品质认知度——橱柜企业品牌建设的第一步

今天的中国企业在市场的教育下，通过与国际性企业的对抗，早已经认识到了品牌的威力。因此，建立品牌，成了中国企业共同的选择。品牌意味着更高的溢价能力，中国企业之所以如此重视品牌建设，也正是因为看到了市场的竞争其实是品牌的竞争。在产品同质化的时代，光依靠产品本身的优势已经很难在竞争中取得优势地位。

一个品牌的资产共包括了五个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想。相比较以上几个元素，企业往往对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想重视的更多，但是对品质认知度方面的关注却往往不够。比如，由于中国企业品牌建设的时间还不长，很多品牌还处在新进入者的角色。因此，首先要解决的就是品牌的知名度问题，于是企业往往通过大量的传播运动，采用狂轰乱炸的方式，来迅速地建立品牌的知名度。 

中国企业更需要加强品质认知度的教育

中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这一方面，是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，闻名全国的温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉事件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此，即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。

另一方面，由于中国企业起步的时间要比发达国家晚得多，与国际品牌相比，在工艺、科研等方面有着十分明显的差距。因此，中国消费者对中国品牌的信任度普遍比国际品牌的要低。这也造成了即使同样品质的产品，只是贴上国内品牌与国际品牌不同的标签，中国消费者对贴上国内品牌标签的品质认知度同样低于国际品牌。

品质是产品的基础。当对一个产品的品质都产生不信任的前提下，无论你的品牌建设怎么搞，都仿佛在沙滩上建大厦，根基不牢。因此，对于中国企业的品牌建设来讲，最重要的是先解决品质认知度的问题。

同时，品质认知度不仅仅是单个品牌的问题，消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。例如，大家往往认为，日本的产品“精细实惠”，美国的产品“时尚高档”，德国的产品“稳重严谨”等。那么，在国外，中国品牌的整体认知是怎样的？几乎无品牌可言，仅仅是价廉而已。从其它国家不断对中国产品的反倾销中很容易地就理解这一点。因此，站在中国品牌整体提升的角度，中国企业也更应该加强品质认知度的建设。

品牌打造过程中最容易被忽略的问题

在品牌的打造过程中，品质认知度往往是最容易被忽略的东西。很多策略公司在为客户服务的过程中，总是觉得产品的品质问题是企业自身要解决的问题，他们只是对企业的战略定位、品牌转播等进行规划。对涉及到产品品质的问题时，往往认为是企业自身的问题，是企业自身可以通过技术的改进、流程的监控等来提高的，有意无意地把品质认知度等同于了产品品质。他们并不熟悉，品质认知度是可以通过产品包装暗示、广告等手段建立的，也是有技巧可寻的。

而企业则往往把品质认知度和质量混淆，片面地理解为产品的品质认知度就是产品的质量。于是，总在产品质量的提升上下功夫，光是注重了练内功，而在与消费者关于产品品质的沟通上却忽略了。

品质认知度，即消费者对某一产品或服务的整体感知程度，是对接收到的产品信息进行的一种主观判断。质量是品质认知度的基础，但是品质认知度不等于质量。一个产品的品质本身是一回事，消费者如何看待你的产品品质是另外一回事。你一定要把你的实际质量水平转化成消费者可以接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在能量与价值。

提高品质认知度对中国品牌的现实意义

1、打破产品同质化的手段之一

中国科技的飞速发展，制造能力的不断提高，造成产品同质化现象日益严重。中国企业最初就是从模仿的方式下起步的，因为缺少核心技术，很多企业更是采用了OEM的方式，这也加重了中国产品的同质化现象。

产品本身没有区别，并不意味着品牌就没有区别，也就是消费者对品牌的品质认知度没有区别。消费者毕竟不是专家，可以对产品品质进行一个量化的评判，他们往往是根据他所接收到的产品的所有信息，而做出一种主观的判断，甚至是一种偏差很大的判断。因此，我们完全可以通过改变消费者对产品品质的认知，来实现品牌的差异化。

2、进行品牌定位

在给品牌进行定位时，一种常用的策略是把品牌与产品品质或特征相联，根据品质认知度进行定位。例如，海信空调作为国内率先推出变频空调的企业，在消费者的品质认知里面，变频意味着更高的技术，因此，海信空调将自己定位为“变频专家”。

对于很多的产品来讲，品牌不同，品质认知度也是不同的。例如，海尔意味着更细致周到的服务，创维则意味着对健康的更多关怀。

3、有利于企业采用溢价策略

当消费者对你产品的品质认知度评价十分满意甚至佩服的五腹投地时，你就可以适当的提高价格，从而实现产品更大的溢价能力。例如，作为国内家电的第一品牌，消费者对海尔的品质认知度相当高，因此海尔在定价上采用了溢价策略，同样的产品要比国内的同行高10%左右的价格。
 
4、进行品牌延伸的基础

如果某个品牌在某一市场表现良好，则人们往往认为，在相关的市场上该品牌的质量也比较高，所谓的“爱屋及乌”就是这个道理。这也就为一个品牌的品牌延伸提供了捷径与可能。因此，一个品牌要进行品牌延伸，开发新的市场，就需要转嫁消费者对品牌已有市场产品的品质认知度。一个消费者对其品质在现有市场不信任的产品，同样也很难在其它市场上有什么好的表现。 

中国企业如何提高品质认知度

1、提高产品质量或服务水平

毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧品牌的危机。因此，要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。

2、采用溢价策略

“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。

葛优说，“不买最好的，就买最贵的”，这自然是嘲笑那些有钱人的显摆，但对于更多人的心理来讲，最贵的就意味着是最好的。水井坊为了凸显其“中国白酒第一坊”的品质定位，特意把其定价为国内最贵的白酒。这也就和在高档商场100块的衣服无人买，在“100”后面加个“0”，反而热销的原理一样。

3、使品质可知可感化

对于大多数产品来讲，如果不是特意根据消费者对产品品质判断的一些习惯性、常识性认知而进行改进的话，消费者是很难通过肉眼来判断产品的品质的。虽然产品本来可能并不是那样的品质，但是在消费者的眼里会认为当产品具有某些特定的特征时，就会觉得该产品的品质与其他产品有区别。例如，消费者会认为，有大颗果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，这就是果粒橙后来居上的原因；而农夫果园的“喝前摇一摇”，通过暗示“果汁会沉淀”这一消费者的已有生活认知，来强化了产品的品质。同样的还有，消费者认为泡沫越多，洗衣粉的洁净效果越好，虽然事实并不是这样的。类似的例子不胜枚举。因此，根据消费者习惯性、常识性认知，适当地把产品进行可知可感化的改进，有意识地加强对产品品质的外在包装，就会提高产品的品质认知度。

消费者不是傻子，但是有时侯你需要用善意的外衣来骗骗他，他才更买帐。

“素质，注意你的素质！”这是《疯狂的石头》里道哥的一句经典台词。在这里要借用一下，作为这篇文章的结尾：“品质，注意你的品质！”