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海外接连开店,家居企业纷纷到印度和东南亚掘金

2024-03-11 11:40:03 责任编辑: 张伟 浏览数:

近年来,越来越多的中国家居企业开始付诸行动,强化海外业务的拓展。2024年春节前后,就有不少国内知名家居企业宣布在海外以自有品牌开店,以中高端定位打入印度及东南亚市场。

海外接连开店,家居企业纷纷到印度和东南亚掘金

中国家居行业出海已经有二三十年的历史,但过去多以代工出口为主,还没有诞生过类似宜家(IKEA)、宜得利(NITORI)这样的国际化品牌。

近年来,越来越多的中国家居企业开始付诸行动,强化海外业务的拓展。2024年春节前后,就有不少国内知名家居企业宣布在海外以自有品牌开店,以中高端定位打入印度及东南亚市场。

这些企业积极出海背后,一方面是国内地产销售持续疲软,波及下游家居业,因而他们“出海”寻找新的增长点;另一方面,部分海外国家城镇化率低、房地产有提升潜力,且其自身产业基础差,而中国品牌经过多年锤炼,在设计、生产、营销等方面都已开始具备国际竞争力。

家居业出现“海外开店潮”

2月25日,总部位于深圳、做沙发起家的左右家居集团正式宣布进军印度,旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在孟买开业。

左右家居的创始人黄华坤是福建人,上个世纪80年代他来到深圳当学徒,学习做沙发的手艺,此后一路凭借他的商业嗅觉,自主创业并将公司发展壮大,他也成为深圳家具行业协会会长。

对于家居生意,黄华坤的最新商业嗅觉是要去拓展“国际市场新蓝海”,在印度开店前,The WE Story已经在欧洲、北美开设品牌店。

这并非个案,近期到印度市场掘金的还有国内家居龙头企业顾家家居(603816.SH)。

总部位于浙江杭州的顾家家居于2023年12月也在印度孟买开设第一家标杆店,其“大店”模式能为印度顾客提供一体化整家解决方案,满足一站式购物需求,顾家家居将此次开店形容为其“大航海时代”的新里程

这波海外开店潮也蔓延至东南亚地区。

今年1月12日,定制家具龙头索菲亚(003572.SZ)在其官微宣布,该公司在越南胡志明市的高端定制体验馆正式开业。

不久前,志邦家居(603801.SH)则在泰国曼谷举办全球战略发布会,启动HOME+全球发展计划,与顾家家居一样打出了“大航海时代”的概念。志邦家居目前的海外布局集中在东南亚,在包括柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、缅甸、马来西亚、印度尼西亚等国家开设海外零售店,在泰国、新加坡不仅开设旗舰店,还建立了包含安装、售后、产品等链条的本地化销售团队。

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(图片来源:索菲亚家居,侵删)

去新兴市场扩张成为热门方向

为何国内家居企业纷纷探索海外市场?

长三角一家家居企业从业人士对记者表示:“受国内地产周期影响,家居市场增长乏力,倒逼着企业去跨境寻找新的增长动力。”

根据国家统计局近期发布的数据,2023年全年社会消费品零售总额为471495亿元,比上年增长7.2%。疫情封控措施解除后,许多行业迎来报复性消费,比如餐饮全年同比增长20.9%,金银珠宝增长13.3%,服装鞋帽类消费增长12.9%。不过,家具类消费仅增长2.8%,建筑及装潢材料类消费甚至同比下降7.8%。

“许多机构预测未来新房年交易量维持在10亿平方米左右,规模相比2018年的高点减少约40%,这自然会波及下 **业,家居就是其中之一,总体来说,这两年我比较熟悉的家居企业,在国内业务上没有扩张的。”上述人士称。

