京东家电家居的双11：一场蓄谋已久的反击

京东：每一个大家居品牌，难以绕过的合作方、渠道商、平台商；

京东家电家居：观察大家居产业，难以绕开的入口；

双11：平台方与品牌方一起共谋、略显疲态的消费狂欢节；

京东家电家居双11：？

在双11到来之前的1个月左右，网上出现了关于京东的各种负面资讯，这为京东的双11蒙上了一层阴影。10月中旬，就有媒体散布报道“刘姓商人涉嫌违法被抓”的谣言。10月底，海氏、京东、美ONE之间爆发了一场关于“到底有没有底价协议”“双11补贴究竟谁出”“谁是霸凌者”的口水战。

实际上，从过去一年来看，在网络舆论上的京东负面资讯多于正面资讯，外界普遍不太看好刘强东的回归，认为当下的京东很难走出目前的困境，有点进入发展的瓶颈期。公开数据显示，2023年上半年，京东营收增速为4.66%，较去年同期下降6.34个百分点。反观两大竞争对手，阿里、拼多多营收增速分别为8%、62.79%。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

另外，京东在资本市场上的表现也可以称得上惨不忍睹，截止到11月初，京东的股价创3年来的新低，市值不及拼多多的三分之一、阿里的五分之一。更不乐观的是，多家国内外投行下调京东的评价，对其全年的业绩并不看好。

麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。野村发表报告称，京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期的2200亿元人民币低 4%。

综合外部各种分析来看，京东的困境主要体现在三个方面：一是，刘强东回归之后推出的低价战略，还没达到理想的效果；二是，京东多个元老级人物的离职，引发了对京东发展稳定性的质疑；三是，面对新型电商的冲击下，京东的反应迟缓，可以施展的空间较狭窄，应对的方法较少。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

但是，京东虽然面对着种种困境，但一直在积极应对，其中有一条主线，就是组织架构持续调整。通过新的组织架构，提升运营效率，优化业务资源，强化核心优势，适应新的市场变化。2022年末，刘强东回归后做出的第一个重大管理决策是将原有的3C家电事业群一拆为二，将原来隶属于该事业群的电脑数码、通讯、家电三大事业部进行调整，组成了家电家居事业群、电脑通讯事业群。

这次组织架构调整最值得关注的是，原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并，组建成了新的家电家居事业群，将把家电、家居和家私一并打通。家电是京东的基本盘，也是京东的创始业务，将家居事业部合并到家电事业部，赋予家电业务更大角色，以此适应家电家居一体化的大趋势，从而打通整个居家场景，形成业务闭环，这也为京东整个2023年业务开展指明了方向。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

今年的双11，既是检验京东新一轮的组织改革成效，也是检验家电家居业务协同的效果，更是明确京东走出困境的主要路径。家电家居（大家居）业务占据了京东业务的半壁江山，这背后牵涉了京东物流、京东零售、京东金融等覆盖整个京东集团的多个业务，可以说家居业务的好坏，关系着京东的生死存亡。

家居新范式基于双11一个月前的预热活动，结合家电家居事业部成立后一系列动作，总结出今年京东在整个大家居板块发动的三场战役：价格战、服务战、渠道战。价格战：正面战场，更强的火力；服务战：敌后战场，更稳定的保障；渠道战：侧面战场，更快的触达。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

2022年底，在京东零售内部大会上，刘强东反复向参会的六千多名采销强调“低价”，喊出“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”这个口号。刘强东正式回归后，最为重要的工作是推出一系列的“低价”措施，包括春晓计划、上线百亿补贴、打通自营和POP等。今年双11之前，这些动作不断地得到了优化、升级、蓄势，到了双11，这些动作有了综合发力的舞台。

(图片来源：京东APP，侵删)

今年年初，京东围绕商家推出“春晓计划”，通过“0元试运营”、“新店大礼包”、取消平台使用费等12项扶持举措，帮助个人、个体户、企业等不同类型的商家在京东实现简单开店、轻松挣钱。在618期间，京东升级春晓计划，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。8月末，京东再次升级“春晓计划”，推出20项升级举措，为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验。

(图片来源：京东APP，侵删)

