诗尼曼辛福民：让定制家具飞入寻常百姓家

近年来，衣柜行业迅猛发展。据有关媒体报道数据显示，在未来5年时间内，我国将有2900万套整体衣柜的市场容量，平均每年580万套。粗略计算，每年衣柜就有几千亿元的市场空间。而大量衣柜企业也随势崛起。搜狐家居衣柜频道关注衣柜行业发展，推出系列衣柜企业老总访谈，畅谈产品趋势，行业发展、企业管理思维……，共同见证中国衣柜行业崛起。

 

嘉宾：诗尼曼整体衣柜总经理 辛福民

 

主持人：搜狐家居衣柜频道记者 蒙辉

 

时间：2010年3月31日

 

地点：搜狐广州直播室

 

 

【记者】：辛总您好，欢迎做客搜狐直播间。我听说您特别喜欢下围棋？我也是一个围棋爱好者，但是讨厌背定式，打棋谱，都是凭着感觉下，所以难以提高。

 

【辛福民】：有时间可以切磋一下，一边下棋一边沟通。在日本有一个围棋高手叫高川秀格，他有一句名言“流水不争先”，就是讲究“自然流”。

 

【记者】：围棋对人思想挺有帮助，围棋在你生活或者企业管理方面有益助吗？

 

【辛福民】：围棋规则虽简单，但博大精深，千变万化，从古至今人们下过的围棋局数不胜数，但没有哪两盘棋是相同的。围棋讲究次序，一个微小的错误就可能满盘皆输。一个品牌也是这样子，很多很多微小的事情最后铸就了一个伟大的品牌。

 

【记者】：您什么时候开始做衣柜行业？那时候为什么想做这个行业？

 

【辛福民】：2003年我们开始做诗尼曼衣柜，可以说是伴随了整个行业的发展。当时我们敏锐注意到社会的变迁：大家解决温饱后，居家也不仅仅只追求舒适了，而是把它当做一种精神生活的体现。这时消费者就特别讲究产品的个性化，并且希望也参与到自己家具的设计当中。这就需要家具行业有一种全新的产品和全新的思维，整体衣柜这种概念应运而生。

 

刚开始确实经历了比较痛苦的过程，因为一不小心就可能成为“先烈”。我跟经销商讲做整体衣柜不只是售后服务，而且要售前服务，因为有太多很好奇的顾客，需要经销商、销售人员非常耐心地跟他们讲整体衣柜的概念和好处。不像现在焦点装修家居网，市场相对成熟，大家做起来比较容易一点。

 

【记者】：现在行业发展很快，很多做其他企业也加入到衣柜行业来了。

 

【辛福民】：许多巨无霸式的企业加入我们这个行业，会让这个行业发展更加成熟。我一直坚持一个观点：所有新进入的企业，首先在观念方面，大家不要只是赚快钱的思路，而是说无论从研发、生产、推广等方面，都能给这个行业带来一些比较新鲜的东西。

【记者】：之前采访过一些衣柜企业的老总，大家都说做定制衣柜是件挺痛苦的事情，因为环节多，细节多。您是怎么看的呢？

 

【辛福民】：整体衣柜有太多细微的地方需要注意。普通消费者装一个衣柜，整体看来非常漂亮，但是在漂亮里面还含有无数的细节构造焦点装修家居网，这个就需要企业做大量的工作。例如推拉门的防撞条，以前防撞条颜色比较单一，现在防撞条的颜色可以跟每块板材的颜色一致。另外从人体工程学出发的很多细节设计，有的细节就算仔细观察都有可能观察不到，但是却让整个产品更加完美、和谐。虽然做衣柜比较复杂，但我觉得把复杂问题简单化就好一点。现在衣柜企业应用的ERP软件，就会把很多复杂的东西明晰化。工欲善其事，必先利其器，最重要还是要有比较好的工具，我觉得做衣柜还是比较快乐的事情。

 

【记者】：说到产品，您自己会参与到产品制造和研发过程当中吗？

 

【辛福民】：在很多方面我都不是专家，我相信一个企业最重要还是集聚一批非常专业，非常有创意的中层干部和员工。我对研发比较感兴趣，也会经常去市场发现新的东西，回来跟大家分享一下。

 

【记者】：您经常去市场？主要是去看自己的店？会去看别人的店吗？

 

【辛福民】：也会。但是有一句话叫“功夫在诗外”，不要总是逃不出一个圈子。比如说我们是做整体家具的，可能成品家具、软体家具，甚至是家饰，都会对我们有比较好的启发；从运营角度来讲，整体厨柜对我们启发也比较大；从企业经营观念来讲，我比较喜欢格力、华为、包括富士康等等。这些公司都对我的思维有很大的启发。我比较喜欢跳出家具去看它搜狐网，多吸收一些优秀企业的品质。

 

【记者】：我们说提到一个企业的发展，有做大做强两个方面，做大是规模大，市场占有率高，做强就是品牌强。你觉得按照衣柜行业发展规律，企业应该更注重品牌还是规模？

 

