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线下家居建材店,未来生意要如何做?

2022-08-23 11:21:37 责任编辑: 张彬彬 浏览数:

必须承认的是,家居实体店的业务,正面临严峻的挑战。这种现象,已持续多年,并非疫情以来的新题材。即使是响当当的头部品牌,每

线下家居建材店,未来生意要如何做?

必须承认的是,家居实体店的业务,正面临严峻的挑战。

这种现象,已持续多年,并非疫情以来的新题材。

即使是响当当的头部品牌,每年关店量都高达上百或上千家。

反映到财报上,只是数字。但每组数字背后,都是鲜活的人与事,是经销商们的投入亏损与出局,是数以万计销售人员与设计师的失业与重谋出路。

但我们同时又能看到,环境并不友好的同时,依然有8成以上的实体店,业务做得风生水起。

据大材研究的不完全统计,近三年中,以上市家居企业的财报为准,主攻零售业务的公司之所以能够保持增长,最大的贡献普遍来自于经销商,而经销商的业绩依靠门店。

另一组调研显示,即使当前的头部经销商,虽然反映经营难度上升,但事实上,业绩并没有下降,反而出现了高增长者。

逆势而起者、扩店增员者、收益丰厚者大有人在,原因何在?别人出局,分流者减少,留下的人赢得了更多份额。

尤其是“家居创富会”今年对话的经销商,选择了一批表现出众的角色,比如7年业绩翻10倍的兰州经销商;门店面积从200平扩大到2000平的拎包入住玩家;拥有7家直营店和近百家分销店的卫浴经销商大佬等。

从他们身上,我们能够看到,线下店的生意依然充满无限可能。

从家居卖场到小区,从设计师到装修公司,各个渠道都流动着家居消费需求,持续释放,从未中断。而最终的落脚点或承载平台,一直在实体店里。

来自富森美的数据显示,截至2021年底,合作商户超过3500户,这一数据保持稳定增长。往前追溯,2016年时2600户,到2020年增长到3000户,5年时间增长近1000户。

数据是最好的反映,意味大量渠道创业者们继续看好实体店的业务前景,并且愿意在一线商场投入核心资源运营门店。

结论清晰,线下家居建材店的生意,还将继续成长,前景稳健,并不会因为线上的分流而发生太大的变化。

但重要的是,生意并不会雨露均沾,只属于那些竞争能力强的商家、店长、销售人员与设计师。

线下家居建材店,未来生意要如何做?_1

(图片来源:CIDE北京定制家居门业展-公众号,侵删)

谁的线下生意还红火?

四类门店逆势生长

几千家店关停,更多新店开起来。尤其是一线家居卖场里,长期空缸的铺位基本看不到。有些卖场的核心位置,还需要排队。

前段时间,在回复投资者提问时,富森美公开透露,自营卖场均位于成都中心城区的核心商圈,口岸位置优越、配套环境成熟、交通方便快捷,并且深耕本地市场,拥有较高的知名度和良好的信誉,长年处于满租状态。

那么,又是哪些创业者看好线下生意,并且能够成功运营实体店?在这些人身上,又具备怎样的特征?

近两年来,大材研究整理了上百位经销商、店长等一线实战派们的案例,从他们身上,能够看到鲜明的个性与能力表现。

或许,正是出色的能力、较为丰富的经验,以及坚韧的个性,外加上一定的资源,成为他们还能激活实体店的战斗力。

具体而言,这四类门店的业务相对繁荣:

1)流量品牌店,也即所代理的品牌拥有较高知名度,占据了商场比较好的位置,往往引流能力较强。

  • 每个品类里都有这样的品牌,比如地板里的德尔、圣象、大自然、安信、升达等;进口地板里的得高;木门里的梦天、TATA;涂料里的三棵树、多乐士、立邦;门窗里的米兰之窗、皇派、飞宇;卫浴里的恒洁、箭牌、九牧等。

