从ODC春季新品发布 看我乐如何突围高定

近日，“来：感知高级——我乐家居ODC春季新品发布会”上，我乐家居一口气推出6大原创新品，其原创实力再次令家居新范式为之一叹。

那么，在高定市场越趋热闹的未来，我乐将怎样继续在一众高定品牌中找稳自己的生存空间?如何领先破局高定“个性化”与“标准化”之间的矛盾?不高喊“整家”概念却默默拓增护墙、家电等品类的这个“华东定制第一股”“高定家居样板”，战略其实在怎样悄然变化中?

以“原创力”破局“同质化”

在这场以“看，这很高级”为主题的新品发布会中，我乐家居以“丝巾”为媒介，从“看、听、触、闻”带领观众全方位感知我乐家居带来的高端生活体验。这些不同维度的感官体验都与此次发布的新品有关，能让观众能够更好地理解新品的设计思路。

(图片来源：经理人网，侵删)

包括引入保时捷概念的“帕拉梅诺”系列;与NASA联名推出的全屋定制新品“星际”系列;与菲拉格慕设计师ROBERTOZIMMILE联名推出的全屋定制新品“花火”系列，以及整体厨柜新品“铂菲”系列。以上几款新品不仅从花色、造型、空间设计等方面去进行美学设计，“帕拉梅诺”的SEVEN ELEVEN柜体还搭载了升级的七大柜体核心技术，全面地提升了厨房空间的使用体验。

用“奢华”来形容我乐家居的新品发布会也并不为过。要知道，在定制家居市场，能够一口气推出6款足以称得上真是“新作”的新品，并做到风格设计、美学价值以及技术工艺上都特色鲜明，这需要有很强大的原创实力、研发实力以及生产实力才能做到。

据家居新范式观察，高定企业在每一次的新品发布会上，通常会发布1-2个系列新品，而且并非所有企业每年都会发布新品，这是因为每个系列新品背后，都是不菲的设计成本。通常来说，高定业内一套新品的设计成本可能就高达100-200万元，6大新品背后光设计成本可能就高达上千万，所以说我乐家居这一次的确是“大手笔”，一次发布的新品就足以抵上部分企业一年发布的新品数量了。

资金成本仍在其次，关键是源源不断的原创力从何而来。事实上，面对行业内一直存在着的抄袭、模仿等问题，我乐家居率先坚定开始“以原创打击抄袭”的路径，不仅拥有多项专利，也一直非常愿意为“原创”付费，2021年我乐家居的研发费用就同比增加了89.32%。同时，我乐家居背后还有一支庞大的设计队伍，旗下的ODC国际家居设计中心集合了100+国内优秀设计师和10+品牌跨界国际设计师，曾多次获得红点奖、IDSA工业卓越设计奖等国际知名奖项。

面对高端用户，同质化产品或者普通设计根本无法满足他们的要求，这也是我乐家居不断为“原创力”投入的原因，要让产品能够突围而出，就得舍得花大力气。比如引入保时捷设计理念的“帕拉梅诺”系列，不仅柜体、门板、造型等外在设计能直观地看到“保时捷”的个性美，像铰链这类装在柜体内部的五金配件也给出了高定的选配方案，让整体设计美得更高级。

而这种简约大气的“美”，也跟市面上常见的现代、欧式、中式等大方向，以及视觉上的豪华感、轻奢感有所区别。有时候越简单的设计，反而越耐看、越高级。而且这种高定风格，也更为适应规模更大的中高端家庭需求。

平衡“个性化”与“标准化”

但是，成也萧何败也萧何。相较于普通定制而言，高端定制在如何平衡产品设计的个性化与标准化问题上也面临更大的挑战。

在个性化方面，家居新范式梳理发现，高定业内几大主流品牌已经打造了自己的“护城河”，形成不同设计派系。比如以图森为代表的整木派，将欧、美、法大宅的设计风格带入了国内市场，并经历了从以圆弧、雕花为主的“古典风格”向更简约的“轻奢风格”发展的过程。而以威法为代表的意式派，则最早将意大利原装定制带进国内，从意大利进口标准化的门板，并在发展过程中逐渐融入了标准化，产品线开始精简下来。还有以木里木外、A8空间为代表的“酒店派”。早期国内的高定审美都更倾向于“整木定制”，但随着消费者审美的改变，图森开始向简约风格发展，而另外一批木作解决方案企业则开始跨界整合护墙板、地板、局部天花吊顶等品类，呈现出多元化的定制趋势。