【辛福民】：每个企业都会遇到你说的这种情况，做大还是做强。做OEM（贴牌）比较容易做大，富士康就是一个很好的例子，他是站在巨人的肩膀上发展的。品牌有无数家企业都在做，这要看企业的定位。我个人更倾向于做强，做企业尤其是民营企业，做强比做大更难，所谓的做强是所有的方面都做强，这样的话“大”自然是水到渠成的。

 

【记者】：你经常讲到一个观点，关于企业发展速度，不能过慢也不能过快。

 

【辛福民】：不同的企业有不同的做法，如果是国有企业，我会选择另外一种做法，会选择高速发展，因为我所拥有的资源是非常多的。民营企业也是分很多个阶段的，我一般坚持公司在70%-100%之间增长速度比较合适。对于任何一个企业来讲，这本身就是一个恐怖的数据了。如果追求过快的话，可能会有负面作用。为什么我们每年都能这样增长呢？很简单，因为很多时候我们是在压制发展，有意控制一下速度，第二年把控制的部分释放一下鹿鼎记，速度就上来了。

 

我举一个例子，在我们经营企业过程当中，经常有比较庞大的订单过来，量大，时间又紧，短短20、30天就要出一个巨单。这种订单对企业诱惑力是比较大的，但是在这种情况下，我们会根据企业的实际运营情况，而不是从利润多少进行判断。这样的订单如果影响到我给经销商正常供货的话，答案就是百分之百放弃。我有一个原则，生产能力一定要大于销售能力，当然这个大于是动态的，很难掌控，但是在这个过程当中，会有一些数学公式，根据很多具体的数据，做出基本判断。所以，如果你要走的稳的话，最好的办法是小步紧走，效果也等于跑，但是比跑要稳一点。

 

【记者】：这个和您自己性格有关系吗？要知道抵制诱惑的难度比克服困难的难度更大。

 

【辛福民】：确实是这样。在运营过程当中会有意识进行调整，比如说海外市场我们就有意识在培养，而没有大幅度开拓，在等待时机。

 

【记者】：现在我们海外市场份额多大？

 

【辛福民】：不超过20%。年初新开了迪拜和阿布扎比店，还有一家澳大利亚店5月份正式开张。国外市场潜力还是比较大的，但是很多中国企业有一个比较错误的思维：热衷于把自己喜欢的东西推销出去。我们更加注重研发一些适合当地市场需要的产品焦点房地产网，例如灰色在国内受众是很少的，但是在中东就非常受欢迎。这个就是文化偏好，风俗习惯不同。

【记者】：就像“喝咖啡”和“吃大蒜”，大家各有所好。

 

【辛福民】：我老家是山东，应该属于“吃大蒜”的，是郭德纲这一边的，不属于周立波这一边的。

 

【记者】：现在整个全国店面大概有多少？

 

【辛福民】：200多家。作为我们来讲，不是太重视经销商的数量，而是希望加盟的经销商在当地做大做强。整体衣柜行业只谈终端数量本身就是错误的，因为违背了商业的本质，正确做企业的思路是做一家旺一家。我们做专卖店没有收加盟费，很多人都问，为什么不收？我觉得应该让经销商把这笔钱用在装修上，用在后期市场运作当中。拼命要招商的一些企业，可能会注重短期的小利，我更加看中的是大家一路携手，共同往前发展。

 

【记者】：诗尼曼有7年历史了，下一步阶段性的目标是什么？

 

【辛福民】：下一步我希望把诗尼曼做的更丰满一些，例如说随着ERP系统使用的深化，还有产品研发全方位升级，例如整个运营系统也全面的升级，我觉得应该让诗尼曼，无论是从后端还是前端都会有更深层次支点。企业发展最大的对手还是自己焦点房地产网，不是来自于市场和竞争对手。企业的精神也是很重要的，它是企业的灵魂所在。

 

【记者】：精神是一个很虚的东西。

 

【辛福民】：也是非常实的，就诗尼曼来讲，第一大原则就是尊重人，诗尼曼的人无论职位高还是低都会得到一视同仁的对待和尊重。我觉得经营一个企业，基本点尊重人这一些都做不到的话，把这个企业关掉就可以了。

 

【记者】：您的下属会怕你吗？您是一个很严的领导还是很随和的领导。

 

【辛福民】：这个需要我下属来评判。

 

【记者】：您对工作人员要求很严格吗？

 

【辛福民】：看是哪个层面，一线层面任务就是任务，一定要完成，完成任务没有什么折扣可打的。总体来讲，公司大部分都是一些年轻人，这些员工是一个长大的过程，一个成长的过程，我最开心能够看到他们真正在诗尼曼成为一个非常优秀的典型的职业人士。我个人感觉没有太多员工会怕我。

 

【记者】：您有想过诗尼曼未来会发展什么样子呢？

 

【辛福民】：定制家具是我非常想做到的就是让我们的产品真正“飞入寻常百姓家”，如何能够做到这一点，是我们要努力的地方。

 

【记者】：好的，再感谢辛总今天做客搜狐，希望下次能跟你一边对弈一边交流。谢谢！