门窗行业的“新十年”，探索良木道的新成长逻辑

随着整家定制、大家居等模式的崛起，系统门窗受到越来越多家居企业和创业者的青睐。那么，门窗行业在未来“新十年”的增长逻辑将是怎样的？本期，家居新范式试图从从过去十年门窗企业的发展中找参考，以立志成为“世界窗王”的良木道的发展为镜鉴，探寻门窗企业的未来成长之道。

01、良木道竟是为“爱妻”而生？

良木道在门窗行业的发展，最早要追溯到2000年，彼时的良木道前身还是一家门窗幕墙工程公司，抓住了房地产市场的第一波红利，也为良木道的发展奠定了坚实的基础。

在外界看来，工程项目是闷声发大财的黄金机遇，但良木道创始人缪培友却认为，工程项目为公司的资金周转带来了很大的压力，同时也拖慢了企业产品研发的进度，不利于产品提质提量。

而且，此时缪培友已经敏锐地意识到，零售市场已经有所变化，未来不同类型的产品会在各行各业中百花齐放，只有聚焦C端消费者，做高端定制产品，才能提高品牌影响力并扩大销售规模。

于是，缪培友在2008年创建了良木道，以木铝为核心，从事中高端定制门窗的研发与销售。不过，从B端转型C端，在缪培友看来也并非那么容易，他曾表示，想要在C端市场真正立足，并非做好产品就能万事大吉了，公司从研发、销售、营销、服务等各个层面，都要从用户出发，而不能只把产品卖给经销商就算了。

毫无疑问，打造“好产品”就成了最重要的第一步。在良木道20多年的发展中，其在产品研发已经获得了多次突破。早在良木道转型定制门窗的第一年，公司就成立专项团队研发木铝共生门窗，2009年，良木道打破了国外技术和设备垄断，开发出木铝共生门窗这一国家发明专利产品。

2017年，良木道发布R7无缝整焊技术，并将门窗由拼装推向了整体焊接的新高度。值得一提的是，这一技术的灵感竟然是来自于缪培友的妻子，因为妻子曾被门窗棱角划破背部，缪培友才开始琢磨，为什么不能让窗角变成圆形呢，这才有了谐音为“爱妻”的R7无缝整焊技术。

2018年，良木道再次提出了一个颠覆性的创新“实心填充”，通过在门窗腔体中充入发泡材料来加强门窗的保温、密封、隔音性。截至到2020年初，良木道已经有了20多项发明专利。

因此，良木道在产品研发的投入可谓是毫不吝啬。2008年，国内门窗技术尚未成熟之时，良木道就大手笔引入德国先进的技术与设备；2017年，为了打造R7无缝整焊技术，良木道斥资3000余万元对工厂实现了改造升级；如今，良木道的西南制造基地也即将落地，将进一步提升公司的数字化生产能力。

除了不断创新之外，良木道还致力于提高产品的环保性，今年5月，良木道获得了中国绿色建材产品三星认证，即具有“节能、减排、安全、便利和可循环”特征的建材产品。

此外，良木道还躬身入局，参与起草制定了国家标准《门窗智能控制系统通用技术要求》，为智能门窗的普及与推广提供重要的技术支撑和规范引导。 

家居新范式发现，良木道之所以能在过去十年里快速拓展规模，其中一个重要原因是抓准了高端门窗的发展趋势，在产品创新研发上下了苦功夫。缪培友曾为自己订下了一个目标，要在20年后成为“世界窗王”，良木道从世界走向中国，它又是如何看待当中的机遇呢？

02、“世界窗王”的回流之路

从字面上的意思来理解，“世界窗王”应该是立足于全球市场，但家居新范式发现，在良木道身上，却是反其道而行之，其从2008年开始征战海外，在2015年回归国内市场，难道世界的中心就在中国？

对此，缪培友也有自己的看法，一方面，他肯定了国内门窗市场的蓬勃发展机遇，房地产发展红利给门窗行业的发展起了个头，而当下随着消费市场需求的升级，也将会在未来倒逼国内门窗企业全面升级，并不断提升产品质量。

以良木道主营的断桥铝合金门窗为例，去年其市场规模达到1123.6亿元，同比增长19.7%，预计将在2026年突破2300亿元。

而这还只是门窗行业的其中一个细分品类，家居新范式发现，近年我国每年的建筑门窗需求量达到14亿平方米，按这一规模来测算的话，我国的门窗行业规模已经将近万亿元。

此外，随着消费者个性化意识的不断增强，他们对门窗的功能、颜值等方面提出了更多要求，比如隔热、隔音、安全、智能等，这也让旧门窗换新成为了门窗行业的另一增长动力，在去年14亿平方米的门窗需求量中，65%左右的需求量都来自于“以旧换新”。

