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欧派等头部品牌抢滩高定,动了谁的奶酪?

2022-06-13 08:51:00 责任编辑: 张彬彬 浏览数:

miform,能不能成功,未来能做多大,能不能取得像吉利收购VOLVO这样的成绩,我不得而知,但甚少,从各方信息上,我们可以相信一点,至少相比国内一些未有系统化商业生态设计就转型高定市场的中小品牌,欧派的概率会大些。

欧派等头部品牌抢滩高定,动了谁的奶酪?

近期欧派推出miform强势进军高定市场,引起了业内的热议,很多人觉得做为大众定制品牌的欧派,没有高定的基因,无非是基于市场增速的压力,强行收割经销体系的韭菜,姑且不论做为行业头部上市公司会不会这么干,但至少欧派发展至今决非靠割韭菜割来的结果。

不管是从橱柜到衣柜、全屋定制再到整家定制,还是从欧派品牌为核心、延展出欧铂丽、铂尼思、miform、菲思卡尔等子品牌,肯定都是基于用户需求、市场竞争以及自身企业发展规划、再结合企业资源配置等综合性考量的决策。更何况相对其它产业,虽说欧派作为头部品牌,但企业还远没有达到“平天下守四方”的商业帝国规模层级,而且对于低频耐用消费品的产业,消费端的品牌忠诚度极低,因此,欧派和其它企业一样,需要迎合市场变化不断地实现自我创新、迭代变革才能保持企业的持续性竞争力,以提升市场的占有率,从而不会让自己轻易地被替代,在做强自己的同时,并协同同行一起做大整个产业,为消费者、经销合作伙伴、行业不断创造新价值。

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对高定要高度敬畏

至于行业内有一些人不看好欧派能做好高定这个版块,大多的看法是,相当于欧派怎么可能用预制菜系统做出米其林餐厅的客户体验与价值,所以他们对于欧派这一市场举措大多嗤之以鼻,认为高定的高体验、高品质、高个性、高服务是欧派现有体系做不到,对高定赛道没有敬畏心,加之之前推出铂尼思没有掀起多大波浪,这就造成“割韭菜”的认知。

但我想说,在你说欧派没有对高定的敬畏心的同时,问问自己的敬畏心在哪?头部企业的相关变革性举措一定不是拍脑门决策的,肯定是经过市场趋势、消费人群、竞争环境等系统性研究,然后结合自身资源来设定市场策略及商业生态。

这几年欧派的一系列动作,从收购意大利FORMER到建立“土洋”结合,体制上是有别于原来的相对独立组织;设计上结合意大利团队、知名设计师以及原体系的优质研发团队,确保了设计研发的竞争力;渠道上从铂伦斯全球设计奖的渠道圈层到原有经销商的优先及新经销商的开拓,确保渠道上竞争力;供应链上依托于FORMER及集团影响力,确保了供应体系的优质与稳定;以及信息化建设、产能布局等,又确保了交付上的竞争力。我们可以看出,欧派抢滩高定,是“早有预谋”的,且建立了自身的高定商业生态闭环。

miform,能不能成功,未来能做多大,能不能取得像吉利收购VOLVO这样的成绩,我不得而知,但甚少,从各方信息上,我们可以相信一点,至少相比国内一些未有系统化商业生态设计就转型高定市场的中小品牌,欧派的概率会大些。

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欧派进军高定,到底动了谁的奶酪?

之所以,有那么多不看好的声音,我总结了一个关键词:恐慌,他们嘴上不说,但心里都很清楚,不光是欧派,很多大企业都纷纷开始布局高端定制市场,势必会对订单流向、市场结构及价格产生一定的影响,所以说,这个问题总归是个谁动谁奶酪的事儿

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一、大企业抢滩高定,到底会对哪类企业影响更大?

二、那么计划入局及早已在高定局内的中小企业如何应对呢?

miform的入局很难撼动博洛尼、威法、图森等行业内较有影响力的品牌,虽说在终端营销、销售上有博弈,他们的关系类似于BBA、可口百事的关系,有竞争同时做大行业,他们会无形中形成一股力量,去打压、掠夺没有品牌力、系统性的中小企业的市场,除非你在产品、渠道上有足够的差异性或你所在的高定行业中细分领域市场太小,他们根本看不上,特别是前两年开始,很多以进口板为唯一卖点的品牌工厂,这种短线优势以后会淡然无存!

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中小企业如何应对?

那中小企业如何应对已经在路上的猛虎呢?并且不是一只,会一是群。

1、做他们不好做的,或者说他们要做好边际成本会很高的产品与服务,绕着大品牌走,比如高标准的工艺细节、高个性化的定制方案、高认可度的渠道圈层等方面。如同木里、A8与大企业是处在平行赛道上,很难发生交集。即使这样,企业也不仅只停留在产品生产落地交付上,还是需要结合目前市场现状,由原来的纯产品代工逻辑转型至品牌化代工模式,终端需要是从品牌、设计、产品、交付、服务系统性的体验,为他们打造符合他们生活方式的居家生活场景,所以这就要求我们返向思考及梳理原有体系,调整我们企业的形象感知、产品的应用研发、生产的交付周期等环节,虽说我们不直接面对C端,但我们需要用品牌化的思维协同渠道合作方共同服务好消费者,与之建立成高粘性的利益共同体“(F+B)2C”,以确保渠道的持续性。

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2、如果在产品与服务做不到高差异性,如板式、板木高定类企业,转型打造区域品牌也是一条企业持续性发展的通路,以品牌御品牌,那么你会说论品牌我们如何比的过头部品牌的影响力,但对我们这个产业属性,没有需求时,是低频低关注度,在有需求时,又是个高频高关注度且重参与的行业,所以不同于快消类产品,想在消费者心智中置入品牌印记成为优先选择,其实是很难且成本很高。更多的是当消费者有需求,设计师会不会推荐,是不是能查到你,你是不是他喜欢的样子,我身边有没有人用过,口碑好不好这才是他们购买决策的要素,因此在这个维度上PK的话,在某一特定的区域内,你和大品牌是共一起点的竞争。

然后再就是在区位上,就是你和大企业竞争的一个相对优势,世界格局这么多样化,不能被一家统一,正是因区位优势这一因素,你能占据区位优势,用的是核心资源与快速反应能力来应对大品牌经销商局部资源及品牌方滞后性,在区域市场的150公里内较量中,你说谁会更有优势。除非这个经销商的运营能力非常强,但是强如北京欧派,也只是做了北京市场的一部分。所以说打造强势区域品牌对于很多中小企业是个难但正确的运营通路,在区域市场本地企业的内卷中,不论从品牌影响力上、体量规模上挤入本地第一集团,在应对大品牌的市场挤压构建一定系统性的区位优势,这我们的目标。

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3、再者,高定营销实则就是美学营销,它是包括了产品美学、设计美学、定制美学、文化美学、体验美学、服务美学等六大维度的商业美学系统,因此如果我们也想做好高定,在高定领域里占据一定的市场,大多高定企业要在商业美学上进行全面的提升,建立自身的高定逻辑,不做性价比的高定,而是要做价值比的高定。

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总之,大企业入局高定能做成什么样,这由很多确定的及不确定的因素所决定的,我们面对市场竞争环境的变化,同样需要用敬畏市场、敬畏对手的心态,去理性面对,而我们第一步要做的是,多向内看,看看自身有什么没什么、能什么不能什么、还需要做什么,先对内做系统能力的增长,然后对外要市场增长

(文章来源:叶晟荣品牌设计顾问-公众号,作者YESBRAND-叶晟荣,侵删)

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