品牌创建：产品为本 传播为旗

品牌的根本是产品。企业必须要解决认知上的问题：品牌的根本是什么?品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品，没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢?产品开发的导向是一个关键：一个是以市场为导向，一个是以企业＊＊＊主观的判断为导向。

实践表明，企业＊＊＊的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，但也可能出现失误。但是，企业不可以在“可能”的环境下开发产品，只能在“肯定”的环境下开发产品，才是做正确的事。

如何创造“肯定”的环境?＊＊＊曾指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究。对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品的以下几个问题的原因，就不会犯方向性的失误：

a、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买?

b、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求?

c、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品?

d、对于购买自己品牌产品的人，了解他们是否满意，有哪些不满意之处?

这些问题的答案，就能告诉企业，消费者需要什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是正确的方向。

上述问题的答案，对于企业改进产品、制订推广策略、价格政策、卖点包装，都具有决定意义。

品牌的翅膀是传播。无可置疑，企业仅有好的产品，还不足以创建一个响当当的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，剩余的30%就是传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。如何传播?又是摆在有品牌梦想的企业面前的问题。

传播的前提是定位。一定要为品牌找准定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。

定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，凸显自己的与众不同。

品牌在哪些方面寻找“第一”?从行业找：销量第一、规模第一，第一个进入市场的品牌，使用人口最多;从市场细分找：质量最可靠，最高档、最贵，价格最低、设计最好、功能最齐全、单一功能最优、最有个性、服务最好等;从企业自身找：创新能力最强、经营团队最优秀、综合实力最强。

业态不同，市场开发和成长的阶段不同，定位也不同。定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置(以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店)、组织结构设置(以品牌管理部门为核心，

提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为)、经营观念确定(以品牌定位为中心，实行品牌定位一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，经营行为就不能实施)、员工行为的规范(在企业内宣讲品牌定位，在员工思想中树立品牌价值观，一切行为都必须符合品牌的定位)、产品开发的实施(以品牌的定位为指导思想，在产品开发中贯彻品牌定位)、传播运动的开展(更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为)。

传播的关键是执行。有道是“三分策划，七分执行”，对于品牌传播而言，提倡的是“品牌创建三阶段”。

第一阶段：品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁?”“品牌下的产品优势是什么?”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。

第二阶段：品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可与偏爱。如“美的，原来生活可以更美”，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境，引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

第三阶段：品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号。

大部分外销企业品牌创建期处于第一阶段。在这一阶段，主要的任务就是要明确地告诉受众“我的品牌是谁?我的品牌产品有什么优势?”

在传播组合中，硬广告的投入是品牌创建不可缺少的方面;善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值;终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

在品牌创建初期，最重要的是知名度。笔者认为，知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”?所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的知名度。在现阶段，知名度就是竞争力!

综上所述，企业只要在产品上下功夫，同时，有精确的品牌定位与科学的传播体系，通过持续不断地有意识的品牌建设工作，定能在市场上创建知名品牌。