品牌管理核心——从消费者品牌认知到品牌情感

品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。

然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。

从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。

品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。

品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大。拥有多数且为正面的联想数的品牌将在市场中占有销售优势的地位。学术界研究认为营销业绩与消费者对该产品品牌联想之间具有强烈的关联性。

品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。

最新的品牌管理理论认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。

由此可见，品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括以下四个方面：行为性忠诚感;情感性忠诚感;认知性忠诚感;意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。

基于品牌认知与品牌情感关系的理论，我们认为未来品牌管理要着重做好以下工作。

1.建立正确的品牌认知要基于消费者品牌识别的显著性

品牌显著性与品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度;品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。

2.在创造品牌价值方面，关键是创建较高品牌绩效和良好品牌形象

品牌管理理论认为，品牌价值的辨识，从功能性的角度讲主要指与绩效相关的品牌消费业绩。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征-全球品牌网-，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性;服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型。从抽象的角度主要指与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。

品牌价值的另一个维度是形象。品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。品牌形象又由四个要素构成。即消费者特征、个性与价值、品牌历史、传统和发展历程。

3.在消费者与品牌关系方面，关键是创建消费者的品牌共鸣

品牌共鸣又可分解为四个维度。行为忠诚度指的是重复购买的频率与数量。态度属性指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体。主动介入指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。只有考虑到这四方面，才能有效地实现消费者品牌共鸣。