如此吸引人的春晓计划，很快就见到了成效，中小微商家在京东618期间实现销售增速翻倍。该计划吸引了大量新商家入驻，数据显示，今年二季度，京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比去年增长超过一倍，达到了历史最高水平。

京东今年3月推出“百亿补贴”，业内人士普遍认为，京东此举最直接的目的，自然是为了通过低价来吸引更多流量，同时抵御来自拼多多等对手的竞争压力。

时任京东CEO徐磊表示，“百亿补贴只是我们价格策略中的一项，这并不是一句口号，希望能够让消费者感受到实实在在的优惠，我们计划第一个月整体投入10个亿左右。”

(图片来源：京东官网，侵删)

百亿补贴成为今年京东双11最为惹眼的关键词。今年京东的双11京东发布会主题叫“真便宜”，百亿补贴就是告诉你怎么做到“真便宜”。

10月31日晚8点，京东开启11.11百亿补贴日，百亿补贴商品数量达618时的2倍。开场不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿。一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。

在家居赛道，京东联合芝华仕、顾家家居、喜临门等家具大牌奉上真5折福利。

还有满1000元减500元家具大额神券，消费者还可以选购众多百亿补贴家具爆款、至高直降3999元的套购家具组合等。

还有立省超百元的北欧风格的尖叫设计阿尔托小推车、源氏木语实木儿童升降椅等多款大牌家具。京东还拿出直降超千元的奶油风、极简风等多元化风格家具套装，省心省钱焕新不同居家空间场景。

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京东零售CEO辛利军表示：“让消费者用更低的价格，买到更有品质的商品，享受到更加贴心的服务，这是京东一直遵循的零售本质，也是京东自成立以来一直坚守的本分。”

京东被称为“价格屠夫”，打价格战一直都是京东擅长的，今年的一系列动作，让京东重新拾起来最为顺手的武器，而双11则是将这个武器的威力发挥到极致，也是一场输不起的战役。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

很多人第一次与京东接触，使用京东并不是因为价格，而是高效物流配送服务。多年之前，京东推出早上12点之前购物，当天就能送到，开启电商物流行业配送的新时代，为消费者带来超预期的购物体验。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

今天的京东物流已经成为京东集团的核心业务，在中国物流行业扮演着举足轻重的地位，重塑了物流在电商领域的价值。从618、双11到新年等各类节庆大促，这背后考验的就是各个电商平台物流配送服务。物流配送是京东的看家本事、招牌动作，京东双11的服务战在一定意义上就是物流战。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

针对今年双11，京东物流到仓服务打造对标快递级揽收和截单时效标准，率先在北京、上海、杭州、苏州、金华、广州等20个核心城市，升级推出最快2小时上门揽收、截单时间延长至18点，储备超2000条线路，送仓时效提升1天以上，将物流服务体验延伸至商家服务当中。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

京东针对港澳地区全面升级快递服务，香港同城快递最快4小时送达，香港消费者从京东网购商品也能实现最快次日达。针对海外市场，京东通过遍布全球的近90个海外仓、保税仓和直邮仓库，并与包括法国邮政旗下国际快递公司Geopost等在内的海外企业达成合作，实现为欧洲多国消费者提供电商包裹最快当日达服务。

针对家居领域，京东今年推出的一项服务，尤其值得注意：服务面向生活品质人群、健康环保人群、年轻个性化人群、高压力人群、家人同住人群等5大家装群体上线自营装修业务。京东与爱空间推出第一个自营装修产品：70平米户型新房装修产品，在618期间直降两万，售价99900元，有业内人士表示，这个价格像是回到八年前。

京东自营装修业务，有一个突出的竞争优势：装修全程透明，即用户可以通过手机实现电子签约、在线监工、在线选材、在线验收等装修环节的处理。在面对消费者看不见也看不懂的排水工程、电气管线工程、吊顶基层、地板基层、护墙基层和门窗套基层等隐蔽工程的施工中，还提供隐蔽工程双10年质保，后期漏水、裂纹、地板空鼓等问题，由京东装修自营业务提供售后保障。京东从装修前、装修中、装修后实现了透明化，让消费者每一分钱花得明明白白，带动整个装修行业的运营模式、行业形象的改变。

