红星继续停牌，建发入主生变？股权未定，传统经销商何去何从？

近半月来，国内著名家居卖场红星美凯龙接连爆出资讯事件。半月前湖北武汉商户集体“逼宫”，要求红星减租、降租，这一事态还波及到其他省份，如安徽阜阳；最近，红星美凯龙又发布公告，称正在筹划股权转让事宜，或涉及公司控制权变更。据传，厦门建发可能成为红星美凯龙的控股股东。最近消息，本来红星停牌到昨天，但截止到今天继续停牌，难道建发入主红星生变？

上述“红星事件”，哪一个更令业内关注？孤立的看，商户要求减租、降租和收购案没有必然关系。但联系着看，二者有很强的关联性，因为入驻红星卖场的经销商商户交不起租，自然会导致红星面临巨大的财务困境。交租人是全国各地入驻红星卖场的经销商，交不起租不仅对红星的财务影响巨大，同时也说明入驻经销商的处境日益艰难。这与我们「未来商业智库」实地走访各地家居建材卖场得出的结论相符，几乎所有经销商，不约而同地描绘了“客流冷清、零售下滑”的销售现状。

离开卖场，经销商还有“活路”吗？或者，经销商在不离开的卖场的情况下，如何转型？如何成为符合未来行业发展趋势的经销商？

（图片来源：投资者网，侵删）

过去，传统家居经销商之所以入驻卖场就能获得优势，从更高层面上看，是处于市场爆发的红利期。过去十几年，由于房地产市场的持续火爆，大家做的是新房增量市场，市场火爆的时候，装房子买家具的用户很多。在一个区域内，只要代理一个比较知名的品牌，在当地最好的卖场中拿下最好的租位，就不愁销量。

但现在，行业进入存量竞争时代，入驻传统卖场的经销商处于零售疲乏的状态，整体销量萎缩的情况下，消费者接触产品信息的渠道还很多，购买产品的渠道也很多。这就导致过去在“控场型零售”中的优势明显丧失，生意越来越冷清，甚至很多经销商生意出现断崖式的下滑，要求减租、降租都是轻的，更多经销商则选择了关店、撤店，倒闭的也不在少数。

为什么会这样？这可以由当下卖场中的具体业态看出来，在同一个卖场中，同为家居经销商，大家经营的品类有所不同，代理的品牌有所不同，所达到的规模有所不同，但在同一个卖场中，无非都是租位的形式，共同面临的问题就是同质化严重。

这种同质化，一方面体现在所经营的产品和品牌大同小异，充满了激烈竞争；另一方面，也是最主要的，体现在 “经营模式”也同质化，大家都是坐店形式，最多比拼的就是谁的促销做得好一点。

可见，在“控场型零售”中，经销商在产品上和服务上，更多体现在物质层面的竞争。

未来商业智库首席专家李骞老师多次提到，如果企业不能够与用户构建起一种超越物质之外更紧密的关系，那么在未来与那些能与用户构建紧密关系的对手竞争时，将处于极大劣势。因为，在一同一个卖场中，大家都是采用高度同质化的产品和服务，必然会陷入到无边无际的竞争红海之中。

无奈的是，在同质化竞争的同时，卖场中的人工、租金等成本还在水涨船高。这也是家居经销商普遍“吐槽”的问题，要知道，传统经销商的传统利润来源，必然是在销售价格与进货成本之间的差价，在进货成本不变的条件下，各种运营成本高了，利润必然降低，甚至很多经销商都处于蚀本状态，持续经营下去必然导致关店歇业。

现实中，很多入驻卖场的经销商根本就卖不动货，采取过去的促销活动也无济于事，我们「未来商业智库」接触的很多经销商都反映，现在不是促销的问题，而是卖场流量不足的问题，促销折扣幅度再大，让利再多，活动无论做得多好，消费者仍旧寥寥无几。

无疑，行业发展到今天，经销商入驻卖场已经不是最优解，经销商在卖场中的生意逐渐陷入了死循环，到了不破不立的时候。

近些年，家居家装行业整体流通成本上升是大势所趋。由于房地产行业的持续衰退，整个家居零售也处于衰退中，今天我们看到的红星被集体逼宫，出售核心资产只是突发事件。

实际上这种颓势早已呈现，最近这些年，卖场生意表现平平，已经没有了当年跑马圈地的风光，这由各大卖场新开店的步伐极大地放缓，甚至老店倒闭等层出不穷的各地案例可以看出。

