逐鹿万亿家居市场，品牌营销的主战场在社区

当房地产进入存量时代，伴随着新一轮消费升级到来。疫情使得人们深刻认识到居住舒适度和生活高品质的重要性，80、90后消费主力人群对于个性化品质生活空间的追求愈加强烈，家装需求呈逐年增长的趋势，积极推动了国内家居市场的高速发展。数据显示，中国家居家装市场规模将达3万亿以上。

趋势之下，家居行业的多个品类增长明显，庞大的市场展现出强大的消费动力。而“金三银四”历来是家居行业上半年的销售旺季，正是品牌传播的最佳时机，众多品牌也在积极寻求家庭场景下营销推广的突破点。

如何在激烈竞争的市场中，快速捕获新一代消费者的增长红利，如何借助营销以抢占更多消费者心智？

1

年轻人成为家居消费中坚力量

是品牌增长的流量密码

消费群体的代际变迁推动着居家生活方式的边界不断被打破。近日，《2022中国家居消费趋势研究》发布，90后、95后甚至00后正逐渐成为家装消费的中坚力量。年轻群体的偏好引领着全民消费的风向，使很多全新的品类崛起，成为中国消费市场新的增长极，将为家居行业的发展带来新流量。

在存量时代，洞悉Z世代的消费需求成了重中之重，也是家居品牌要掌握的增长密码。消费风格更多元、更细分、更垂直的Z世代，崇尚个性、审美多元，喜欢有趣且新奇的家居物品和营销方式，对家居内饰的风格会更加看重，最终会因产品满足个性化使用需求或能实现某种生活价值而买单。

据《2022春季居家消费场景报告》显示，与老一辈消费者相比，这届年轻人更加顾家，他们勇于探索“未知领域”，更加明确自身需求，于是新风空调、颜值锅具、洗烘套装、智能马桶等能更好满足不同用户个性化需求的产品渐成潮流。

譬如客厅的装修，传统电视+沙发的组合已经渐渐失宠，取而代之的是如书墙、宠物角、懒人沙发等个性鲜明、风格独特的家装设计、审美和陈设；新颖的厨房美学社交开始贯穿年轻人的生活之中，各种兼具高颜值和各类烹饪功能的大小厨电及厨具、餐具都是消费者家装购买前重要的考量。

越来越多的品牌已经洞察到年轻一代强劲的消费实力，无论是邀请年轻人喜欢的偶像作为品牌代言人，还是通过“短视频+直播”社交媒体种草打入年轻消费圈层，都是在用年轻人喜闻乐见的方式拉近品牌与消费者的距离，品牌年轻化成为重要的战略布局。

2

智能家居需求量攀升

全屋智能成为风口

2022年北京＊＊会上，和谷爱凌、苏翊鸣一同爆火的还有各种黑科技——智能床、智能锁、全屋智能、智能照明、智能机器人等无处不在。智能家居因其无接触式的交互方式正成为消费新趋势。

随着移动终端的普及，5G、AI、物联网等技术逐渐成熟，智能家居发展将进一步提速，智能家庭数量将增加。中商产业研究院预测，2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元。未来中国将成为全球最大的智能家居市场消费国，占据全球50%-60%的消费份额。

智能家居构建了高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，为消费者提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。数据显示，在我国智能家居产品使用率统计情况中，智能家电使用频率最高达19.6%。这也推动了家居家电一体化的发展，预计2025年家居家装配套家电市场规模超过1260亿元。伴随着居民可支配收入与消费观念的变化，全屋智能家居将走进越来越多的家庭生活之中。

在全屋智能化加速进程下，京东居家在春季家装季针对消费者配套化购买居家、家电产品，实现不同空间场景完整配货的诉求，联合众多品牌，着重为厨房、客厅、卧室、阳台、卫浴等场景打造“家电家居一站购”模式，为消费者提供舒适、便捷的一站式家装解决方案，以全渠道、全链路的产销服务，为家装人群享受智能家居带来的生活价值和美学价值。

3

整装、全屋定制迎来消费热潮

成为家居行业新的经济增长点

过去，品牌壁垒是全屋定制落地的最大阻碍。但“家”始终是一个整体的生活空间，随着行业和科技的发展，国内消费升级推动个性化消费普及，定制市场高速发展，家居消费逐渐从智能单品过渡至全屋智能、全屋定制、全屋整装。步入存量房时代，人们愈加注重整体空间设计的合理性和利用率。2022年，整装、全屋定制的需求更甚。

