99%的人都不知道的厨电行业4大发展现象

2021年是厨电行业发展较为特殊的一年，地产行业的动荡和疫情的反复使得厨电行业的发展充满了不确定因素，线下2C渠道和家装、建材、精装的2B渠道萎缩，行业增长趋缓，在这种环境下厨电企业如何突围？行业的第二增长曲线在哪里？前段时间因项目的原因，特别关注了解了厨电领域的一些内容，对厨电行业目前的发展现象与趋势深有感悟，因此今天总结了几个点想跟大家分享一下。

（图片来源：拍信创意，侵删）

01、构建强势品类，带动品牌成长

”打造品牌最有效、最具生产力的途径便是创造新品类，以第一名的身份进入顾客心智，最终成为迅速发展的新市场中的领先品牌。”这是定位之父里斯提到的观点，而这一观点也同样适用于厨电行业，通过打造强势拳头品类，抢占消费者心智中“品类第一”认知，是厨电品牌成功的本质，就像我们提到凉茶就想到王老吉，提到可乐就想到可口可乐，同样地往往我们提到空调就会想到格力，提到热水器就会想到林内、海尔，提到油烟机会想到方太、老板等等，这些由品类联想到品牌的现象也证明了品类带品牌的战略路径是经过验证的行业成功模式，成功的厨电企业往往懂得把有限的资源聚焦在某一细分品类，占位品类代表，把这个”品类第一”的认知在消费者心智中打穿、打透、打烂。

就拿方太和老板来说，这两家企业都是把主业放在了油烟机上，方太聚焦高端油烟机，2020年油烟机的市场占有率就做到了超45%，品牌力也是位居第一，连续10年销量遥遥领先，而老板则重点发力大吸力高端油烟机，把大吸力油烟机=老板这一点打透用户心智，把油烟机的品牌力做到了紧随方太之后位居第2，另外油烟机也成为了老板的主要营收来源，2020年占据了总营收的约51%，达到了41.1亿，与最初上市时相比上涨了456%，如今方太、老板两家的油烟机市占率超70%，靠着油烟机，两家都已成为厨电行业的龙头老大。

如果一家企业没有在用户心智里牢牢建立起“品类第一”的认知，那即使你是这个领域的开创者，具有先天优势，也容易被后来者赶超，像万家乐作为中国早期燃气热水器的开拓者，在没有完全把燃气热水器这个山头攻下来时，没有把万家乐=燃气热水器第一品牌的认知建立起来时，就进行厨电品类的横向拓展，做起了烟灶、洗碗机、消毒柜等，从而导致原有品类概念的弱化，被方太、海尔、华帝等势能强的品牌抢夺了原有市场，品类即品牌，用打造超级品类来塑造超级品牌的战略对厨电企业来说是行得通的路径。

02、聚焦明星单品，强化品类认知

前面我们提到要打造强势品类来领导品牌成长，那到底该怎么去打造强势品类，建立起“品类第一”的认知呢？在品牌缺乏优势，在市场还没有品类认知的时候，从重点单品切入，把企业的资源聚焦在成功打爆打响一个核心单品，能使消费者对品牌的认知产生最直接最深刻的认知，并建立起难以替代的心智地位，这种大单品的打法比丰富产品线、搞多产品型号的多点作战的打法更高效，更能把品类市场打深打透。

就像海尔在热水器品类市场的布局，聚焦电热水器，集中突出“防电墙技术”核心卖点，解决电热水器洗浴意外漏电的痛点，把”防漏电“功能放大，强化消费者心智，使之成为电热水器的的价值标准，不仅有限压制了竞争对手，而且提高了对目标市场的掌控力，海尔最终靠”防电墙“核心技术切入市场，在电热水器领域做到了第一，占据了60%的市场份额。

像海尔这样集中核心产品，突出某一特色，打造差异化优势，进而改变消费者心智认知，建立价值标准，抢占品类市场的成功案例不在少数，比如美的用价格战消耗格兰仕之后，推出具备“蒸”功能的”蒸立方“系列高端微波炉去抢占格兰仕的市场，用变频空调不断去切入抢夺格力的市场，做到了空调老二的位置，更是在2020年实现了空调销售额赶超格力，而老板电器则通过突出自家油烟机”大吸力“的核心卖点完成了对重点场景目标人群的心智渗透。大单品的成功是厨电企业建立品牌的有效路径，通过差异化定位的明星单品建立品类形象，可以保持品牌的市场活力与势能。