同时，大型卖场的“店租式”的增长疲软和新型零售业态的强势兴起形成鲜明对比。这使得地方经销商面对的市场环境更加动荡和复杂，需要将目光放在多重渠道的建设上。

在此背景下，根据丰富的多业态现状，建立复合通路，是经销商未来寻求突破的渠必然之路。由目前市场情况概括，除了传统的“控场型零售”外，区域经销商要积极开拓以下两个新通路：

第一，社区店通路。社区店模式成为今天品牌商着重布局的渠道之一，随着传统家居卖场日益冷清，越来越多的经销商都意识到传统经销模式即将成为过去，而经销商也会转变成城市服务商，精准定位消费距离的社区店应运而生，实现“最后一公里”大型楼盘的精准而高效的客户服务。最近很多头部品牌提出“1+N”模式，即在一个城市里1个大店（传统家居建材或临街卖场200-300方店面）+多个大型楼盘社区店，实现以点带面，精准营销。

未来商业智库首席专家李骞老师将这种最后一公里的社区店模式定位为“小业态”。他说，小业态将呈现指数级增长，形成“大后台，小前端”。当然，“小”的背后要有一套逻辑和商业操作系统。

第二，“装修零售”通路。关于家装零售渠道，是我们「未来商业智库」去年趋势报告中着重介绍的话题。需要注意的是，目前，几乎所有家居品类的头部企业都开始重视和发力家装渠道，并且都成立专门家装渠道部门全力推进，这其中，不乏一些企业“大佬”亲自出面进行商务合作的洽谈工作。

无疑，家居行业已经步入“装修零售”时代已成为行业共识，整装基本上可以被确认为家居行业在未来五年不可动摇的趋势之一。

由这种趋势判断，对身处每一区域的家居经销商来说，整装的崛起对传统经销商的冲击是尤为严重，因为对经销商来说，如果不及时进入整装赛道，未来就不能够在生态链中找到、找准自己的位置，也会在未来失去市场竞争力。

为什么装企成为经销商亟需关注的新通路？

因为今天的装企已经开始走向规模化，尤其是模式领先的装企，已经进入到了一个新的竞争状态，在我们过去接触的装修公司中，很多一线明星装企，在装修零售，动辄一万平方米左右的大店。

这说明装企在行业中的位置发生了变化，与其他行业主体之间的关系也发生了变化，在这种情况下，几乎每个区域市场都产生了装修公司跟传统卖场的竞争。过去是装修公司跟装修公司的竞争，但现在却类似于大型零售公司的竞争。

所以现在行业面临的零售格局，不是卖场和卖场的竞争，而是装企也加入了零售行列，产生了终局意义上的竞争，会对卖场造成很大的冲击。用未来商业智库首席专家李骞老师的话说，装修公司从过去的十八线明星，成长为今天整个产业链的主流明星，虽不能说是唯一的，但是已经成为零售的主流之一。

在这种情况下，过去多数经销商，尤其是城中中的经销商只需入驻卖场，解决好“控场型零售”就可以取得一定的市场地位，但在未来，如果不能加入以装企为主的“控服务型零售”，未来失去当地经销商的优势就成为必然。

在调研过程中，我们「未来商业智库」也看到大多数经销商对这一趋势认同度非常高，相信进入整装赛道会成为未来拓展市场空间的新蓝海。

从消费环境的变化来看，未来高知群体，年轻群体，对居家的要求必然与老一辈人不同，老一辈人装修房子买家具，卖场似乎是一道绕不开的环节，就像国内另一家家居卖场巨头打出的广告词，“装房子，买家具，来XX之家”。但未来消费理念与过去截然不同，消费者更多是追求个性化服务，对经销商来说，能否对这部分群体提供专业、到位的服务能力就显得特别重要。