2)高频次活动落地型门店,也即是门店经常性举行落地活动,可能每周都有两场小落地,半个月有爆破活动,有现场的爆破,也有微信爆破等,通过高频次活动实现流量增长。

据大材研究的观察,近几年里,无论是品牌商户,还是家居卖场,业务表现坚韧的,其活动落地频次明显增长,对抢占客流量功不可没。

以富森美为例,2021年联手商户推行线上线下营销动作,线下针对特定消费人群举行营销A级活动24场、B级活动35场,赋能商户精准获客。

3)优势渠道资源雄厚的门店,重点打开了某些高价值渠道的局面,比如精装楼盘的小区营销;或者大量设计师的合作等。

精准资源在手,就有了源源不断的订单来源。

4)化率高的门店,流量不大,但凭借销售能力、业务的专业性、服务品质等因素,签单转化率比较高,弥补了流量规模小的缺点。

这一切,都无法离开高竞争力的团队建设

没有一支打硬仗的团队,尤其是得立的销售顾问+设计师+安装售后铁三角团队,门店的生意红火将无从谈起。

此外,大材研究认为,部分情况下,家居建材实体店生意的红火,并不意味着业务局限于线下。新媒体流量、电商派单等,都已成为部分门店的收入来源,占比甚至高达30%以上。

线下家居建材店,未来生意要如何做?_2

(图片来源:CIDE北京定制家居门业展-公众号,侵删)

未来的家居实体店思考

生意如何做?

可预期的未来,家居建材实体店是不可缺少的流通环节,但生意的做法,要注意把握最新形势的变化,避免盲目开店。

开店前,建议多方评估,谨慎行动,不仅要调研本地市场情况、了解品牌,还要理性衡量自有的资源与经营能力。

贸然入场,结局可能是惨败而归。

大材研究建议,具体来讲,开实体家居店之前,要做三件事情:

其一,调查所在城市的竞争强度,有没有大量同类品牌早已布局,同类门店有多少,密度有多高?有没有空白点?

同类品牌越多,尤其是大型品牌众多、同行经销商竞争优势突出,那么,这种情况下再投入同类型业务,难度可想而知。

其二,考虑所代理品牌的地方认可度,如果是小众品牌,或者中小品牌,打开市场局面的难度会很大,要衡量自己的能力是否足以启动业务。

不可小视的一点,厂家是否有能力保障交付,并提供有效的经营支持。

其三,掌握本地市场开发的策略,比如了解成功的同行们是如何做的,哪些渠道的价值更大。

店面的运营中,一些新的变化正在发生,跟上市场节奏、把握新的经营趋势,将影响实体店的成败。

终端场景变化:从以前的单品陈列式展呈现、门店软硬装环境的重视,到家居空间为主体的场景化体验,对门店的面积与打造提出高要求。

从纯粹的家居产品销售,到多元业态的融合,一店之内,植入亲子空间、设计洽谈区等,提升购物体验,对门店的粘性提出考验。

团队能力提升:至少把握三种能力的重塑,包括从产品讲解式的销售,到设计方案打造+产品讲解的演示式销售;从产品推荐到家居搭配、生活方式设计的顾问;从样板间体验到全屋方案的提供。

流量来源:经营舞台将不再局限于卖场,而是将端口前移,建立覆盖城市各个角落的销售网络。

重点布局精装房的拎包入住、小区营销等;发展直播、短视频、大众点评、小红书等线上渠道,扩大私域流量池。

优势资源沉淀:老客户资源、社群资源、设计师资源、工长资源等,无论是哪一种资源,做到一定数量,其价值都足以驱动门店的高效运营。

但以人为核心的资源积累,需要一个相对较长的沉淀时间,考验耐心与精细化的工作,也考验有没有长跑的底气。

一句老话是,这是最好的时代,也是最坏的时代。

我认为,这是一个家居建材行业超级“卷”的时代,狭路相逢,无处可退,要么赢,超越同行,拿下最多的机会;要么跳出泥沼,找到差异化的打法,逆势而起。


(文章来源:CIDE北京定制家居门业展-公众号,侵删)

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