房产调控叠加原料价格上涨 厨电争霸寡头何时出现？

50%毛利率、20%净利率，作为家电行业最后的利润收割机，厨电在近10年高速增长后遭遇了第三次楼市调控。一线城市增长放缓，竞争加剧拉低了毛利率，后来者们农村包围城市，试图用量变催化质变。这一轮白电巨头进场的速度和力度远胜当年。规模、盈利、产品、品牌，谁将从厨电龙头迈向寡头？厨电的好戏才刚刚开始，2018年的百亿门槛只是第一步。

房产调控叠加原料价格上涨 厨电争霸寡头何时出现？（图片来源网络）

中部和西部地区的新增需求使得厨电保持高速增长

国家统计局8月14日公布的数据显示，全国商品房销售面积增速进一步下滑至14%，创12个月以来新低。其中东部地区增速最低为9.3%，西部地区最高为20%，中部地区18%。中部和西部地区的新增需求是厨电保持高速增长的重要原因。中怡康数据显示，2016年厨电市场规模为847亿元，同比增长14%。2017年预计厨电市场规模将达到952亿，增速为12%，仅下滑2个百分点。

从历史数据看，2008年、2014年全国商品房成交面积分别下滑14.7%和7.6%，2009年烟机销量仍有1.2%增长，2015年也仅下滑了0.5%，穿越周期的能力极强。

2017年调控继续，一二线城市从新增需求转向更新换代，三四线城市和广大农村市场共同支撑起厨电的高增长。2016年，农村居民人均可支配收入达到1.2万元，这意味着空调、烟灶等农村家庭保有量极低的家电迎来了黄金期。

同为浙系品牌，经济发达的华东地区是老板和方太的销售重心所在。2017年半年报显示，华东地区占老板营收的61%，去掉约占营收30%的电商业务后（老板电商营收计入华东区）仍有30%，是第二名华北地区的三倍。华东地区营收增速为23.6%，增速最快的是西北地区，高达62%。

对老板和方太来说，放下身段满足中低端意味着损失品牌含金量。所以2012年老板另立低端子品牌名气，但与老板切割的名气市场反应平平，2016年营收仅为1.6亿。老板、方太占据了一线城市的半壁江山，但是在乡镇市场，四大品牌之外的其他品牌仍然占据着60%以上市场份额，这意味着巨大的洗牌空间。

2017年，喊出内销倍增的美的正是抓住三四级市场的机会，快速放量，从杂牌手中切走了更大的蛋糕。美的厨电以微波炉起家，产能在全球名列第一。最近两年在烟灶产品上进步明显，推出了蒸汽洗烟机，但产品均价和品牌号召力与一线仍有差距。美的一贯走性价比路线，争当老二、冲击老大，在空调和冰洗市场都是如此，厨电也不例外。规模上突飞猛进的同时，如果能继续提升产品力和品牌形象，美的将成为厨电双雄最有力的挑战者。

厨电企业盈利能力降低

地产调控叠加Q2原材料涨价，削弱了厨电企业的盈利能力。老板电器中报显示，2017年上半年公司毛利率为57.3%，同比下滑1.7个百分点，主力产品烟机和灶具毛利分别下滑1.7和1个百分点。受益于0.56亿政府补贴，老板电器上半年净利率从2016年同期的16.8%提高到了18.7%。不考虑政府补贴和营业外收支，公司上半年营业利润为6.5亿元，营业利润率20.3%，同比增加0.8个百分点。

过去几年里，老板、方太每隔两三年涨一次价，以对冲原材料涨价、维持高毛利。和华帝股份对比，老板电器的毛利率和净利率均高出一截，即使在毛利率下跌的2011年和2016年，净利率仍一路向上。

2016年，二者的毛利率差距从2010年的19个百分点缩小到了15个百分点。体现出厨电市场竞争态势的变化，从两家独占高端到竞争日益充分。但净利率差距从3个点拉大到了13个点，老板的经营能力和管理水平依然优秀。

厨电的销售模式是层层分销，渠道留存利润巨大，一线城市KA费用在40%到50%，线下渠道净利率与公司基本持平。2017年上半年老板电器新拆分代理商4家，全国代理商数量增加至86家，三四级市场新建专卖店214家，较去年同期的150家明显增多。

渠道扁平化的同时，厨电企业纷纷加码电商。通过京东、天猫直营店，制造商更加接近用户、减少层级，净利率高于线下。目前主流品牌线上销售占比在20%到30%，且保持了40%到50%的高速增长。

20%的净利率已接近制造业的极限。随着行业竞争更加充分，原材料涨价、销售费用持续提升，高端品牌20%的利润率将面临更大挑战。而对于美的、华帝等品牌来说，以规模化冲击市场的同时，如何持续提升均价，降低三费比例非常考验公司的经营能力。

厨电市场持续增长 行业是否将出现寡头？

老板和方太同为浙江企业，同样带有浓厚的家族企业色彩，强势市场都在华东地区，强势品类集中于烟灶。老板以大吸力著称，方太则主打静音，树立了差异化的品牌形象。在烟机和灶具两大品类上，老板和方太的市占率合计35%左右，低于空调双寡头格力和美的的60%，也低于洗衣机行业海尔和美的的50%。这意味着双寡头的统治地位并不牢固。

消费升级大潮推动下，嵌入式厨电、洗碗机等新品类近年来异军突起，增速远超烟灶消三大件。老板半年报显示，上半年烟机行业增速为6.9%，灶具增速为4.3%，嵌入式厨电则有两位数增长，其中嵌入式洗碗机增长125%，取代消毒柜的趋势越来越明显。

这些新品类厨电有一个共同点，都源自西式厨房，而老板和方太一直以“中式厨房专家“为号召，其高端品牌形象延伸是有难度的。在嵌入式烤箱、洗碗机、蒸汽炉三个品类上，老板占有率均排名第三。反而是一些外资厨电品牌抓住机会，重新进军细分市场。美的与德国高端品牌AEG合作，海尔则将GE旗下厨电品牌引入中国，瞄准的正是嵌入式等快速增长的新兴市场。再加上原有品牌，试图从高端和中端两头夹击老板、方太。

2017年半年报显示，烟机和灶具合计占到老板电器营收的82%，2016年同期这一比例为86%。新品类增长很快，上半年洗碗机销售额暴涨954%，蒸汽炉翻倍增长，但绝对量依然很低。

在新品类厨电上，老板、方太与其他品牌基本处于同一起跑线，定价权弱于烟灶。方太主推的水槽洗碗机，年内就有其他品牌推出类似产品，对方太8000元的价格形成强力冲击。千亿级的厨电市场仍在高速增长，与白电行业超过60%的CR3水平相比，厨电品牌集中度依然很低，存在进一步洗牌空间，这正是美的等一线品牌冲击第一阵营的基础。

最早2018年，厨电行业第一批百亿级企业即将诞生，老板、方太、美的都有望跻身其中，改写大行业、小公司的行业格局。曾经的粤系品牌美的已经变身为全球品牌，美的厨电七成业绩来自海外市场，而老板、方太的重心依然在华东市场，海外布局几乎为零。2016年老板海外销售收入仅占公司总营收的0.22%。

从彩电到白电，家电行业的竞争已经从中国转向全球市场，厨电也不例外。谁将代表中国厨电走向海外，与国际品牌展开竞争？对龙头企业来说，这是比楼市调控更大的挑战。

（来源：亿欧）