03、集成化产品顺应消费需求，增长潜力大

这两年厨电行业的一个很明显的现象就是集成厨电品类的崛起，这不单单是指烟灶消一体或烟灶蒸烤消一体的集成灶，还包括像嵌入式微蒸烤一体机、嵌入式蒸烤一体机、集成水槽等功能集成化的厨电产品。在消费升级的大背景下，人们对厨房品质的要求提升，不仅要求厨电产品要满足多样化的厨房场景，也逐渐对产品的美观性有了更高要求，单一功能的传统厨电产品已经不能满足消费者需要，集成厨电所体现的优势，美观性与配套性、一站式厨电产品采购的便利性、以及一体化结构更节省厨房空间和带给消费者的厨房新体验都是传统单一的厨电产品不能比拟的，而集成厨电产品的出现正好满足了消费者的需求，市场增长潜力巨大。

这一点从各大厨电上市企业的财报也可看出来，2021年上半年，华帝的集成灶产品营收同比增幅高达437.95%，成为华帝所有产品中同比增幅最高的品类，像集成灶品牌火星人、亿田智能、帅丰电器等企业也都呈现出高成长性，相继A股上市，在其他厨电品类销量大幅下降情况下，集成厨电品类依旧坚挺、逆势上扬，另外它的高增长，高盈利也吸引了如美的、海尔等综合家电企业的入局，一时之间以提供一站式厨房整体解决方案的集成厨电风靡，有望成为拉动厨电行业增长的第二增长曲线。

04、新消费主流人群崛起，高端年轻化是主流趋势

90后00后年轻消费者崛起，主流消费人群趋于年轻化，倒逼着传统厨电企业必须转型升级。90后、00后消费者是一群更自由、更成熟的消费群体，他们审美个性化、崇尚科技、追求颜值即正义，追求新奇体验、享乐主义，主张活在当下，他们的价值观、生活理念决定了他们对生活品质的高要求，对于厨电产品他们的需求不再是产品本身，而是产品或品牌带来的美好体验，以及品牌理念与自身三观的契合度，这就倒逼着企业需要从以往聚焦产品性能到关注使用场景，关注品牌理念，提供远超消费者期待的高端产品，进行品牌形象焕新吸纳年轻消费者。

比如，亿田联合天猫精灵推出全新的智能语音集成灶，开启“亿猫在手，饭来张口“的智能厨房新体验；方太通过赞助《欢乐喜剧人》《极限挑战》等节目，借助节目的口碑与明星的流量植入”为了亿万家庭的幸福“的品牌理念，同时宣传集成烹饪中心、集成水槽等产品；华帝选用新生代偶像欧阳娜娜、“厨房音乐会”的创新发布会、打造华帝摩尔庄园快闪店，赞助《跨界歌王》《元气满满的哥哥》等年轻人喜爱的综艺节目，通过各类跨界营销活动，持续传递品牌“智慧、轻松、时尚”的理念，塑造品牌年轻化的基因。

这些厨电企业无论是产品层面的智能升级变革还是传播层面的年轻娱乐化的创新营销手段，大家都在努力通过高端化的品质、年轻化的品牌理念去拉近品牌与年轻消费者的距离，去迎合满足主流消费者需求。

1、产品层面：智能科技加持、设计高端时尚年轻简约。

2、渠道层面：全面铺设线上电商渠道，从传统淘宝、京东、拼多多三大电商到快手、抖音等社交电商，从明星kol直播、经销商直播到品牌自播全面布局直播卖货渠道。

3、传播层面：平台从高铁、电梯、央广等传统媒体到微博、小红书、抖音、快手等新媒体，形式从传统节目赞助、电梯高铁海报到微博话题宣传、小红书种草、抖音快手短视频植入、IP跨界营销等，内容从侧重产品宣传到注重品牌理念传达，从平台到形式到内容，品牌传播全面升级。

结语：疫情、房地产动荡对厨电行业的影响仍将持续，美的、海尔等综合家电企业的入局使得市场竞争更加激烈，在此困境下我们的企业可借鉴行业的成功经验通过打造强势品类，聚焦资源走大单品路线来完成对消费者的品类认知教育，把品类第一的认知做到深入用户心智，最终赋能品牌成长，另外消费者需求始终是企业出发的根本，谁抓住了消费者需求谁就能获得消费者青睐，不管是集成厨电的兴起，还是高端年轻化的趋势，本质上都是抓住了消费者需求，最后希望我们的企业都能抓住当下的一些机会，希望以上分享的几点内容能对大家有所启发。

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