广告是做给谁看的？

广告演变及发展至今，早已经不是“做给消费者看”的单纯而又初级的阶段。不同的企业有不同的广告策略，不同的广告载体有不同的浏览对象。换而言之，广告不只是给需求产品与服务的消费者看的。

企业在制定广告策略时，习惯收集数据，分析竞争对手，根据广告目标编制广告投放计划与预算，撰写广告文案，拟定广告片拍摄。看起来周密且理性的广告实施过程，却往往不能达到预期目标。事实上，企业主一直在抱怨的“不知道大部分广告费浪费在哪里”的根源，正是在企业这一系列看起来很理性的过程中。

当然，广告成品中各方面的“纠结”与时常发生的“厚此薄彼”也着实让企业头疼。比如广告画面唯美，但符合审美情趣却缺少商业效益；比如广告脚本充满故事性，却限制于时间与媒体，呈现的只是“删节版”；比如意欲塑造品牌形象的广告，却因为广告主角与绯闻有染而不得不搁置；又或者局限于广告预算，不得已“金屋藏娇”。诸如此类。但企业并没有从资源的非完美平衡中， 全力寻找资源整合的有效方法，而是陷入所谓“针对性”广告制定与投放的误区，不但分散与浪费广告资源与成本。而这正是企业没有能够真正明白，广告到底是做给谁看的？ 【专题推荐：橱柜招商大会】

市场现状往往是企业决定有阶段性及针对性制定广告策略的重要决策依据。这本无可厚非。但问题是，企业往往因此把广告做的一塌糊涂，甚至不靠谱。比如，处于市场成长期的企业，广告往往是做给经销商及代理商看的，因为它们需要通过招商来扩大市场份额，占领地盘；而处于成熟期的企业，广告更多地是做给竞争对手与投资商看的，打击竞争者，讨好投资者。

消费者每天接触的大量电视广告，也许企业一开始并非为是为他们准备的。对于大多数企业而言，他们的客户并非个体的消费者，而是产品与服务的中间商。但，直销企业的广告也未必是对消费者的极大诚意表现，安利、雅芳等直销模式的企业所做的广告即便是从表现上来看，也可以看出，它们的受众对象指向谁。

所以，我们讨论的品牌与形象类广告十之八九不是做给具体的消费者看的。那么，谁在做广告给消费者看？答案是最后接触消费者的终端。

因而，另一种类型的广告---促销广告，大概是目前最靠谱的做给消费者看的广告。内容上面对经销商、服务招商，或基于增强投资者信心的品牌广告也罢，其实大多狭隘地限定了广告的有效受众。真正贴近市场的广告，首先照顾的是消费者，其次是合作伙伴，再次是竞争对手，最后是投资者及企业员工及附属关系组织。

因为，广告的最终解读者，是消费者。而消费者才是品牌的定义者与市场的主体。（作者：吴江伟）