品牌竞争力的生命“基因”是什么?

当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国企业走向国际舞台的短板，当越来越多的本土企业在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值，品牌意味着什么，怎样建设品牌，成为每一个企业经营者与管理者必须要回答的问题；

为什么麦当劳、可口可乐等跨国品牌拥有如此强大的市场魔力、可以历经市场风雨仍然保持旺盛的生命力？为什么诸如商务通等一些本土品牌，因竞争对手发起的一次猛烈攻击就遭受“灭顶之灾”？品牌竞争力的生命“基因”到底是什么？

随着中国经济登上全球经济的大舞台，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角。伴随着中国经济加入全球经济一体化的进程，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征。同时，越来越多的中国企业开始了“走出去”的步伐。当我们站在国际市场上审视自己的时候，却蓦然发现中国企业在世界品牌之林集体缺席的身影，品牌成为中国企业分享国际盛宴共同面临的致命“短板”。

当企业之间的竞争日益升级，当产品日益同质化，越来越多的企业陷于价格战的泥潭苦苦挣扎，面临越来越激烈甚至于“惨烈”的竞争，企业通过什么样的手段突出重围，找到一条长远的可持续发展的道路？品牌成为身处各行各业的企业共同面临的一个问题。什么是品牌？怎样建设品牌？成为一个如此重要而紧迫的问题。

海尔、联想等一批本土品牌的脱颖而出为本土企业品牌建设树立了典范。然而，企业背景不同、所处的行业不同、提供的产品与服务的属性不同，注定了品牌建设是一项充满个性化的事业，每个企业只能从自己的实际情况与面临的内外部环境出发制定品牌战略。国际营销大师说：“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能模仿的就是品牌”。

怎样寻找一条具有企业特色的品牌建设之路？不少企业已经进行了探索和尝试，有的甚至不惜巨金，请咨询公司进行品牌规划、请广告公司进行品牌创意、大规模展开广告攻势，但是在品牌建设的实践中，我们也常常遗憾地看到以下现象：

--认为品牌就是知名度，只要不惜巨资砸广告，就可以“谛造”出重量级品牌。事实上，一些企业凭借广告效应的确做到了在短期内迅速提升知名度，但由于产品品质、技术创新、服务等未能及时跟进，品牌生命力极为短暂；

--认为通过专业公司进行品牌规划、设计出一套识别系统，品牌建设就大功告成；

--认为凭借企业领导层与决策层的努力就可以建立强大品牌，忽视了员工与相关利益者在品牌建设中的重要作用。

作为一名管理咨询工作者，笔者在工作中通过与诸多企业探讨和解决品牌方面所面临的难题，深切感受到企业对于品牌的高度重视与建设品牌的迫切心理。不禁为中国企业品牌意识的觉醒而喜，为企业对于品牌建设的迷惘而忧。希望将自己在实践中形成的对品牌的认识略作总结，与徘徊在品牌建设之路的企业共同分享：

品牌忠诚是跨国企业保持品牌竞争力的关键

本土品牌与跨国品牌相比，最要命的就是缺乏品牌忠诚。可口可乐、麦当劳在输出品牌的同时，也输出了“欢乐的精神”和美国文化的象征，成为一种生活方式的代表。正因为对这种精神、文化的认同和追随，才使其在世界范围内蔓延，并拥有大批忠诚的铁杆fans。这就是为什么人们一边抱怨麦当劳垃圾食品，一边却又实难割舍麦当劳的原因。

强势品牌基于品牌忠诚形成的品牌魔力，使这些品牌对于消费者如同灵魂附体一般，形成品牌崇拜甚至是项礼膜拜，达到如同＊＊一般的统治和狂热。从而形成品牌深厚的根基和土壤，具有抵御强烈冲击的能力。在消费者眼中，卓越的品牌即使偶而“犯一点错误”，也会拥有更多的“赦免权”，会更容易得到消费者的理解和宽容。如雀巢奶粉碘超标事件，肯德基苏丹红事件、诺基亚5500手机键盘脱落事件等，这些资讯会迅速登上众多媒体的重要版面，成为倍受关注的热门话题，但是这些品牌巨人的形象并不会因此而坍塌，相反，通过其成熟的营销手段、高超的危机公关能力以及“召回”等快速及时的响应措施，可以迅速扭转局势、转危为安，甚至通过在应对危机中的优异表现，更加增强了公众对他们的信心，这--就是品牌忠诚的魔力。