相比之下,部分海外发展中国家因城镇化率低、房地产有提升潜力,且其自身产业基础差,让中国企业看到了出海发展的希望。

以印度为例,联合国贸发会议(UNCTAD)数据显示,印度2022年城镇化率仅为35.87%,该机构预测至2030年印度城镇化率或提升至40%左右。印度目前正大力发展基建项目,刚需购房市场提升潜力巨大,而房地产市场的发展很可能带动家居市场的扩张。根据海外商业数据平台Statista的研究,2022年印度家具市场的规模大概为230亿美元,到2027年,市场规模可能达到390亿美元。

盘古智库高级研究员江瀚也表示,随着国内市场的逐渐饱和,家居企业需要寻找新的增长点,海外市场,尤其是印度、东南亚等地,具有较大的市场潜力和发展空间,成为企业拓展业务的新方向。

“国家政策的支持也推动了家居企业的出海步伐。”江瀚对第一财经表示,现阶段政府鼓励企业“走出去”,提供了一系列扶持政策和措施,如税收优惠、资金支持等,为企业海外拓展创造了有利条件。

记者发现,在今年的全国两 会中,鼓励企业出海发展也是热门话题之一。全国人 大代表胡成中建议,应出台相关措施支持制造业企业产业链出海;全国人 大代表张学武则建议国家要鼓励民企“走出去”,民营企业全球化的投资和产能布局,有利于畅通国内国际双循环。

从“出海”趋势来看,2018年前后,不少中国家居企业选择进入欧美市场,而近期更多企业在大力布局印度与东南亚市场。

江瀚表示,印度、东南亚等地人口众多、消费需求旺盛,且随着经济的发展和人民生活水平的提高,对家居产品的需求也在不断增加。这些市场与中国的文化和消费习惯较为相似,有利于国内家居企业快速适应和融入当地市场。此外,印度、东南亚等地的政策环境也相对较为开放和友好,为国内家居企业提供了良好的投资和发展环境,一些国家为了吸引外资和促进经济发展,提供了税收优惠、土地租赁等优惠政策,降低了企业进入市场的门槛和成本。

自有品牌渐成趋势

实际上,中国家居产品“出海”并不是新鲜事,中国一直是全球最主要的家具生产国,根据CSIL(米兰工业研究中心)统计,中国家具产量占全球总产量的37%。

不过从二三十年前起,中国家居企业出海的模式主要是代工。现在,中国企业经历了设计、生产、营销能力的提升,已经具备一定的国际竞争力,摆在他们面前的“出海”路径有两条,一条路仍然是“产品出海”,另一条路径则是以中国品牌的身份“出海”,不仅是卖产品,更要在海外打响自己的品牌。

在这一波“出海”中,多数中国家居企业选择了后者,从这些企业近期的海外动作来看,他们不仅以自有品牌身份开设旗舰店,还纷纷强调其在当地市场的“中高端定位”。

从营收数据看,部分选择出海的企业已尝到甜头。根据公司财报,2022年1月才在曼谷开出第一家海外店的志邦家居,其2021年海外业务营收为0.61亿元,到2022年已达1.13亿元,同比增长87.53%。

从2018年开始大力发展海外业务的顾家家居,到2023年年中时,境外营收为34.52亿元,已经占比达到39%。

而去年家居赛道6家成功IPO的企业中,就有一家是只做家居出海的跨境电商公司致欧科技(301376.SZ),该公司2023年6月21日深交所上市,注册地在郑州,它也是河南首家跨境电商上市企业。

该公司号称“线上宜家”,亚马逊、eBay等平台将家具、庭院布置、宠物用品等家居产品卖往欧美、日本等市场,而并未做国内市场。这家公司于2010年创立,根据其业绩报告,2023年前三季度该公司实现营收41.36亿元,扣非净利润达到3.13亿元。江瀚认为,国内家居企业在品质、设计、服务等方面其实有丰富的经验,通过出海拓展,企业可以将这些优势转化为实际的市场份额和收益,随着全球化的加速和消费者需求的多样化,国内家居企业应不断提升自身的品牌影响力和国际竞争力,通过海外开店、参加国际展览等方式,更好地了解国际市场和消费者需求,提升品牌形象和知名度。

(文章来源:第一财经,作者马一凡,侵删)

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