据艾媒咨询预测，2024年中国定制家居市场规模将增至3342亿元，成为家居行业新的经济增长点。《2022中国家居消费趋势研究》的数据也显示，除了欧派、索菲亚、尚品宅配这些头部企业外，各大企业整装业务纷纷提速，2021年来十余家公司全力布局整装大家居。2022年，整装模式突围成新亮点。

前瞻产业研究院分析，对企业而言产品化家装具有可复制性，可以产生规模化效应；房价上升带来中小户型房产比例上升，个性化定制可以提升空间利用率。二者结合的一站式整装将在可复制性和个性化之间取得较好的平衡，实现消费者“拎包入住”的需求。此外，基于上面提到的年轻消费风向，在“懒宅”经济的推动下，年轻家庭群体更希望选择省时省力的一站式家居服务，能一键解决后顾之忧，也看重消费体验与权益保障。

热潮之下，“全屋定制开创者”尚品宅配又一次引领行业发展，近日重磅推出“29800元起一口价全包定制套餐”，以“包够用、包好看、包环保”的优质产品和服务，诠释品牌理念和竞争优势，再树家居定制新标杆。在与京东达成深化数字战略后，尚品宅配利用强大的技术矩阵平台，在生产周期、精准交货、终端安装等方面提供保障，提高一次性安装成功率，降低现场的临时施工次数。

4

家居营销还得围绕“家”场景

品牌之战在社区

对于行业属性强的品牌来说，广撒网的营销方式虽然大而全，但很容易不聚焦。相反，通过撬动重点人群，以点带面，发挥同心圆效应则能够加速建立品牌认知。正如家居行业，品牌要找准头部场景精准营销，是打赢人心和认知之战的关键。家居品牌要想赢得未来的竞争，就必须要从“布景”走出来，走入“生活”，与真实的消费者“面对面”。

因为如今的消费者已经从关注产品转变成关注生活场景，他们在乎的是提供生活解决方案。所以，家居品牌消费的核心场景从商场转变为“家”，而离家最近的社区梯媒就填平了与用户的“最后一公里”，成为营销传播的线＊＊量池。

比如，顾家家居作为家居行业头部品牌，密切关注生活方式的代际演变，在线上聚焦大平台，全域撒网、重点捕捞、私域养鱼，在线下通过新潮传媒全国的电梯智慧屏，利用社区梯媒“封闭、低扰、高频曝、反复触达”等优势，创造了一系列吸引用户眼球的营销事件，实现与消费者的共情。

同时利用新潮传媒六大数字化产品——“引爆社区”、“标签筛选”、“LBS位置”、“电商联动”、“竞价交易”、“下沉市场”，精准筛选用户标签属性，连接起家庭场景、线下终端和线上电商，提升品牌传播效率，成功将产品卖到家。

场景驱动之下，越来越多的家居品牌开始寻找离家最近的线＊＊量洼地，社区成为营销主阵地。京东家装、科勒、慕思、红星美凯龙、宜家、罗莱家纺、索菲亚、全友家居、居然之家、土巴兔、方太、欧普、东鹏卫浴、东鹏瓷砖、万和电气、樱花厨卫、万家乐、凯迪仕、尚品宅配、睡眠博士、JACE等众多家居品牌，选择登陆新潮传媒，通过社区梯媒程序化的精准投放，提升全链路营销效率，实现高效的品牌传播和销量增长。

总结VS思考：

新消费时代，品牌的成长逻辑已经变成了“消费者数字化+中国制造能力”，而对应品牌的成长，其营销链路也在不断迭代，“流量+品牌”双轮驱动成为今天最有效的品牌打造方法。当渠道和品牌紧密联合，在挖掘并释放用户及潜在用户消费需求的同时，才能带动行业和品牌从新需求中找到新增长。

未来，企业不再只扮演一种角色，不同领域的企业通过跨界合作，强强联合形成“战队”，才能真正形成强大助力，推动家居行业品牌化建设。营销推广也不再是单一的渠道，而是要考验品牌全渠道运营的能力，才能在激烈的市场竞争中，打赢人心和认知之战，谋求企业长青基业。

（文章来源：新潮传媒，侵删）