品牌是一项需要长期付诸努力的系统工程

强势品牌不仅仅意味着恰到好处的广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、周到体贴的服务、及时快速的响应以及严密精细的管理等诸多要素，甚至还有几代人为之付出的心血和努力。唯有建立在“内功”基础之上的品牌，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比一下我们身边众多昙花一现的品牌，如曾经叱咤风云的商务通PDA。在“名人”的一系列反攻下，终于站不住阵脚最终黯然退出市场。当我们从更深层次追寻现象背后的原因时，发现这些品牌除了在公众面前呈现一张“好看的面孔”之外，内在的“实体”性建设是多么苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌“夭折”的宿命。

反思一下本土企业对于品牌的理解。不乏这样的事例，认为品牌规划就是一句口号，请咨询公司提炼一下，请广告公司包装一下，忍痛在媒体上“砸广告”，不进行产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，就可以在短时间内谛造品牌“神话”。在“媒体分流”与企业微利竞争时代，依靠这样的模式获得成功已经越来越困难。即使企业不惜重金、孤注一掷地这样去做了，这样的品牌也注定是缺乏强健机体的、先天不足的，是缺乏竞争力和生命力的。品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，是一项需要几代企业管理者为之奋斗的长期工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的“软肋”。

在“大于等于”与“小于等于”中寻求适当的平衡

竞争的压力使企业时时面临着矛盾和选择。是追求短期的快速发展，还是打造长远发展的持续动力？是着眼于眼前利益，还是追求“基业长青”？在企业内部，一方面要从所有可能的环节压缩成本、另一方面又要持续不断地增加研发投入，怎样解决成本“小于等于”一定比例与研发投入“大于等于”一定比例的矛盾？在企业外部，面临日益＊＊的“红海”竞争，怎样做到成本“小于等于”竞争对手，品质上却“大于等于”竞争对手？能够在诸多“小于等于”与“大于等于”的矛盾中寻找到恰当平衡点的企业，必然是富有活力与竞争力的企业。

创造与利益相关者的和谐共赢

品牌建设不只是一个向外“推”的过程，同时也是一个向内“拉”的过程。员工对品牌的理解和认同至关重要，但却常常被“忽略”。作为企业的细胞和元素，员工的整体精神风貌影响甚至决定着企业的竞争力。

无数企业发展的历史证明，尊重员工、善于调动员工潜能的企业，有着惊人的克服困难的力量。相反，一个不尊重员工的企业，即使拥有优越的硬件条件，也不会获得长久持续的发展。企业如果把注意力放在运用激励手段鼓舞员工士气上，很多看似不可逾越的困难和障碍很可能会迎刃而解，品牌建设当然也不例外。否则，无论企业对外宣传推广做得多么成功，也会因为员工的抵触行为而使品牌推广的效果大打折扣。

与合作伙伴良好的合作关系，也是决定品牌竞争力的一个重要因素。追求长远发展的企业，应当强调与合作伙伴的和谐与共赢，树立与合作伙伴共同成长的理念。当企业面对市场竞争必须降低价格时，是否要通过压榨供货商的利润来转嫁风险和压力？诚然，拥有充分“话语权”的“大牌”企业可以这样做。但是，当合作伙伴失去生存空间时，只能采取降低产品与服务品质的策略来应对，也许企业因此获得一时的发展，但是长远来看，品牌受到的损害必将呈现。

品牌“内功”的凝炼，需要企业进行点点滴滴的积累，甚至需要企业几代人的努力。抓住以上四点，有助于本土企业提升品牌“内功”，推动中国由品牌弱国向品牌强国的转变。