为何欧派、东鹏、圣堡罗等纷纷加码“旧”赛道？

今年将新开工改造城镇老旧小区5.3万个以上，北京、青岛、合肥、宜昌等地近期纷纷吹响2023年城市更新“冲锋号”……庞大的存量房更新及旧房改造需求，正在成为家居行业新年发展的“新引擎”。欧派、东鹏瓷砖、TOTO卫浴、圣堡罗门窗等已经走在“焕新”产品路上的企业，有哪些布局值得行业参考？“挖旧”哪些领域还存在待开发空间？

城市更新发起“冲锋号”

近日，2023年全国住房和城乡建设工作会议上，权威人士表示，今年将以实施城市更新行动为抓手，着力打造宜居、韧性、智慧城市。在设区的城市全面开展城市体检，今年在城市开展完整社区建设试点，新开工改造城镇老旧小区5.3万个以上。

中央的宏伟布局昭然若现，而地方也没闲着。《北京市城市更新条例》将于3月1日起正式施行，对老旧小区改造重点实施“六治七补三规范”。预计2023年北京老旧小区改造计划，新纳入592个老旧小区；青岛城市更新建设近日挂出2023“作战图”，并发布了2023年城镇老旧小区改造项目清单，预计惠及居民13.77万户；宜昌计划2023年完成改造城镇老旧小区325个、涉及居民6.36万户，预计投资20.07亿元。

除了各地政府的积极参与之外，家居新范式发现，政企之间的深入合作也成为了城市更新的发展趋势。比如北京、上海、无锡、天津等城市宣布成立城市更新基金，中海地产、招商蛇口、中交集团、万科集团、保利集团等地产企业也参与其中。

调动企业、银行等多方参与，更能满足居民的多样性需求，也能让城市更新的各类效益达到最大化，正因为参与方众多，城市更新也能为不同行业带来更多机遇，包括泛家居行业。

一方面，受“暴雷潮”影响的地产企业，有望通过参与城市更新项目的建设而获得增量业务，比如现代都市产业园、长租房的建设，以及三旧改造项目等。

另一方面，大量的城市更新项目也为家居、建材行业提供了增量市场，以青岛市南区为例，在其刚刚发布的2023年一季度城市更新建设项目中，就提到了涉及文化旅游、历史城区保护更新、商务楼宇升级、老旧小区改造、重大基础设施等多个领域，对大家居行业来说，正蕴含无限机遇。

最后，从消费端来看，由旧房翻新带动的改善型装修需求也有望进一步增加，据《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》显示，要在2025年之前完成17万个老旧小区改造，存量房旧改的年均复合增长率将达8.7%。

毫无疑问，“旧改”将有望成为二次装修的需求传导链接，同时带动建材、家具、家电、软装等更新需求，成为家居行业下一阶段发展的巨大红利。

行业将迎来哪些新关键词？

第一点，规模突破。在4万亿的家居家装行业市场中，目前能突破百亿营收的企业屈指可数。据家居新范式的不完全统计，2021年百余家上市家居企业中，能跨过“百亿”大关的企业仅十余家，占比不到1/10。

继“房地产红利”之后，“城市更新红利”有望带领更多家居企业突破现状，实现业务能力、营收规模乃至公司市值的提升，但与此同时，行业“马太效应”也有可能进一步加剧，对于腰部企业而言，能否抓住新机遇可能是其“跃级”或“淘汰”的分岔点。

第二点，方向调整。据家居新范式梳理，去年家居企业的盈利水平正在进一步分化。头部定企仍能维持较高盈利水平，而陶瓷、建材、装饰行业则纷纷“遇冷”，不少企业均被房企债务危机所拖累，大宗业务销售价格同比下降，线下渠道收入减少也影响了企业收入。

调整战略成了不少企业“活下去”的首要任务，比如降低对房地产工程业务的依赖，通过小B端业务为企业“补能”。东鹏控股就曾表示，未来公司会更倾向投入利润和现金流更优的零售业务或市政、医院、学校等小B端业务。

第三点，智能、高定、整装。在谈及未来展望时，不少企业都表示要更重视C端业务的拓展，比如东鹏控股就曾表示，发力小B端可以提振士气，但从利润水平上看，其对企业业绩的影响是相对有限的。

从2022年大部分定企亮眼的“成绩单”来看，定制家居行业确实具备品类延伸和跨品类融合的能力，能够以较为快捷便利的方式解决消费者在装修过程中的综合性问题，对于即将到来的“城市更新红利”，定制业务能更快响应，或也会吸引更多家具企业跨界跟进

