”

相对于“第三代光波”，格兰仕针对“紫微光”采用了更为极端的方式。2004年5月24日，《京华时报》以不到200字的篇幅，首先刊发了一篇关于格兰仕组织“反紫联盟”的资讯，格兰仕公开称“紫家电”对人体有害。5月25日，《新京报》刊发《格兰仕领衔“反紫”斗美的》一文，文章指出格兰仕组织“反紫联盟”，叫板美的“紫微光”技术。5月26日，《广州日报》更是详细的介绍了“反紫联盟”的成员——格兰仕、正夫人、东洋、威力。很快，“反紫事件”成为家电媒体争相关注的热点。尽管最后《新快报》调查证明，此事件主要是格兰仕一家所为。美的微波炉也请来相关技术专家，解释“紫微光”工作原理，强调“紫微光”技术是安全可靠的。但经过媒体的广泛关注，“紫家电”已被推向风头浪尖，在关系到身体健康这样的大问题上，相信没有几个消费者愿意以身试险。

几年后，美的放弃“紫微光”技术，多少有“反紫联盟”的“功劳”!

点评：格兰仕的行为尽管涉嫌恶性竞争，但在消费者越来越关注健康的今天，“反紫事件”还是有效的遏制了美的“紫微光”的迅速扩张。 【专题推荐：2010上海厨卫展】

美的“蒸立方”——“走为上”

《三十六计》第三十六计“走为上”曰：“全师避敌。左次无咎，未失常也。”

2004-2006年间，格兰仕和美的围绕着“光波”继续上演了数次交锋，最终双方可能都觉得不是长久之计，便都开始向“光波”以外拓展技术。美的首先推出“食神争霸”，开始向“蒸”概念转移;格兰仕也随后推出了“蒸膳美”，但只是把“蒸”作为“光波”的补充。再往后，美的微波炉走的更远，推出“蒸立方”，并制定微波炉“蒸”标准，彻底走上了“蒸”途。格兰仕看到老对手淡出光波领域，也偃旗息鼓，开始了休养生息!

延续数年的“光波”大战随着美的微波炉转向“蒸”而告一段落。值得一提的是，受格美“光波”大战的波及，LG、海尔先后退出中国微波炉市场，间接“受害者”都铩羽而归，美的、格兰仕“光波”大战之惨烈就不需多说了!

但是换个角度思考，格兰仕和美的又似乎协作演出了一场“双簧”，“光波”大战在对双方形成重大伤害的同时，也迅速提升了行业门槛，让众多家电豪门对微波炉产业望而却步。难道格兰仕和美的已经建立了默契，要模仿麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐，共同垄断全球微波炉市场?!（作者:张国山）