“三要素”赋能终端成单 志邦新营销法则如何颠覆行业认知？

老子曾在《道德经》中提到“万物之始，大道至简，返璞归真”，然而纵观当下的商业模式却大多规避了这一点。

以家居行业为例，随着供应链的不断完善，家居消费并没有实现全方位至简反而在终端销售上变得更冗杂。

如从整家模式对“多、快、好、省”整家需求的一站式满足的效果上来看，前三点相较单品经销时代确实有了里程碑式的进步，但最后“好、省”的真实性得先打上一个“？”。

与纯靠耍嘴皮子砍价的旧时代不同，新互联网时代更偏好以组合营销、叠加满减的政策干预终端销量，加之整家模式的本质是围绕“装修一个家”的整家需求对定制、成品、软装、家电等品类进行整合，这就让不少与整家理想割席的精利主义者钻了空子，舍本逐末，将花样百出的整家套餐以惠民便民之名行推销之实，最终致使整家模式遭受终端“是否真的站在消费者需求上整合资源”的问责。

今年，对于睽别三年疫情的家居企业来说，依旧是砥砺前行的一年，行业回暖的速度比预期要慢，形势依旧严峻。

一方面，截至目前已有超20家企业公布了上半年财报预告，但结果差强人意，欢喜参半，暂时还看不出明朗的势态；另一方面，持续性的人才缩减、房企的集体式暴雷或将导致行业下半年面临人才流失、大宗业务订单荒等现实问题；再者，终端消费信心不足，门店客流量递减，致使经销商和品牌都承压不小。

面对持续低迷的市场，可幸的是家居企业的积极性维持的还算不错。在一系列提振消费的政策鼓动下，部分企业也开始尝试探索新的增长路径，例如欧派签约胡歌，继续主推其三大王牌套餐；志邦升级整家模式，锚定终端重塑行业标准；尚品宅配推出价格以内随心选套餐模式等。

而值得注意的是，在这类“自救”的企业中，几乎近半数都以终端零售为发力点，利用营销带动终端客流量和客单值回升。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

不过在趋利而行的商人本色下，为整家需求服务的初衷里难免会混进一些不可控的“脱轨者”，这类企业一面高歌整顿美好理想家，一面以低价博取眼球，倒逼友商无奈向下兼容，例如据范居士了解到，个别细分赛道已有卷至三位数的套餐，实在令人唏嘘。

好在不用操心的是，随着消费自主意识的觉醒，企业单向输出产品的销售方式已经被市场淘汰，而在之后的市场检验中，这类伪整家套餐将与真整家套餐同台竞技，孰真孰假？消费者一试便知。

由此可见，终端营销基于低成本高 回 报这一优点，未来仍会是大多企业扩大品牌影响力、攫取新增量的必备选项，但从全行业正向有序、集成过渡的当下来看，拼凑感的“叠叠乐”整家模式必然是行不通了，真整家才是当前行业确定的长久的未来。

因此结合整家本质进行经验性预判，范居士认为对于一个合格的整家入围者来说，面对终端消费者的检验，终端营销充其量只能是块“敲门砖”，撬开消费者心门的关键，还得是整家“三要素”之间的协同发展。

这里范居士举个不错的例子——志邦，以及其模式+内驱力+终端布局的“三步走”整家路径。

首先，同样是从终端营销着手，范居士观察到志邦8月5日携手周杰伦打造的为期将近一个半月的《百变杰伦、伦番惊喜》主题促销活动中，除了活动的优惠力度以外，还展现了行业中鲜少有的品牌、经销商、消费者之间的友好情谊。譬如在利商方面，志邦将促销促销时间固定在每年的销售淡季，并在此时为经销商提供系统性的销售政策和配套的市场动作助力其业绩振兴。

而关于惠民，志邦本次营销活动29700整家魔方、7999 元起第二代环保PP 板厨衣柜定制、12999 元百变全能套餐的丰富度；整家魔方7选3模式与不同程度整家需求匹配的灵活度；还有进店即可领取DIY 贴纸萌熊风扇进店礼，预交就能送丝涟、喜临门、3M 、松下等大牌床垫、家电产品，选定套餐还能直接免费升级环保、工艺、配件等活动的力度在这些细枝末节中都有体现。且值得一提的是，这已经不单是一场简单的促销活动，而是志邦对行业营销潜规则的一次破壁，正如文章开头谈到的“大道至简”，志邦兑现着其整家不套路、不拼凑、真正惠利惠民的承诺。

客观来看，志邦终端零售的“敲门砖”确实是一块能打动人心的好砖，但不可否认的是抛开企业过硬的整家实力，其作用也仅限于打开消费的心门。

所以可想而知志邦锚定真整家的全空间集成整家模式，以及围绕系统化修炼的企业内功这两点作为其终端营销后背的有力支撑到底发挥了多大的作用。这也从侧面向行业印证了终端促成交，不是营销个人战的硬道理。

与传统的单品经销时代不同，互联网时代的品牌营销更偏向符号化，因此我们可以观察到近几年，不同品牌的形象焕新比较频繁，以家居企业为例，

今年上半年，就先后有慕思V6家居、源氏木语、欧派等多家企业对品牌形象代言人、品牌logo等进行了焕新。然而在这场几乎全行业都参与过的“百变大咖秀”中，标新立异才是最大的看点。

从联动周杰伦进行活动的传播规划这一点我们可以看出，志邦也试图通过形象代言人强化受众对于品牌的认知、对整家概念的认知，不过与行业普遍将明星助阵作为引流手段不同的是，志邦有在尝试、在创新。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

例如在这一次活动的前期宣发中，我们很难从宣传片、海报一系列物料中看到志邦对于明星代言人形象的单一应用，“奏响我的音乐‘家’、嗨翻我的游戏‘家’、掌控我的魔法‘家’品味我的艺术‘家’”等一语双关的文案就已简练的将周杰伦作为音乐创作人的个人特质、对百变风格的追求、对生活的极致享受等融入志邦对美好理想家的诠释中。

客观来看，这是家居品牌在终端营销上的一次创新突破，与欧派以绿色低碳生活理念联动比亚迪打造钜惠活动有异曲同工之处。同样是在物质回馈的基础上进行情感、价值的链接，欧派的联动对象是比亚迪，链条是环保健康的生活理念，而志邦的联动对象是品牌代言人周杰伦，链条是对百变生活的追求态度。

而这种将代言人与品牌相匹配的价值内核精细打磨后与消费者进行的灵魂接轨，从本质上来看，才是不浮于高流量价值表层的破圈传播。

而另一方面，过于直白、简单的优惠机制，全品类全空间多维度的整家需求一站式满足等这一系列去繁从简的操作，也成功让促销回归了惠民利民的本质，同时站在行业的角度来看，范居士认为这次的营销活动也不失为志邦以引领者姿态对逼迫行业向下兼容的不良之风的一次有力回击。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

经商之人，尝论道如何基业长青，其实标准答案无外乎内力、洞察力、魄力这三点，即企业强大的内力，加持对市场敏锐的洞察力、最后运用敢于创新求变的魄力。

然而范居士透过志邦此次的营销活动，不仅从志邦身上找到了这三个力，还从志邦稳步前进的发展中总结出一个新的力，即对消费者的敬畏心。

这是很多企业揣着明白装糊涂的一点。今时不同往日，在“主我”消费意识逐步觉醒的时代，这份敬畏心或将决定着家居企业未来品牌与服务比拼时，企业的最终得分，因此也不容企业忽视。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)