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远见·智库:旧房翻新市场,撑起未来几十年的增长?

2022-06-28 09:39:00 责任编辑: 杨帆 浏览数:

作为房地产的下游产业,大家居建装行业要想从新房市场获得需求增量,这种可能性将越来越小。我们预计,整个行业已进入存量激活阶段,其中的旧房翻新改造,将是各路力量角逐的新赛道。

远见·智库:旧房翻新市场,撑起未来几十年的增长?

为帮助企业快速看清行业发展趋势、变化并掌握一线经营动态,中国建博会(广州),携手大材研究重磅打造“远见·智库”特别专栏,形成“新机会研究所”、“潜力品类挖掘机”、“超级产品观察哨”、“渠道探路”、“远见终端”等栏目,以深度分析的形式,发现大家居建装产业里的创新模式与产品,展望行业前沿趋势走向,洞察家居消费市场的变化,并总结国内重点企业与展商的经营动作,成为大家居建装企业手中的信息与知识智囊,赋能品牌工厂、经销商、设计师及每一位从业者的经营、成长与成功。

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(图片来源:中国建博会-公众号,侵删)

新房交付量正进入缓增长的时代,甚至出现了负增长,每年商品房销售面积的变化就是非常好的佐证。

据国家统计局数据显示,2018年全国商品房销售面积同比增长1.3%,2019年下降0.1%,2020年增长2.6%,2021年增加1.9%。对比2015年6.5%、2016年22.5%、2017年7.7%的数据,可以说增幅出现了明显下降,尤其是2022年前4个月,销售面积同比大降20.9%,其中住宅同比下降25.4%。(数据来源:国家统计局官网、中国资讯网、人民网、每日经济资讯)

作为房地产的下游产业,大家居建装行业要想从新房市场获得需求增量,这种可能性将越来越小。我们预计,整个行业已进入存量激活阶段,其中的旧房翻新改造,将是各路力量角逐的新赛道。

旧房翻新市场的规模与潜力

旧房翻新市场的需求有多旺盛、市场空间究竟有多大?针对该问题的回答,可以从两个方面入手寻找答案:

一方面,翻新需求的强烈度有多大?有哪些因素激活这种需求?我们的调研显示,旧房翻新需求的背后,至少存在三种驱动力,一是房屋的陈旧,尤其是装修10年以上的房子,破损陆续发生,业主翻新改造的愿意比较强烈。二是收入的提高,带动居住消费升级,并且激活更新需求,比如五金门锁、智能家电、床垫家纺等部品更换,以及卫浴间、厨房等局部空间翻新。

不可忽略的是,疫情影响对旧房翻新也起到了促进作用,长时间的居家生活,倒逼人们重新审视居家质量,愿意添置抗菌、环保、智能并具备更优性能的产品。

另一方面,要看旧房的总量有多大?近年来,关于旧房调研数据陆续问世,大多以二手房、存量房的名义出现,普遍认为总量极其可观。

官方数据以国家统计局、住建部等为主,非常有代表性的统计显示,1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米,占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房,其释放的翻新装修改造需求就相当可观。

此外,据新京报的报道,在第十一届全国既有建筑改造大会上,住房和城乡建设部标准定额司巡视员倪江波介绍,我国2000年前老旧居住小区近16万个,涉及居民超过4200万户,建筑面积约为40亿平方米。(数据来源:新京报)

对旧房总量与旧改市场的分析,一些研究机构亦有结论。据海通证券的分析,存量房旧改2021年到2026E的年均复合增长为8.7%,预计渠道规模占比从2021年的27.7%,提升至2026E的32.1%。

贝壳研究院2021年发布《第三次大转型:中国住房新十年》报告,其中提到,过去20年里,住房存量超过350亿平方米,房屋改造、旧房装修等方面孕育巨大的市场机会。

到底有多少旧房会进入翻新与装修领域?一种乐观的分析认为,按照10—15年为一个翻新周期,那么2005—2012年所销售的住宅,目前正处于老房翻新需求较强烈的阶段。奥维云网给出了更详细的数据,该机构测算认为2019年老房二手房装修量接近890万户,市场占比超过40%;市场规模超过8200亿元,市场占比39.7%。

同时,前瞻产业研究院、贝壳研究院的分析显示,从家装市场上住宅供给结构来看,2020年中,存量房占比达到39.1%,精装房占比39%,毛坯房占比缩小为21.9%。其中的存量房,就包括了大量旧房。

现实情况又如何?从一些重点企业的客户构成里,我们或能感受到旧房翻新需求的澎湃。东易日盛曾透露,家装客户中,存量房(包括二手房、需要翻新换装的老房)的占比已经达到72%。该比例并不仅是东易日盛的客源变化情况,更是家装市场的新局面,包括旧房在内的存量房已走上舞台中央。

2021年底,欧派在一次投资者调研活动中透露,厨房使用寿命8—10年,从1998年房改开始计算,到现在已20多年,每年释放出来有橱柜翻新需求的客户至少2000万套,会比同年新增房的需求要多。在这次调研反馈中,欧派透露了自身的客户构成情况,新房、非新房订单的占比大概是各占一半,新房还是略占多数。