京东零售家电家居事业部、建材业务部负责人荣宇表示：相对已经发展多年的家电业务，京东的家居业务规模目前比例还较小，但成长速度很快，“我们一直把在装修领域中的资源整合和商家服务看作未来重要的发展战略，希望可以在更高的高度上去建立堤坝，然后去找到更好、更前置的客户，这样我们也可以去服务好后面更多的品类，对于整个京东全品类的用户运营来说都是非常有战略性。”

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荣宇这句话简单明了地阐述了京东推出装修业务的主要原因。数据显示，京东双11期间（截止到10月30日），家具“送装一体”服务带动的商品成交额同比增长超4倍，自营装修服务环比前一周成交额增长300%，家场景化VR样板间销售引入环比增长超4倍。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

自营装修的服务推出，实际上是京东为家电、家居的打通上了一个保险，完善了整个大家居产业链，增加了获客手段，解决用户在家居生活中的核心痛点，更好基于家场景的打造，提供综合性的解决方案。

家居家具产品本身就是大件、易损的产品，对物流配送的要求就更高，这也是支撑京东从早期重视物流基础设施的建设，形成京东在物流配送上独一无二的优势。现在又有自营装修服务的加持，让京东大家居板块的整个服务体系更加完善，形成从仓库、路上到家里一整套的大家居服务保障。

站在产业链的角度，京东最为简单的角色定义是一个渠道商，是品牌方触达用户的一个入口，传统电商渠道的价值捍卫者，代表传统自营电商的水平。不管是价格战还是服务战，都是彰显京东作为渠道商的优势，展现出在产业链上独一无二的优势。

当下的双11，考验京东两个层面的渠道价值，一个是电商渠道，一个是新零售渠道，前者代表存量市场，后者代表增量市场。对于电商渠道，尤其传统电商，京东与阿里成为每个品牌商建立线上渠道的标配。可以说，京东几乎成为每个品牌方走向更广阔的中国市场，必须搭建的线上基础设施平台。

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面对双11，京东的渠道战实际来自于新零售，也是与阿里、拼多多乃至抖音、小红书等新型电商平台叫板的底气。这背后还有一个特别原因，品牌方正加快拓展下沉市场，高密度布局下沉市场京东新零售门店，成为品牌方难以绕过的合作渠道。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

目前，京东线下渠道形成了京东MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东电器专卖店、京东之家、京东手机专卖店和京东电脑数码专卖店在内的全渠道矩阵。京东这些不同规模、不同特色的线下店，通过线上引流与线下体验的打通，盘活当地经销商资源，门店高密度覆盖，物流快速配送等一系列的布局，从而形成京东线下渠道的新版图。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

京东电器城市旗舰店始终在坚持地级市“一城一店”、经济较发达地区“一城多店”的布局策略。截止到今年双11，京东电器城市旗舰店三年时间已经有超100家自营大店覆盖15个省份/直辖市。京东自营大店已成为上海、南京、成都、重庆、苏州、惠州、西安、昆明、宁波、沈阳、南宁等80多个城市的线下爆款家居店。

根据京东规划，线下自营大店将打造为“城市爆款”，以“家场景”为核心，融入潮流家电、家居家装、数码电脑、手机通讯、新潮娱乐、运动户外等多重业态，单店可售商品超20万种，全场景主题样板间进行展示和互动，为消费者带来“一站置家”的购物体验。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

如果说线上电商代表京东的过去，而线下自营店则代表京东的未来。只有走进这些自营店，你才能发现一个不一样的京东，看清楚京东价格战、服务战背后的深意，体会大家居产品对于家庭生活的意义，为品牌方触达消费者提供一个新入口。

或许对于你来说，京东乃至阿里、拼多多、抖音等，发布双11的任何一个数据都是冰冷、模糊、无概念。然而当你走进京东/阿里的线下店，看到人头攒动的景象，看到琳琅满目的大家居产品，看到一摞又一摞的宣传页，才能真正理解双11的价值，看到一个更为真实的京东。

