定制家居头部企业的整装持久战

“积小胜为大胜，以空间换时间”。——白崇禧评《论持久战》

前段时间，基于《论持久战》一书，范居士结合当前发展，论述了一篇关于整家定制的文章，浅谈了当下整家定制的发展现状。范居士观察 | 论整家持久战，欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、顾家、慕思的战法。

何为整装？整装作为当前难度最大的模式，为消费者提供包含硬装、软装、定制、成品、电器等在内的一站式装修服务，是可以真正实现“拎包入住”的装修模式。什么是持久战？就是在必胜的信念下，不让不贪，让趋势顺其自然的发展，实现趋势发展本身，就必然完成全面超越，必然实现战略目标。

（图片来源：拍信创意，侵删）

在范居士看来，整装是在全屋定制的基础上进一步地提升了客单值，打破了传统装修的天花板，并有助于完善企业产品线，它是一场企业之间的持久战，是难而正确的事情，需要“积小胜为大胜，以空间换时间”。

以《论持久战》中的“防御-相持-反攻”三个战略阶段而论，整装虽说比整家更早的出现，但相比整家的“相持”，其实它仍旧处于“防御”阶段，原因有二：从九大上市企业公布的2023财报，整装相比与主营的厨柜/衣柜来说，仍旧处于较低的营收占比。其次，整家可以说，正是在整装无法完美落地的现阶段下，提出的介于全屋定制与整装之间的过渡模式，整家都还在“相持”阶段，何况是整家模式“尽头”的整装？

防御阶段：承认现实，并最大程度地保存自己当前的实力，冷静下来，分析与竞争对手的差距，制定相应的计划，脚踏实地地发展。

下面，范居士以欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、金牌、顶固的战法为例，浅论整装持久战，他们在“防御”阶段是怎么“以空间换时间”，将如何“积小胜为大胜”？

2018年，欧派明确提出整装大家居战略，开始持续探索与装企的合作模式，目前整装大家居实现“欧派”和“铂尼思”双品牌运营，以满足不同渠道合作商、用户的差异化需求，为整个定制家居行业开启了“定制”与“装企”共创、共生、共赢、共进化的先河。

(图片来源：铂尼思-公众号，侵删)

欧派的整装大家居，是指欧派直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用自身的品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，辅以成熟的信息化销售系统，迅速导入装企终端，极大提升终端效率，缩短磨合期，对家装公司进行品牌和产品的同步赋能。

从欧派家居的2022年财报来看，欧派仍旧在奠实整装大家居战略——推进V8运营系统和“经营1+8”体系创新，全面助力装企创新引流方式、模式战法、运营能力，赋能装企降本增效，提升市场竞争力；推进以欧派/铂尼思整装大家居定制产品为核心+供应链产品整合+双龙联盟产品升级，全年稳步推进“强大商”“扶新商”、“精招商”策略，不断夯实并扩大自身在整装领域的领先优势。

索菲亚的整装，同样是作为销售渠道之一进行布局，利用自身的高品牌知名度，产品品类丰富、质量领先、研发生产一体化的优势，对装企进行品牌和产品赋能，推出专属产品和价格体系，与零售渠道形成差异，从不同角度开拓市场。

在客户服务环节，索菲亚负责提供产品生产制造、安装以及销售支持；装企负责提供设计落地施工。

据了解，索菲亚2018年通过经销模式切入整装，2019年探索合营模式，2020 年依托品牌知名度及供应链优势与星艺装饰、圣都家装等头部装企强强联手，通过设立合资子公司的形式达成利益绑定，提供整装专供产品，在保障原有零售经销商利益的同时推动经销商与当地小型整装、家装公司、设计工作室合作，实现与家装企业的相互导流和合作共赢。

截至 2022 年底，索菲亚直营整装事业部已合作装企数量 160 个，门店数量425 家，覆盖全国 93 个城市及区域。

道阻且长，行则将至，尚品宅配是整装最坚定的践行者，但目前来看，整装模式仍是走在路上，没有走出“防御”阶段。2017年尚品宅配开始做整装，2021年1月底，尚品宅配自营城市开始全部转型整装，2022年5月，尚品宅配发布整装3.0模式，把“试装+实装”结合，真正实现智慧工地和工业化规模化的工地交付。

尚品宅配是当前家居行业唯一一家把整装上升到战略，同时直营城市全面转型整装的企业。其整装模式在2C消费者业务领域，推出BIM整装模式，即实现软硬一体设计、销售，实现软硬一体的数字化、信息化；在2B产业互联网领域，HOMKOO整装云赋能家装行业，打造家装行业互赢共生的新业态。

(图片来源：尚品宅配官网，侵删)

