“阿凡达”式营销悖论

“从此，电影的历史要以《阿凡达》之前和《阿凡达》之后来形容了。”大师级导演索德博格在看了《阿凡达》后如是说。“分水岭、里程碑、革命、升级、大胆尝试、商业巨制、奥斯卡奖项??????都是这样的褒奖和字眼。

影评人、媒体、观众几乎一面倒的欢呼、喝彩，评价极高，出现如此场面也极为罕见。

临近春节，以前买火车票是最令人头疼的事情，现在买一张阿凡达IMAX 3D电影票比买张火车票还难，以至于上海的一位母亲为了儿子及儿子的女友买两张票而在天寒地冻中彻夜排队等候，东莞IMAX影院被连续的放映弄“瘫痪”了，经理下跪了，广州正佳飞扬影城四号厅、北京星美国际影城都出现放映事故??????

火爆之场面，难以相像，前无古人。票房一路扶摇直上，全球票房已经突破15亿，成为继《泰坦尼克号》全球最卖座的影片，按照这个趋势和后劲，非常有可能打破同为卡梅隆导演的《泰坦尼克号》保持了12年票房的记录。这使得《第九区》、《2012》以及国内的《十月围城》等优质影片迅速被《阿凡达》的热浪所淹没。庆幸的是，曹操高陵的掘墓事件，也没有消息了，热点不再。

你可以用上所有的溢美之词来赞美《阿凡达》，笔者觉得没有必要让一部电影来承载太多的政治意义和赋予一部电影什么样的使命和价值判断。也许它高瞻远瞩，也许它发掘到了人类的共鸣，但也就是一部电影而已，不必将其神化。电影就是要好看，而且看或者看完之后觉得很满足，这就是阿凡达与其他影片的最重要的区别，这就够了。

由此引出一个话题：把阿凡达当做一个产品，这个产品受欢迎的程度史无前例，世所罕见。为什么会出现这种情况，是因为《阿凡达》的营销From EMKT.com.cn做得好？还是因为《阿凡达》满足了消费者的需求而火爆，抑或是创造了消费需求，引起口碑“连锁反应”，超出顾客期望而火爆？

这就是“阿凡达”式营销悖论。

何为悖论？即表面上看起来自相矛盾而实际上可能都是正确的观点。

营销，本质上是满足需求，达到营销目标的整个过程，充其量是对整个过程进行需求的管理。但在现实中，往往并非如此，至少很多案例上看，并不如此。

远点来说，如早期的日本索尼公司，引领科技的方向和潮流，如“随身听”的发明，你能说是发现了消费需求并满足了需求吗？显然不是，在此这前，消费者并没有这样的需求和预期，这实际上是创造了需求，引领了需求。这样的例子还有很多，如很多新技术的诞生，消费者根本是没有感觉到的，或者没有明显“需要”的。

卡梅隆的《阿凡达》也诸如此类。如果卡梅隆在推出一个影片之前，要进行全面的消费者和渠道调研的话，第一种问法：：你们喜欢怎样的电影之类的问题，第二种：拿来样片播放一下，问：这个好吗？参与的消费者大多对第一种问题无法准确界定，因为太开放式了；而对第二种问题，道理上行得通，但效果也一定不够好。

正如零点老板袁岳所说：很多产品，如艺术、高科技类等产品性概念是很难从消费者处获得的，因为那时他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时，他们通常能告诉你：“我不喜欢这个东西的……”、“它要是……就好了。”

这说明了一个道理，即:很多产品，尤其是高科技产品，通过市场调研很难获得准确的“需求”的界定，更难以用这个调研结果来进行决策。简单的例子，你问消费者好不好，很多情况的答案是类似的：一般，过得去，还行，不错，等等，在那种场合上，总得给你一点面子，迎合一下调查者的。　

卡梅隆敢于花10几年时间构思、创作、拍摄一部《阿凡达》是由衷让人钦佩的，相比国内粗制滥造的“产品”，“山寨”的产品不知道要强多少倍，我们不要叫嚣什么“好莱坞流水线”下来的产品，或者说是“好莱坞模式”的产品，但观众的热捧已经说明了一切。难怪青年导演陆川看了《阿凡达》之后感叹：这部电影足以让中国的电影人汗颜！

当然了，人家底子厚，有足够的资本和基础进行“厚积薄发”，二十世纪福克斯、派拉蒙等等全球电影公司全力支持等等。但回过头来说，就算是有大投资和制作，没有好的构思、创意、技术、流程、团队又怎么会有《阿凡达》一夕的爆发呢？

我们真的需要沉下心来做事，而不仅仅是炒作。好产品是根本，可惜中国的营销界已经舍本逐末，忽略了根本。《阿凡达》在国内不用大规模的宣传，用的最好的宣传就是口碑营销，口口相传，我们看来很落后的方式。但就是这种“落后”方式，让寒冬里每家电影院门口排起了比春运还长的“长龙”。这不由得使我们惊呼：产品的魅力也是如此美丽。

十年磨一剑，中国古老的典故，但只有几百年历史的美国人却将其演绎的出神入化，确实让我等汗颜。

每一个观众眼中都有一个“阿凡达”，李承鹏看到的是“暴力拆迁”与“反暴力拆迁”，有人看到的是：环保和对人类的警示。不管看到什么，对电影本身的评价都是：Good，Very good，这就够了。

而对于我们国内的营销界和营销人，能从中得到一些启发：挖曹操高陵也挖不出长远的GDP，就算短期或较长一段时间能借“曹丞相”的墓穴大发“死人财”也是权宜之计，难道一座墓穴能够养活几百万人一辈子、几代人？“山寨”别人的产品、虚假宣传、以次充好等等的事件不绝于耳，社会责任在这些企业中被沦为一个讽刺的字眼，不光小企业，年销售额百亿的“知名企业”也赫然在列。而此之前，他们的董事长、总经理每每在媒体上大谈怎么责任、奉献、做人，真是活脱脱一个反面教材，甚至比那些明目张胆干坏事的人影响更恶劣，因为他们的做法让人迷茫、使得企业、企业家在人们心中的“公信力”岌岌可危。

坚持创新，但绝对不要脱离根本，行动迅速，但不要浮躁虚无。“阿凡达”式营销的悖论还会继续在中国市场上上演，“创造需求”还是“满足需求”，在很长一段时间都会是世界营销界和中国营销界争论的话题。

但至少，在《阿凡达》的奇迹之后，我们完全有理由相信，“创造需求”将更加能赢得消费者的心，更加能激发市场的潜力和潜能，尽管艰难和风险并存。（作者：蒋军）