在我们「未来商业智库」走访市场的过程中，发现如今能够在市场立足的经销商，都是将服务发挥到极致的经销商。比如在武汉做成品家居的经销商王成（化名），这次集体减租、降租事件他也参与了，但并不是主角，也没有表现积极。他告诉我们说，在卖场中，产品和模式同质化的是必然的，之所以有的经销商能够取得成绩，有的经销商无法生存下去，和前期所积累的商誉有很大的关系。据王成（化名）说，他是四年前才进入成品家居赛道，三年前赶上疫情，所以卖场生意正常运转的时间并不长，受到疫情很大影响。客观上讲，四年的经营时间，他在店面零售上并没有积累太多优势。

可能是因祸得福，店面没有优势，只能想其他办法。在这种情况下，王成开展了差异化竞争，反倒对传统店面零售不那么注重，而是着重从其他两方面发力：一方面是大力开展与异业合作，和同层次、同档次的品牌开展异业联盟，大家报团取暖一起走进社区做促销；另一方面是直接和设计工作室和优质家装公司合作，将流量入口前置，通过设计工作室和装修公司带单。

据王成介绍，受大的市场环境影响，这几年卖场零售客单量逐年递减是不争的事实，但通过这种前置营销的方式，主动拉近与消费者的距离，反倒取得了净利润的逐年增长，每年都能够增长30%以上。

王成对未来的预判很清晰，他认为，一方面，现在每个人都是自媒体，人人都是营销的一分子，在这种情况下就需要将零售拓得更宽，而不是集中在某一个零售渠道里做营销；另一方面，行业发展提速，今天行业变化，一年的变化甚至比过去十年的变化都要大，这就要求经销商不能在单个零售渠道中做持久生意，即便在某一个渠道或者某一个卖场里面做得再好，但随着时间推移，随着这个卖场的衰落，甚至倒逼，做得再强势也不会取得成效。

所以，现在的渠道策略，鸡蛋不能放在一个篮子里，过去，成品家居的客户百分之八九十来源于卖场客流，将卖场这条零售渠道做好就可以。但现在市场情况已经发生了大幅度变化，从线上媒体如抖音、快手、小红书等短视频平台，到各种小区营销，还有家装公司杀入零售领域做做整装全包、拎包。更甚者，很多其他家居建材品类做跨界营销，做定制的也在做家装，做成品的也在做定制，这些渠道全部打乱了，而且大家都不约而同地挤往前置入口。在这种市场快速更迭，快速变化的过程中，如果一直在后置市场等待，做得再好，也只能抓取三分之一的市场，也只能在这三分之一的市场里面“内卷”。

未来，不能指望在单一卖场中获胜，尤其是今天，卖场困境越发明显，如果卖场倒闭，这门生意还能不能进行下去？

由王成的现实情况和取得的成效来看，未来家居零售渠道的演化方向必然是越来越分流。任何市场都不例外，在零售分流的情况下，在零售大变革之际，经销商需要拓展更多符合未来行业发展趋势的零售渠道，在当地建立更多、更好的商业模式。

早在三年前，我们「未来商业智库」在趋势报告就指出，未来的家居经销商不仅仅是经营产品、售卖产品这么简单，更重要的角色是扮演好、承接好品牌厂家在当地的服务能力。

背后的逻辑很简单。从厂家角度讲，过去依靠传统营销高举高打，广泛覆盖，渠道致胜，只要品牌效应有效覆盖，在各地招商成功即可；从经销商的角度讲，只要代理的品牌足够强势，能够入驻卖场拿个好一些的位置，在当地把货卖好即可。

但是在未来，无论厂家还是经销商都不能延续过去的传统售货思维。家装用户的的消费理念已经发生了深刻变化，这或许也是当下“控场型零售”失灵的内在原由。在未来，随着越来越多家居经销商的转型成功，或许能够脱离单一的“控场型零售”，成为更加接近消费者的复合型经销商。由此推断，不仅是经销商在倒逼卖场降租、减租，同时卖场的衰落也会倒逼经销商加速做出变革抉择。从行业长期发展的角度看，对那些勇于变革的经销商来说，未来市场并非完全一片黯淡，转型升级后，随着自身能力的迭代和提升，必然会迎来新一轮发展机遇。

（文章来源：未来商业智库，侵删）