据尚品宅配2022年财报显示，分销售模式来看，整装业务营收457,835,788.23元，占总营收的8.62%，同样说明了整装业务仍在深耕，未能成为整装持久战“相持”阶段的定位——成为主要营业收入之一。

志邦在整装持久战中，同样是属于防御阶段——志邦的整装业务主要分为与全国性大型整装公司合作以及与区域性整装公司合作的两种模式为主，由志邦负责提供产品、销售、服务的支持，家装公司提供整体家装设计及落地施工服务，共同为整装公司客户提供定制产品和服务。

(图片来源：志邦家居官网，侵删)

据悉，志邦聚焦一体四面持续打造整装战略模式，其中，一体只指品牌、装企、服务商的命运共同体；四面主要围绕运营面、服务面、赋能面、合作面展开。通过不断加强对整装渠道和其客户分析研究，针对性开发符合装企套系风格的套系化产品，持续完善整家品类，完善厨餐电、卫阳，门墙柜一体化的推广，满足消费者整家配齐的装修需求。

建立标准化门店，与第三方共同开发整装渠道专用软件，通过与全国性大型装企形成战略联盟，深化合作，树立标杆；摸索装企运营新模式，发布“超级邦”装企服务战略，打造总部、装企、加盟商共赢生态圈和差异化的竞争策略。

值得一提的是，得益于不断地打磨、赋能，整装业务已然成为了志邦营收的一大增长极，据其2022年财报表示，通过提前布局，快速完善整装渠道产品线，并在报告期内寻求全国核心区域整装合作机会，实现该渠道营收同比近 20%的增长。

金牌厨柜的整装业务尚处于培育期，即同样属于整装持久战的防御阶段。金牌在2022年财报中，谈及大家居战略是这样说的：面对激烈的市场竞争，以及消费分层、渠道碎片化，公司采取内外结合、批零结合、新旧结合的策略推动全品类业务稳定持续发展。

厨柜是公司的核心成熟业务，衣柜、木门、工程作为成长型业务，厨电、智能家居、家品、整装等作为培育型业务，做大规模的同时，加强多品类协同融合。

(图片来源：金牌厨柜官网，侵删)

2018年，金牌厨柜成立“桔家云整装”，打造“产品+平台+整装”的模式，搭建“桔家云整装”平台，一键打通设计、订单、生产、物流、仓储、安装、施工监控等泛家装各环节。2022年9月，金牌厨柜联手九鼎装饰、天猫优品创导“定制家装4.0”新模式。据其2022年财报显示，金牌在报告期内积极拓展整装、家装等渠道，通过加速装企合作，加快家装门店网点布局，2022 年与家装合作的数量实现快速提升，其中整装馆由35家增长到91家，同比增长160%。

顶固的整装模式也是以渠道的方式呈现，并没有亲自下场做“家装”环节，同样处于脚踏实地发展中。销售模式中的整装模式是指顶固在全国范围选择与综合实力较强的家装公司开展合作，基于 BIM 技术，充分利用自身的品牌知名度、丰富的产品品类，整合国内知名家居品牌，从单一整装产品到“基装+建材主材+定制家居+成品家具+软装+家电”全产品线布局出发，依靠丰富的营销经验和高效的流量整合资源，打通“全渠道”运营模式。

(图片来源：顶固整家定制-公众号，侵删)

2021年11月，顶固集团发布高端整装品牌“纳尺NACI”，主要是联合国内一线家居品牌，从单一整装产品到“基装+建材主材+定制家居+成品家具+软装+家电”全产品线布局出发，依靠丰富的营销经验和高效的流量整合资源，打通“全渠道”运营模式，为中高端客户提供透明化、数字化、一体化的服务。

2023年3月，纳尺整装实现品牌升级，选择整装的装修定制一体化模式，深度链接整装定制全产业链，为广大中小装企赋能，通过“线上流量、线下一体化”、“产品交付”、“管理运营”三大战略布局，助力中小装企成为大型整装公司，实现亿元单店，成就梦想。据其财报显示，纳尺整装拥有87位经销商、87个门店，整装业务的营收为14,384,871.39元，成本9,608,758.64元，净利润达33.20%，占总营收的1.34%。

总的来说，在整装这一场持久战中，各大定制企业除了尚品宅配亲自下场做整装，同时为中小家装企业赋能以外，大多是加大与装企的合作力度，作为其中的一个销售渠道或者引流渠道运作，即一方面，输出品牌、产品、技术，帮助各大装企向整装模式转型，另一方面，借用装企的流量优势，开辟新的流量入口，带动成品和定制家居产品的销售。

不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。无论是从门店数量，营收占比，还是从运营模式的成熟度来看，整装持久战的确如范居士所判断的，仍旧处于防御阶段，各大企业都在根据自身的品牌情况，制定各自的整装发展计划，以期积小胜为大胜。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)