有业内人士形容木里木外等品牌是把豪华酒店搬到用户家中，将“木”这一元素发挥到极致，比如门墙系统、主卧系统中的木皮，能够瞬间提高空间的奢华感。而我乐家居走出的不一样风格，则是以“原创专利设计”引领行业风潮，不断推出艺术级美学水准的产品系列。

一方面，产品设计更加多元化，不再局限于奢华表达，而是每个系列都有自己的设计主线。比如新品“帕拉梅诺”系列，并非只有保时捷的品牌加持，在设计上还融入了流线型跑车轮廓造型、与跑车拉手异曲同工的半隐形门拉手等元素，以体现高定的美学价值。另一方面，除了设计之外，在材质、功能上也打造出自身的独特优势。比如“铂菲”系列还拥有“隐藏式智能升降吊柜”和“超长工艺置物架”等创新性功能设计。

颜值是外在，功能则是内在，只有内外兼修，才能真正带来高品质的空间体验。随着各大派系在“个性化”上的深入探索，“标准化”的难题也随之而来，追求标准化必然会牺牲部分个性化，但标准化是否一定是“高定”的天敌，则要从多角度来看。从规模效应来看，极致的个性化很难把企业的营收基本盘做大，以图森为例，其2021年的营收约在5亿元左右，至今仍不十分赚钱，就是因为要把整木定制做到标准化，其市场培育和教育的成本太大。因此我乐家居选择跳出极致的个性化，主打中高端定制，目标客群是中产的改善型的用户，既能做到产品个性化，根据业主需求去设计。此外，我乐在进军全屋定制后便开始打造现代化工业4.0柔性工厂，可以大幅度提高产品质量和生产效率，2021年，我乐的收入已达到17.25亿元。

另外，牺牲一定的个性化，推出更多高端新品，也可以帮助经销商实现“推高卖新”。通常来说，中高端系列产品的利润率会更高，新品也会更受消费者欢迎，厂商与经销商之间是互惠互利的，经销商能招揽更多客户，带来更多收入，最终也会推高企业营收。因此，我乐家居在今年的全国经销商大会中也提到，要不断地推新，打造更多高端产品，满足更多客群的家装高需求，使经销商门店在市场上具备差异化优势。

从“柜类”迈向“整家高定”

值得一提的是，家居新范式发现近年我乐家居的定制品类，除了其更擅长的橱柜、衣柜产品之外，还逐渐加入了木门、护墙、家电、配件等多个品类。

可以看出，为了顺应消费潮流，尽管我乐家居没有特别提出“整屋定制”的转型，但实际上跟大部分定制家居企业一样，我乐也开始从定制家居向整屋定制方向发展，通过扩大产品矩阵，一方面为消费者提供更一体化、全面的消费体验;另一方面也在尝试寻找新的增长曲线，继续把营收基本盘做大。

可见，“整屋定制”已是大部分家居企业的共同选择，只是在发展过程中，不同品牌有各自的“个性化护城河”，从普通定制到中高端定制，再到高端定制，我乐如何找到自己的细分市场?首先，是打破“同质化”。在定制家居产品的输出过程中，同样的产品组合要拆解差异较大的户型空间，即使是常规的设计，其工作量也会巨大。

因此，业内经常出现“套娃式”产品设计，换个颜色、换个材质就可以成为“新品”，“标准化”的重要性远大于“个性化”。而我乐家居要解决这一痛点，除了坚持“原创力”之外，还会以高频迭代保持创新活力，同时通过国际化手段和艺术跨界策略坚实自身的设计壁垒，比如此次与NASA、菲拉格慕联名推出的新品。

其次，不追高，不走低。我乐家居之所以能在一众高定品牌中跑出，其品牌定位也非常重要。跟欧派、索菲亚等普通定制相比，我乐的产品调性显然更为高端;但与威法、图森等高定品牌相比，我乐却没有做到极致个性化的定制，相反是把从“高端”往“中高端”下沉一点，但却能引来更广泛的目标消费群，这是我乐挖掘细分市场的精妙之处。最后，在品牌营销策略上，我乐家居一直在试图理解消费者，并跟消费者站在一起。

像跨界营销本身就是一种非常吸睛，能够打动中产消费群体的营销手段，可以把人生态度、艺术追求和生活方式等内涵与品牌进行绑定，引起消费者的共鸣。2023年家居市场的开局，我乐家居以多款春季新品带来了一个“高级”的基调，同时也向定制家居市场投入了一块巨石，让市场意识到，原创产品的活力和生命力，这才是家居行业走向高质量发展之路的答案。

(文章来源：经理人网，侵删)