定制家居龙头木门业务营收增速亮眼 “木门派”该如何应对？

随着越来越多家居企业跨界“入门”，传统“木门派”隐约有着被“跨界派”追上的趋势。近期的三季报数据也再次佐证，当年发生在“橱柜派”PK“衣柜派”身上的故事，大有可能正在木门领域再次上演。而门墙柜一体化所成就的，可能并不会是传统木门企业。

“木门一哥”何时易主

上市定企的最新财报数据显示，除了好莱客特殊外，今年前三季度绝大多数已跨界的定企木门业绩都向好。

其中，欧派家居的木门收入为9.36亿元，同比增长11.81%；金牌厨柜的木门业务则实现营收1.02亿元，同比增长101.65%。

今年上半年，索菲亚已实现木门收入1.21 亿元，同比增长23.07%；志邦家居实现木门营收7405.55万元，同比增长146.67%。

不难看出，“跨界派”在木门业务上的营收增速非常亮眼。同样以一个年度来看，2021年“跨界派”在木门业务上的平均增速高达50%，而TATA木门、梦天木门的增速约在23%左右。

而“跨界派”中，欧派、索菲亚、好莱客去年的木门体量分别达到12.36亿元、8.45亿元和4.58亿元。

也就是说，“跨界派”从介入木门到接近木门行业一线品牌，只用了短短几年时间。无论是营收规模还是增速，都在加速追赶。

“衣柜一哥”故事重新上演

这不禁让人联想起近几年才发生的“衣柜一哥”易主事件。

当年，作为定制家居企业的两位“老大哥”，欧派跟索菲亚之间的缠斗由来已久，虽然欧派成立时间更早，但早期欧派以橱柜起家，在衣柜领域的发展一直居于索菲亚之下。

一直到2020年，欧派的衣柜营收正式超过了索菲亚衣柜，“衣柜一哥”正式易主，家居行业细分领域的发展，似乎也有了新的变化。

历史总是惊人的相似。如今，在“跨界派”的大家居战略下，“木门一哥”位置易主的时刻，恐怕将不会很远。事实上，“跨界派”轻而易举攻入木门行业的腹地，其跟“橱柜派”超越“衣柜派”的逻辑也是惊人类似的。

从“跨界派”的主观动机来看，跨界品牌们发力木门、发力门墙柜一体化、门地墙一体化的动力其实很足。

基于此，“跨界派”进军木门，并非马虎“交作业”的。索菲亚旗下拥有面向中高端消费者的华鹤木门，米兰纳更融合了中国现代元素和意大利米兰的时尚元素，每道门都要经过123道工艺精心打造。

“木门派”如何稳住应对挑战

在大多数消费者的认知上，木门是独立于墙、柜类的产品，消费者也愿意从专业木门品牌中来挑选产品，这是“木门派”争取流量入口的优势。

因此，“木门派”想要从门墙柜一体化的过程中脱颖而出，就必须提出更多的“新元素”，比如TATA木门的降噪木门；率先进行“油改水”转型的梦天木门等。唯有“人无我有”的核心产品力，才能帮助“木门派”拿下更多消费者。

另外，“木门派”也要向“跨界派”看齐，转变经营思维。木门作为一个家居单品，更重视的是材质、工艺、细节，但如果“木门派”要向门墙柜一体化转型的话，企业更需要贩卖的是一种解决方案和生活方式，企业也需要花更多时间完成对空间、对生活方式的理解和沉淀。

(文章来源：家居新范式，侵删)