除了蹭流量，家居企业玩转“酱香拿铁”式营销的高明玩法还有哪些?

这几天几乎所有人的朋友圈都被茅台×瑞幸的酱香拿铁刷屏。广告圈罕见营销案例能够自发性刷屏朋友圈，甚至有朋友因为这次联名，第一次成为了瑞幸的用户，不得不说，瑞幸借助茅台的拉新，成功了，而更多的朋友则称：喝到了人生第一次茅台。这波联名可以说，双赢。 

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

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不光是朋友圈，小红书、微博、抖音……这些常用的社交平台，也是满屏的“茅台红”，其中，微博热搜多达十余条，事件曝光量高达数亿次。而在线下，“跑断腿也没买到”、“排队2个多小时”等等体验更是印证了酱香拿铁的爆火。

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茅台×瑞幸的这波破圈联名，热度直接在大气层，而这也让我们看到了什么才是好的营销模板，不用花费巨额的广告费，也没有全网铺排的通稿，只要是富有新鲜感的好idea，消费者自然会自发性帮你打广告。

茅台×瑞幸的这波联名营销，对于家居行业而言，启示颇多。在家居营销圈，鲜见能够撬动受众自发性传播的广告案例，囿于传播瓶颈的家居品牌，最重要的学习点在于，曾经面向中老年客群的品牌，如何以新鲜感的创意营销，撬动下一代年轻化的市场。

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我们先从茅台的年轻化营销说起。

一项数据调查显示：年轻人在酒水偏好上，仅有11.2%的人群倾向于30度以上的酒，其中白酒只占13%（数据来源：里斯战略定位咨询《年轻人的酒》报告）。在新生代年轻群体的认知中，白酒与社交、应酬、酒桌文化等关键词划等号，而这些都是年轻人不感兴趣，甚至摒弃的领域。因此，传统白酒与年轻消费者有效沟通处于断裂状态，面对新崛起的、庞大的年轻代消费群体，如果白酒品牌再不进行年轻化布局，必将被市场淘汰。很显然，茅台清醒地认识了这一点。

于是我们看到茅台不仅仅联名年轻人喜爱的瑞幸，更加大力度研发冰淇淋、酒心巧克力、果茶等产品。其中茅台冰淇淋一年销量额就达6亿元，已经成为了茅台年轻化的前沿产品代表。

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在家居新范式看来，以茅台为代表的白酒企业在营销上偏爱跨界破圈，多次涉足全新领域，不断向年轻人的消费习惯靠拢，打造与年轻人沟通的全新平台，目的是争夺年轻化的消费市场，培养下一代年轻消费群体。

不光是白酒企业，各行各业皆有品牌营销年轻化破局的困扰，家居企业也同样如此。在很长一段时间，家居企业的营销多呈现“老态化”，常规化的营销手段创意不足，更不用提吸引Z世代消费者关注，如果家居企业在营销上再不来点新鲜货，将和众多白酒企业一样，被年轻市场所淘汰。

家居新范式认为，这是家居品牌最应该从茅台本次联名营销中看到的危机及启示。

庆幸的是，不少走在行业前端的家居品牌已经开始尝试更年轻态的跨界联名，以谋求营销破圈。

也有不少品牌开始蹭上“酱香拿铁”的流量热点，像金牌、百得胜等，都在第一时间“借力”营销。但想要抓准年轻消费者的市场，长久之计还是得尝试更年轻态的跨界联名。庆幸的是，不少走在行业前端的家居品牌，已经开始以此方式谋求营销破圈。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

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今年年初，顾家家居和旺旺的联名就很会玩。顾家家居把年轻一代从小吃到大的零食，变成了创意家居产品，“爷青回”的联名产品吸引了Z时代年轻消费者的注意。除了携手旺旺，顾家也曾屡次打造跨界联名的出圈营销，例如联名休闲手游-天天爱消除打造快闪店、与经典 IP“小王子”梦幻联动，上线 CG 巨制微电影、跨界爱马仕合作设计师，联名推出限量款盲盒……无论是跨界的对象，还是共创的联名款产品，皆在年轻消费群体中引发一轮轮热议。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

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此外，轩尼斯门窗跨界国民奶茶品牌书亦烧仙草，借助这一全国连锁茶饮头部品牌超高的国民认知度，轩尼斯门窗实现了对25-35岁消费群体更直接、更快速地辐射，顺利切入年轻消费群体；在家居行业初露头角的艺术生活方式品牌-BEAST野兽派，也曾联名小王子、哈利波特、大闹天宫等年轻人熟知的经典IP，让品牌深植更年轻化的受众心智。

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消费人群的迭代，让越来越多的家居品牌开始顺应年轻消费者的喜好和习惯，在探索品牌年轻化之路上，跨界联名成了家居企业快速破圈的有效途径，也成了他们对话年轻消费者的捷径。

人人都想复制茅台×瑞幸的现象级传播，但不是人人都有这个实力和运气，这波堪称是年度最佳跨界联名的营销样板，值得每一个家居品牌深挖和学习，在此家居新范式为大家总结几点，以供参考：

一、洞察力是基石。

精准洞察年轻消费群体的行为习惯和诉求，读懂年轻人是沟通的基础，品牌策划人员需要花费更多的精力去了解当代年轻人喜好，在小红书、微博、抖音等年轻人聚集的私域阵地发掘当下 流行的趋势和热点，踩准年轻人的生活步伐，才能让自己的营销保持话题热度。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

二、破圈力是横梁。

年轻人喜爱的IP或品牌在互联网平台都具有很强的话题属性，如果家居企业能够借助这些高流量的IP或品牌进行跨界合作，那么可以通过双方的联动，彼此借力，再造一个新价值点来。

在跨界合作面前，家居品牌应该以更加开放的心态，打开自己的圈子，跳出家居行业的范畴，借助圈层营销实现破圈发展。

三、产品力是屋脊。

年轻人最不屑的是一成不变，能够刺激他们神经的新鲜玩意，才是吸引他们第一眼的好产品。在跨界联名产品共创时，家居企业应该跳脱出传统家具样式的窠臼，在颜值和功能的设计上，要更为符合年轻人的口味。

越看似风马牛不相及的元素组合在一起，越能碰撞出火花，而这正可以满足年轻人的猎奇心态，如茅台酒和咖啡、家具和旺旺零食。

茅台在相当长一段时间里，几乎都与年轻消费群体无关，但随着市场的迭代，这一老牌酒企也开始积极拥抱数字化、年轻化，以各类创意性的跨界联动和产品让年轻人提前种草，完成品牌的心智预售。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

从茅台营销转型的路子上，家居企业应该看到Z世代消费市场迭代中的品牌危机及机遇，停止囿于行业的“内卷”，以更开放的心态，联动更年轻化的热门品牌，共创适配年轻化、时尚化消费需求的新产品，链接新消费群体，像茅台拿下“年轻人的第一杯”一样，打造“年轻人的第一套家具”。

(文章来源：家居新范式-公众号，侵删)