而在这个过程中，智能、高定、整装或会成为C端业务的关键字，切合家居行业“高质量发展”的风口，能够帮助提升家居生活品质的智能家居、高端定制，以及更便捷的整装业务，将大有机会迎来爆发周期。

家居企业如何掘金？

据家居新范式梳理，目前已有不少家居企业早早开启了“旧改”布局，主要以下面三种模式为主：

第一，面向旧房翻新推出专属产品与解决方案，比如专门的焕新套餐。比如圣堡罗门窗早在2021年就推出了“旧窗焕新”业务，在不破坏原装修的前提下，实现2小时内无损换窗。推出类似服务的还有新豪轩的80分钟无尘消噪换窗服务；恒洁的“2小时”智能马桶换新服务；慕思的床垫“以旧换新”业务。

此外，不少企业还推出了“上门翻新”服务，比如三棵树、多乐士、立邦、美涂士等涂料企业均推出上门翻新墙面服务；三棵树旗下的“马上住”、品宅旗下的屋佳焕装、家先生旧房翻新等也能提供墙面涂刷、阳台翻新、瓷砖铺贴、防水施工、全屋美缝等全屋翻新服务。

第二，到旧房分布较为密集的社区开店，强化企业在下沉市场的渗透。比如东方雨虹的雨虹到家服务，从去年便开始招募城市加盟商成立社区服务站，并与物业合作搭建“雨虹到家”互联网平台。据＊＊＊息，该业务的服务中心、社区服务站等已超过400家。还有东鹏整装的“鹏住小店”，同样也提供整装、局装、改装、翻新、维保、房检等业务。

事实上，不少家居企业也早已尝试渗透社区，比如诗尼曼的AI家居、司空未来家等，虽然这些企业当前未必以“翻新”业务为主，但提早布局社区也更能帮助它们提前抢占下沉渠道出口。

第三，将“旧房翻新”作为企业发展战略。比如欧派橱柜在2021年专门启动旧厨焕新服务战略；富森美则在2022年中发布了“老房焕新”战略，联合30多家品牌商户，打造一站式解决的老房焕新解决方案。

能把“旧房焕新”作为企业的战略发展方向之一，这些企业大多都具有一定的发展体量，更在行业中有一定的影响力，能带动“旧房翻新”上下游产业链企业的加入，比如富森美“一站式解决的老房焕新解决方案”所覆盖的家居企业品类，就包括了家具、建材、定制、软装、净水、电器等多个品类。

不难看出，当前已有不少企业在布局“旧房翻新”业务，这意味着大家都看好“城市更新”所带来的新机遇，但风口只有一个，对业务布局雷同，或者还没赶上布局业务的家居企业而言，还有没有后来居上的机会？

家居新范式总结了大多数企业的业务布局，认为还有几方面值得大家思考和尝试。首先，是打造系统化产品。

虽然不少企业都推出了针对性的“旧房翻新”服务，比如产品焕新、翻新，但更多还是针对单一品类的。未来，企业能否打造出融合各种细分翻新需求的产品，拿出更标准化的流程，实现更高的响应能力，也会是打入市场的关键。

比如家先生去年推出的OHOS5.0旧房翻新全场景商城，是一款面向运营商的小程序，通过它能够为用户带来设计、建设、服务等全流程体验，于商家而言，也能实现更透明化的管理，提高业务效率。

其次，企业应该思考消费者的“翻新需求”，除了“新”以外，还应该包括“好”，这意味着通过“翻新”服务，企业能够为消费者提供哪些更好的家居体验也很关键。

在智能化、绿色化、颜值化已经成为家居新趋势的背景下，通过“翻新”企业还能植入哪些产品，像Aqara绿米智能家居方案解决商、火星人集成灶厨房解决方案等品牌，是否也有机会成为更多企业参考，或者联合的对象呢，这将值得企业们深入思考。

最后，则是提升企业供应链和生产装备的“硬实力”，如高端柔性生产装备、数字化能力等。旧房翻新不同于精装新房，每一个翻新需求可能都是独一无二的，这对企业来说，要做好产品和服务的难度也会加大，要真正响应“千人千面”的需求，数字化能力的建设也要尽快跟上进度。

整体来看，随着“城市更新策略”的不断推进，未来除了旧房翻新以外，势必还有诞生更多的项目需求、家居服务以及产品需求，在给家居建材企业带来巨大增量空间的同时，这也会是一个新考验。家居企业必须忘掉从前的房地产红利，积极探索新风口的需求，躬身入局，不断积累经验，才能沉淀出新的业务，最终成为家居行业发展的新方向。

（文章、图片来源：家居新范式-公众号，侵删）