自2009年双11诞生以来，到今年已经走过15个年头。不管今年的双11，发布怎样吸引眼球的数据，大家都知道双11再也回不去往日的辉煌。节日营销、大促打折成为消费者习以为常的事情，几乎每个月都可以遇到类似双11的促销活动。可以说，从电商平台方到大家居品牌方都将进入“后双11时代”。

(图片来源：京东黑板报-公众号，侵删)

今年，刘强东的归来带领京东在双11拿出了一个漂亮成绩。根据京东家电家居11.11全周期战报显示：追觅、喜临门等超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，罗莱、顾家家居等超3000个家电家居品牌成交额同比增长超50%。源氏木语、帕沙曼、亚朵星球、特福等近1000个家居品牌成交额同比增长200%以上。

(图片来源：京东官网，侵删)

这个成绩背后形成的战略认知，形成的战术打法，优化的基础设施等，将为京东的后双11提供宝贵的经验。在后双11，我们又该到底如何想象京东，如何定义京东，又能带给大家居行业什么变化？

刘强东的归来到底带给京东的怎样的变化，仍存在很多未知。关于他归来的各种负面报道也并不少。作为创始人的刘强东的重新执掌，是决定京东未来命运的第一要素。他提出“低价+品质+服务”的策略指导今年的京东双11布局，对比当前大家居行业火热的高质量建设，这何尝不是京东为大家居板块给出高质量建设的三个突破点。

从2022到2023，京东连续两年举办设计家大赛，具体承办部门就是京东家电家居事业部，还发布全国最具影响力设计师TOP100榜单等。随着设计师在大家居产业链中的地位进一步提高，尤其是高定家居赛道备受关注，设计本身又是高质量一个的关键判断，家电家居一体化背后也离不开设计师的力量。显然京东注意到设计师在整个大家居产业链的价值重塑，通过设计师更好打通品牌方、渠道方、用户。家居新范式相信在“设计师和设计”的驱动下，京东将拓展在大家居产业布局的视野。

(图片来源：京东官网，侵删)

由于家居产品的特质，消费者需要实实在在的触摸体验，才敢放心购买，所以线下场景打造，线下门店仍是不可缺的。京东的新零售门店，仍有巨大发挥空间，是与消费者拉近距离最为重要的窗口。尤其是智能家居的日渐普及，提升消费者智能化的认识和体验，都需要实体门店支撑。京东加快在下沉市场门店布局，盘活很多当地经销商资源，完善物流配送基础设施，成为激发地方经济活力、推进品牌商渠道下沉重要力量。

(图片来源：京东官网，侵删)

家居新范式此前曾在文章《被“美的系”收入囊中，顾家与美的各自算了一笔“精明账”》中提出：家电家居一体化的趋势不可阻挡。京东将家电与家居两大事业部合并，也正是看清了这样一个趋势。京东本身就在家电业务拥有鲜明的优势，这无疑会为家居业务、装修业务、家居品牌带来利好支撑。未来，关于京东业绩走向，很大程度上就要看其家电家居的业务协同，京东大家居能在消费者家庭场景中发挥的价值。

综合以上，家居新范式认为京东能给大家居行业想象空间有多大、有多好，来自于四个方面的驱动：管理驱动、设计驱动、渠道驱动、趋势驱动。观察中国大家居行业的走向，绕不开京东的家电家居业务；大家居品牌走向广阔的市场，绕不开京东的线上线下渠道；消费者大家居消费，也很难绕开京东系。所以，理解京东、想象京东，是我们判断中国大家居产业走向何方，大家居消费质量好坏的关键坐标。

双11的价值在下降，双11的热度在降温，然而双11的种种考验却没变过，尤其是当前整个经济处在下行通道。今天，我们关注双11，思考双11，到底是为什么，就变得尤为重要。站在京东大家居来看，微观是看京东，中观是看大家居产业，宏观是看国民消费。

未来，很长一段时间，双11不会消失，仍然是不同品牌的竞技舞台。从短短的一天到一个月，始终考验一个企业的营销能力、服务能力、科技水平。双11，记录了国民消费生活的画面，消费习惯的演变，消费质量的升级，成为一种独特的“GDP”增长的背书。

(文章来源：家居新范式-公众号，侵删)