尤其是一二线城市里,家居消费中的旧房比例不断上升。援引我乐家居的案例,该公司一线城市的存量房订单占比40%以上,逐年上升。

结合发达国家的情况看,旧房市场已经成为家居建材消费主流,一些大型企业公开的数据已有明显反映,援引厨卫头条的一篇文章,骊住提到,在日本市场受益于旧改需求旺盛,实现了销售额、净利润双增长,TOTO估算了2010年至2023年的“卫浴旧改发生率”,部分时间保持在2.25%以上。

多种数据都指向一种结论,旧房翻新市场,不仅是未来几十年里中国大家居建装市场的动力来源,而且也是众多家居企业的支撑点。

机遇、挑战与应对

旧房翻新市场价值的逐步释放,以及庞大的存量基础,给家居建材企业带来了巨大的增量空间和市场机遇。但不可小视的是,挑战与困难并存。

相比新房市场,旧房翻新存在需求分散、工程复杂、技术要求高等难点,无论是家居企业,还是经销商,要想在这条赛道上取得成功,就必须展开针对性的产品与营销布局,具体来讲,至少要破解如下四大问题:

一是客户来源从集中走向分散。以前重点是新楼盘,客户比较集中,家居工厂与经销商能够在交房前后部署营销动作,实现批量获客。而旧房翻新将面临流量分散的局面,客户分布于多个小区,很难集中营销,需要建立旧房业主的流量池。

二是获客难度的上升。由于难以批量获客,商家需要想办法在流量分散的环境下,争取客户,其难度明显加大,时间成本与人力成本都有上升。如果无法与规模化的旧房翻新客户建立联系,就无法打开市场局面。

三是获客方式的改变。新楼盘开发的业务,往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等方式,集中投入两三个月挖透。而旧房翻新的订单不集中,建议重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务发现新客线索等,再配合老旧小区改造项目的跟进。

四是客户需求层次的升级。旧房翻新的需求相对多元,既有升级需求,也有简单的局部改造需求,那么在产品设计上,就要形成多样化的解决方案。

从现状来看,多家企业确实已看到旧房翻新装修浪潮的到来,采取了旧房开发的专项战略布局,推出专门的旧房翻新产品解决方案与服务。甚至孵化老房翻新的细分市场品牌,进而提升流量分散的市场环境下精准获客能力。

尤其是定制家居企业,非常看好旧房市场,包括志邦、金牌、博洛尼、百能、兔宝宝等公司,对此均有布局。兔宝宝的易装属于旧房翻新的典型解决方案,这种模式拥有全屋定制柜系列化标准组合方案,并提供多款柜型可选择;再按照事先确认的设计效果图进行装修,工厂标准化出产板件,随后进行模块化拼接,进而实现高效率安装。

志邦、百能等品牌加入了红星美凯龙牵头的橱柜焕新发布会,提出以存量换增量。尚品宅配在《投资者关系活动记录表》中透露,随着地产红利消失,增量市场将会逐步向存量市场进行转换,二手房和在住房改造的需求占比将会提升,市场体量、潜力都很大,整装、二代全屋定制能够更好地锁定他们。

金牌厨柜温建怀则认为,老房改、存量房翻新,将给业务发展带来一定增量。该公司每年持续开展“金牌服务季”活动,为用户提供售后维护保养等服务,和老客户发生高频互动,增强用户体验,进而通过影响老客户拓宽存量房市场。

成品家具企业对旧房市场亦有响应,慕思发起“以旧换新”,构建旧床垫从回收到环保化处理的完整链条,免费上门回收,再对床垫进行筛选与处理,实现部分材料的合理利用,既解决了旧床垫的问题,又抓住了旧房翻新的澎湃需求。

包括门窗、卫浴、涂料、木门等在内的建材企业,对旧房市场保持了较高的热情。飞宇门窗在成都加入了富森美的“老房焕新”战略联盟,联合30多家品牌商户,打造一站式解决的老房焕新解决方案。皇派门窗则看到了很多旧房窗户没有起到很好的隔音、保温、隔热、防水等作用,进而在系统门窗研发设计上突出这些功能。新豪轩强力布局旧改板块,强化“高端定位+门窗定制”的定位,解决旧窗翻新的产品、交付速度等痛点,并发布《门窗改造趋势白皮书》、推出80分钟无尘消噪换窗服务。

观察发现,近年来,中国建博会(广州)的重点参展品牌里,一些知名品牌已在展会现场划片专门的区域,展出对应的方案,比如东鹏的“焕新家”卫浴整装产品,海尔的阳台、厨房、浴室3大局改方案,三棵树的马上住一站式服务,皇派、新豪轩、圣堡罗、科隆欧哲等门窗品牌的旧窗换新服务等,普遍聚焦旧房翻新的诉求,以捕捉新赛道里的机会。

即将于7月8日开幕的2022中国建博会(广州),作为新产品、新设计、新技术、新材料和新战略的首秀舞台,针对旧房翻新需求预计将有更精彩、更成熟的产品亮相,进而给出旧房翻新需求满足、客群触达等解决方案。

(文章来源:中国建博会-公众号,侵删)

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