而且，从政策层面上来讲，门窗行业的发展也得到了相关部门的大力支持。比如去年四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》、今年6月发布的《关于促进家居消费的若干措施》，都致力于引领家居行业的高质量发展，以满足日益增长的消费需求。

家居新范式发现，今年中国建博会（广州）增设了卫浴博览会，以及对定制、系统、智能等细分领域单独设立展馆。这一举动来看，大家居行业的细分品类如门窗、五金、卫浴等，都会是未来行业发展的“潜力股”。

但另一方面，缪培友在肯定了门窗行业发展机遇的同时，他也提到行业当前的现状，他认为门窗行业仍处在一个割据的状态中，并没有形成稳定的市场秩序，这是行业未来需要突破的地方。

不过家居新范式认为，“不成熟”其实也意味着更大的机会。诚然，跟其它家居品类相比，门窗产品在功能、结构、颜值乃至可选品牌上，都还没有彻底“出圈”，目前仍是一个“大行业、小企业”的竞争状态，但对于真心热爱门窗事业的企业而言，却完全可以凭实力突围。

实际上，当下的门窗企业已经被不少资本巨头盯上了，这一点也佐证了行业的发展潜力，比如红星美凯龙早在2018年就战略投资了良木道；森鹰门窗于去年完成了上市，而皇派家居也正在冲击IPO。

越来越多的资本进入门窗行业，将能为行业带来更积极的影响，对于良木道来说，回流国内无疑是一个非常正确的选择。

而且，良木道当下更专注国内市场，并不意味着其已经放弃海外市场，缪培友认为，门窗在欧美已是技术密集型产业，但在国内则存在着技术薄弱的情况，想要成功出海，更需要修炼内功。

正因如此，良木道希望在未来3-5年内铺设好国内市场，并不断提高智能化的生产能力，才能顺应全球化发展趋势。

03、良木道未来的增长逻辑

除了不断提高产品的创新能力和企业的智能生产力之外，良木道还提出了“守不如攻”的企业发展策略，通过主动挖掘门窗行业的细分领域机会，从企业内部开始“卷起来”，从而占领更多的市场份额。

家居新范式发现，良木道集团旗下如今已有三个门窗品牌，分别是主打无缝整焊安全圆角铝合金门窗的瑰丽、主打高端实木门窗的良木道，以及主打高端豪景智能门窗的蒂梵朵。这三个品牌既是合作又是竞争的关系，既能在不同领域占领消费者的心智，同时强化良木道的品牌形象；又能在同一市场下互相竞争，加速企业的自我创新迭代。

良木道蒂梵朵总经理包玉波曾对媒体表示，像良木道这样具备门窗加工能力的厂家或品牌，目前市场上保守估计有近2万家，但能够达到10亿规模的厂家却屈指可数。

家居新范式梳理发现，目前门窗行业中，收入在10亿元左右的第一梯队企业估计不超过5家；收入在2-5亿元的企业大概有10多家；此外还有许多一两个亿规模的门窗企业。

在如此分散的行业格局中，门窗产品的质量自然也非常分化，因此良木道要长远发展起来，必然更要找准1-2个核心发力点，才能一击即中。 

为此，包玉波也提到了“颜值”的重要性，他认为目前行业内已有不少发展得不错的门窗企业，它们的产品在性能、质量上都已经做的不错，因此，良木道接下来的挑战或在于如何满足建筑和居家审美。

这将要求门窗产品从家装设计之初就介入，企业在研发、审美和设计上都要下足功夫。从未来门窗行业的发展趋势来看，“有窗也无窗”的境界可能会是主流需求。

04、结语

家居新范式发现，目前零售价超4000元/平米的高端门窗在整体市场中的占比不足15%，具备差异化的门窗产品更是少之又少，大部分门窗从外观到工艺，看起来都“差不多”，从这点来看，行业并非缺乏需求，而是缺乏引爆点。

良木道走过的发展之路，对大部分企业而言都不陌生，只有专注产品，才能在激烈变化的市场环境中生存下来，要让所有消费者想到门窗的时候就想到良木道，唯有纯粹地做好每一款产品，也只有匠心制造，不会辜负企业的努力。

（图文来源：家居新范式-公众号，侵删）